创新题材如何做吸量？从超300万预约的《高能手办团》谈起_游戏陀螺

导语：创新“黑马”的突围启示。

2020年，游戏买量市场愈发风起云涌。

买量头部集中化、创意推广迭起不穷、精品倍出之下“品效合一”的打法盛行……种种变化皆指向买量精品化以及规模化趋势。越来越多的产品爆红离不开流量的助推，虽然一定程度加剧了买量竞争，但随着流量打法的成熟，一些未被市场验证的创新品类，也因此拥有了更快速突围的机会。

日前，一款主打创新“手办”题材的二次元手游《高能手办团》凭借优异表现吸引了市场的广泛关注。据悉，该游戏上线前便获得了超300万的预约，9月27日正式上线后蹿升至iOS免费榜前列，至今稳居卡牌游戏畅销榜TOP3。

或许在外界眼中，《高能手办团》不过是一款以差异化题材撬动市场的成功案例，但令游戏陀螺更为关注的是，这个创新题材背后究竟还蕴藏着多大的用户市场，以及在没有明确对标的产品下，它是如何做到快速破圈的？

借势流量巨头，《高能手办团》运用“特殊标签”破圈

根据Dataeye平台显示，截止发稿日，《高能手办团》累计投放累计65天，其中游戏预热期40余天，迄今消耗总素材数过万组，投放峰值素材数3646组，从投放力度来看力超同期众多二次元手游。

数据源自Dataeye

游戏的投放媒体则以巨量引擎媒体矩阵为主，排名前五分别为：穿山甲联盟＞今日头条＞抖音＞手机百度＞抖音火山版。其中，巨量引擎旗下媒体投放占比超50%。据游戏陀螺观察，自年初以来，精品游戏在预热阶段作出高投放预算已渐成趋势，典型案例如《剑与远征》、《新射雕群侠传》、《万国觉醒》等手游，上线前均于抖音等平台提前做落地页预约宣传以及卖点宣传。游戏陀螺了解到，此前《剑与远征》在巨量引擎上做预热时，其消耗便高达千万级。市场精品营销的前置投放力度加强，从侧面也意味着当下流量竞争的激烈。

《高能手办团》投放媒体分布图，来源Dataeye

与此同时，相较于其它精品做宣发，《高能手办团》的发行难点还在于，“手办”这一题材十分罕见，以至于你很难找到对标的买量产品。因此在人群画像的圈定上，游戏不得不做更前置、多圈层的吸量测试。

相关发行人员告诉游戏陀螺，在定位用户层面，《高能手办团》历经了从“摸石头过河”到愈发精准的过程。一方面借助巨量引擎的帮助，提前摸透平台用户特点；另一方面则利用巨量引擎海量用户，以及平台先进的投放算法，针对多个潜在圈层用户做吸量测试。从发行的角度，用户画像越明确，后续才可以更放心加码推广。

1、前置测试，剖析三大圈层用户侧重点

《高能手办团》最大亮点在于“手办”题材，其核心玩法则是当下流行的放置卡牌。经过剖析，游戏目标用户主要涉及三个圈层，分别为：手办爱好者、二次元用户、放置卡牌游戏玩家。

测试数据进一步表明，主打“手办”题材的《高能手办团》潜在用户性别占比存在较大差异，男女比例接近7：3，以男性用户居多。而在年龄段方面，占比最高的则是19-25岁，用户普遍呈年轻化。

结合数据，在后续抓取用户的过程中，《高能手办团》便以巨量引擎为主投平台，针对该平台上的用户特性、用户反馈，对投放素材进行不断组合优化。

2、多维精准投放，短时、高效聚量

根据发行方的分享，由于游戏显著亮点在于“手办”主题，而手办又是时尚年轻人主流爱好之一，它的目标群体比较广泛，因此《高能手办团》使用了大量游戏内的录屏，以及能展现精美手办模型的素材，在宣传卖点上主打的是手办可动、手办涂装、手办交互等内容。以手办撬动核心用户，凸显手办特色的内容，亦是游戏初期投放最多的产品素材。

以下视频来源于

高能手办团手游

“我的手办不可能会动”视频

游戏第二大投放素材则围绕手办领域的流行文化及用户标签，比如说体现手办“盲盒”和手办“潮玩”，彰显潮流时尚元素的内容；同时挖掘现实生活中，手办和主人之间的陪伴、热爱、匠心等方面，能够引起情感共鸣的深层内容。

其三则是针对于卡牌用户，以突出卡牌玩法做一些对应的素材，比如运用卡牌对战画面，或卡牌组合策略等玩法内容进行包装，以吸引卡牌圈层的用户。

最后则是针对泛用户，以明星代言人，真人小剧场和真人短视频的素材投放为主。

《高能手办团》代言人程潇

在巨量引擎平台上，《高能手办团》通过以上四个维度的素材对不同用户圈层进行全面覆盖，先测试吸量，再集中爆量。形式上则短视频为主，其中游戏的视频素材占比高达72.07%，表现最好的点赞数可达上万，相关的用户互动数据也十分可观。

得益于优质素材的表现力，游戏除了吸引了大量热爱手办、二次元的用户，同时还吸引了不少非游戏玩家的潜在用户。

3、长线思路做推广，强化用户转化效果

综合游戏的营销思路来看，《高能手办团》的“爆量”打法可分为两个层面：

在预热阶段，利用素材投放先触达用户，令用户先认识游戏特色，传递《高能手办团》品牌印象，这样有助于部分用户提前预约，同时推动后续的转化；在上线后的大推期，结合平台的优势资源位，以算法为主导的优质的素材投放，以及活动内容进行强曝光，强化用户对产品的认知，通过竞价大推进行最大化的引流。

比如采用抖音开屏广告，在平台上发起超级挑战赛活动，或者联动垂直、泛娱乐领域的KOL们进行内容覆盖。这种“高举高打”的做法可以有效帮助游戏在抖音乃至全平台得到迅速传播。从真实数据来看，仅抖音平台，《高能手办团队》当前相关视频播放量已超过20.2亿次。

相较于过往纯粹的投效果类广告，采用“短视频+创意内容”结合的形式更容易加深产品的品牌印象，对于真正的精品游戏而言，这种形式也更容易形成用户间的传播，以达到降本增效的目标。

在游戏陀螺看来，《高能手办团》的成功一方面在于自身题材的新意，在吸量上有着先天优势；另一方面也在于它建立了一套相对完善的买量打法，同时在巨量引擎等平台的流量与算法的加持下，可以短期内触达大量潜在用户。不管是上线前创造了超300万的预约，还是上线后的快速引爆市场，二者的贡献缺一不可。

买量平台与传统发行联手的一次成功“开荒”

如果用游戏圈行话来概括，《高能手办团》的突围，可以说是买量平台与传统发行联手的一次成功“开荒”，因为在过往游戏发展历程里，并未出现任何一款以“手办”为题的爆款游戏。而它的成功显然也为行业带来一些启示。

1、创新的“手办”题材仍存市场价值洼地

过往不少人认为利用IP或被验证过的的题材玩法进行立项，发行过程中可以坐拥更大的用户盘子。但殊不知在今天流量价格高涨，且玩法大幅创新难的现状下，一旦产品缺乏明显的差异化亮点，其破局之路将会越来越艰难。比如过往流行的仙侠RPG、魔幻MMO等题材，如今要大获成功，其门槛已被抬得非常高。

近两年业内厂商也在不断寻找新的吸量突围之道，而像《高能手办团》这样尝试新题材俨然成为了厂商选择的主要方向之一，题材上的百花齐放在像SLG等领域早已体现得淋漓尽致。但相较于其它游戏的题材选择，《高能手办团》结合的并非未开发IP，也不是通过幻想“脑洞”进行世界观剧情创作，而是运用了当下年轻人热爱的潮流元素进行深度开发。这在过往游戏中是十分少见的，因为它存在着更多未知的风险，从开发内容到市场受众均存在更大的不确定性。

但最终事实证明，游戏结合“手办”潮玩这一题材的确具备较大的价值洼地。在其发行商盛和游戏和恺英游戏看来，他们在发行《高能手办团》的过程中，随着越深入了解这一市场用户的调性，也发现了这个市场仍有更大的探索空间。

2、与流量平台联合“开荒”，更多创新游戏值得探索

其次是以巨量引擎为首的流量平台，在越发精细化的买量算法加持下，如今也为游戏产业进行用户价值探索带来了进一步的保障。以往很多游戏采用盲投的形式，过程中不仅造成了许多成本浪费，同时也容易令市场低估一些品类的价值。

随着买量打法越发的成熟，越来越多头部厂商加大买量投入，他们对于游戏预热营销到上线爆量打法越发娴熟。今年以来也出现了不少上线“爆量”投放的案例，像《最强蜗牛》、《江南百景图》、《万国觉醒》等。值得注意的是，当前不少头部产品发行，大多会在预热前，先与头部流量平台达成深度合作，以制定更为契合产品调性的宣传方案。

除了头部产品，像《高能手办团》这种创新题材游戏，在吸量测试及后续推广上，平台也会给予更多的关注与扶持。此前巨量引擎相关人员便曾表示，在《高能手办团》的宣发前期，他们帮助其做了不少素材测试、以及对推广活动方案效果的测试，保证游戏在宣发期间能达到更好的效果。

而作为盛和游戏与恺英游戏首次尝试大规模“品效合一”打法的创新产品，对《高能手办团》的大手笔投入，从发行商立场而言，显然也是为了扩充赛道，为未来做好准备。事实上，它所取得的成绩的确也超出了内部预期，这背后离不开巨量引擎体系下精细化流量打法的助力。

站在产业的角度，《高能手办团》的突围不仅让行业看到了市场仍存在价值洼地。它也让我们更清晰的认识到，对于具备足够差异化特色的游戏，市场也会表现出足够的包容度，不管从发行角度，还是流量方，都愿意给它更多的尝试机会。事实上来看，如若与流量平台联合“开荒”，那么其效果将会更有保障。