品类增长空间依然巨大！Google谷歌游戏出海峰会首日透露了哪些“商机”？_游戏陀螺

每年ChinaJoy，Think Games Google谷歌游戏出海峰会都吸引许多行业人士参与。今年由于疫情原因，峰会于8月5日至7日通过线上直播形式举办。在“共赢游戏新增长”的主题下，20余位重磅嘉宾就游戏行业的新洞察、新工具和新实践进行探讨。

峰会首日，Google谷歌联合App Annie、AppsFlyer发布了《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》，同时Google谷歌多位行业专家及趣加游戏联合创始人兼CEO钟英武，从数据分析、市场洞察到增长策略、出海实践，分享了海外市场现状、打法及趋势。

峰会首日透露出什么出海信号？游戏出海企业又如何抓住机遇实现出海新增长？

共赢新增长：上半年出海收入同比大涨37%，达55亿美元

面对突发疫情，线上流量得到爆炸式增长，游戏行业逆势上涨，中国手游出海同样迎来不错的“半年报”。

在《拥抱新机遇，共赢新增长》的主题演讲中，Google谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉提到，疫情期间，游戏每周下载总量达到12亿次的历史新高（数据来源App Annie） ，3月底玩家游戏时长相比1月初增幅达62% （数据来源Game Analytics），就全年看，Newzoo数据显示，2020年全球移动游戏市场依然保持高速增长，年增速预计达13%，实现772亿美元的市场规模。

Newzoo：2020年全球移动游戏市场规模

同时，中国游戏公司表现出更强韧性。App Annie数据显示，今年上半年，中国手游在海外市场的收入**年增速达37%，规模超55亿美元。**在去年ChinaJoy，他称海外营收对于中国手游大盘贡献超过30%，而今年，他认为这个数字会接近40%。

App Annie：上半年中国手游海外收入规模

此外，Google谷歌游戏与应用行业战略洞察总监朱子浩和Google谷歌大中华区市场研究经理张沄玮在解读《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》时，对中国手游在海外市场的表现，分享了更多直观数据。

App Annie数据显示，在海外市场，今年上半年与去年同期相比，在疫情的大环境推动下，**中国手游获得游戏时长和用户支出的增长率高于其他发行商的游戏。**具体看，用户支出方面，中国大陆发行商的增速是其他地区发行商的2倍还多（前者37%，后者14%）；游戏时长方面，中国大陆发行商同比增61%，其他地区发行商为55%。这证明中国出海游戏已经从追求量的增长转变成质的变化。

App Annie：上半年中国手游海外用户支出持续增长

综合看上半年海外Top 1000移动游戏（按用户支出），中国手游的份额达到21%，同比增长3个百分点，在所有地区中增幅较大。

App Annie：上半年中国手游海外市场份额持续上升

在Google谷歌专家们看来，中国手游在海外市场中的强势，离不开过去几年来在市场上的积极拓展，在品类上诸多的从0到1的突破，从偶发到规模化上的成功。

出海市场洞察：日韩有较高增长、品类增长空间巨大

中国手游开发者增长来源之一是全球游戏市场拓展，这是邓辉在演讲提到的一个观点。他表示，3-4年前，中国手游海外营收有两个重点市场，一个是美国市场，一个是台湾地区和东南亚市场，而最近两年大的进步来源于中国手游开发者在韩国和日本的突破。

App Annie：上半年中国手游在各海外市场的市场份额

根据App Annie的数据，今年上半年各主要市场 Top 250 移动游戏（按用户支出）中国手游的市场份额，**日韩市场同比增幅大，前者增加5个百分点达到20%，后者增6个百分点达到28%。**越来越多的中国手游出现在韩国、日本收入榜前列。而中国手游在日韩的成功，给我们带来新的思考，过往曾经看似坚固的壁垒和遥不可及的天花板其实都可以被打破。

除了日韩外，今年上半年，中国手游在北美、西欧等成熟市场，以及拉美等新兴市场依然保持了良好的增长态势。

此外，出海早期很热门的东南亚市场，上半年，中国手游发行商取得了50%的市场份额，市场接近饱和，而俄罗斯等市场，由于早期游戏收入开始下滑出现了市场份额缩减的情况。由于这些市场的自身规模仍保持很高增速，因此中国手游仍可以继续挖掘其经济和人口红利。

综上所述，邓辉表示，瞄准大市场成为中国手游出海的新趋势，而中国手游在海外重点市场的优异成绩离不开游戏品类的创新。

在过去两年里，中国出海游戏公司在重点市场的游戏品类不断取得突破，比如在策略游戏品类, 不断保持微创新赢取更多品类市场份额，吃鸡游戏无论从DAU还是收入 榜单，都保持在美国、日本游戏市场的前几名，放置游戏、消除建造、卡牌等品类也有更多中国游戏占领当地市场的品类榜单。

与此同时，根据Google谷歌的洞察，重点市场的游戏品类增长空间依然巨大，比如美国的博弈游戏、三消游戏和沙盒模拟游戏，韩国的MMOARPG、回合制RPG、团战RPG，日本的回合制RPG、MMOARPG、益智格斗类RPG、热血竞技游戏，这些游戏品类收入规模巨大，中国游戏无论是从品类收入还是排名，都有巨大空间。更多新品类机遇的相关信息，可以关注第二天的峰会内容。

增长策略：借助新工具获取用户、提升收益

1. 如何获取高价值用户？

用户获取竞争愈发激烈，通过营销买量变得至关重要。AppsFlyer数据显示，今年上半年，**全球安装量前50%的游戏安装增长，自然安装量同比下滑了5.5%，通过营销非自然安装量上涨26.4%，**同时，买量成本，在经历一季度短期下降后，各市场二季度又呈现了上升趋势。

AppsFlyer：上半年安装量来源情况

在这个环境下，如何才能获取到高价值用户？

一方面，回流用户的营销正成为越来愈多发行商的选择。基于此，在本次大会上，Google谷歌宣布“以吸引用户互动为目标的应用广告系列（App campaigns for engagement，以下简称ACe）”将于9月底在全球范围内推出。

ACe能帮助发行商重新吸引流失或现有的游戏玩家。比如，发行商想鼓励玩家参加新的游戏季节活动，可以通过ACe向已经安装了该游戏的用户发送自定义信息。

**另一方面，存量用户争夺下，发行商愈发关注产品全生命周期的用户获取。**除了ACe，从预注册开始的整个产品生命周期内的用户触达，Google谷歌都提供了相应的解决方案，详细内容可关注第二日峰会介绍。

2. 如何提升广告收益？

广告变现几乎渗透到了所有的游戏品类，Google谷歌大中华商业合作部副总裁张珺在《新常态下，商业化变现新趋势》环节分享中表示。据他们观察，越来越多出色的游戏制作人以一种更开放的态度去拥抱广告，**不仅仅只是做了内购+广告，而是把广告和内购做到了非常均衡的比例和规模，**比如去年的《弓箭传说》，今年表现出色的《Art of War》等产品。

那如何提升广告收益？

众所周知，传统瀑布流模式，发行商需集成多个SDK，并需分配资源，去管理优化每个网络，以获取出色收益。为了简化流程，尽可能提升广告收益，Admob “公开出价（Open Bidding ）”开启公测。

“公开出价”让开发者集中管理所有广告网络竞价，且参与争夺广告位的网络都是公平、及时竞价，由此确保每次胜出的都是出价高的网络，意味着每个展示位，发行商都能获得高的广告收益。

除了“公开出价”，Admob还有其他解决方案，帮助游戏开发者提升变现收益，更多内容可关注8月7日峰会分享。

邓辉指出中国发行商在海外取得成功的一个因素——敢于尝试数据驱动、愿意尝试新的解决方案。中国发行商，不仅重视游戏本身打造，在市场推广、流量变现方面相比本土游戏公司也更为激进。

出海实践：和 Google谷歌⼀起打造领先的全球化游戏公司

在峰会首日，趣加游戏联合创始人兼CEO钟英武带来了《新常态下的成功与思考》。过去几年，趣加游戏共发行了4款SLG，包括《阿瓦隆之王》、《⽕枪纪元》、《State of Survival》以及《Z day》，前三款均进入了App Annie 6月出海收入榜前10，其中在7月美国游戏收入榜和下载榜单中，《State of Survival》在SLG品类中均位居第一。

App Annie：2020年6月中国厂商应用海外收入榜

App Annie：美国7月游戏收入榜

他们是如何实现超50%的爆款率？

他总结四个方面：立项的独特性、人才密度、让一线的人做决定以及研运一体。

立项重要的是找到项目的独特性，为此他们会花足够多的时间去寻找，比如他会与（素未谋面）制作人进行充分交流，以此了解其想法是否跟他们有共鸣。

立项后，他们会围绕产品负责人或制作人去打造一个早期小而美的团队——前十个人要有足够的热情且是行业里出类拔萃的人。

不同的项目总会碰到不同的问题，他们的做法是让一线的人做决定，并且公司会召集专家就此决定进行讨论，在保证成功率的前提下，第一时间找资源解决问题。

此外，一个项目是否成功，还涉及到发行。在全球化发行中，趣加游戏非常重视自然量占比这一指标。

自然量占比和立体化营销

就如何能做到这个类别里⾃然量占⽐的佼佼者，他表示他们仍在探索。他举了一个例子，他们一款SLG刚发布时⾃然量占⽐在10%-15%，但是随着产品改进、玩家⼝碑上升等等，占⽐升到20%，甚⾄有时迭代到25%。虽然这并不是⾏业好的数据，但对他们整个产品体量、对⽤户圈层来说，是⾮常⼤的突破。

在未来新增长上，钟英武认为，接下来是中国游戏开发者黄金十年。

他认为中国厂商出海已经在两个方面证明了实力，第一是端游转手游的出色能力（如《PUBG MOBLE》《使命召唤手游》）；第二是细分赛道的挖掘能力，比如SLG、放置、养成、MMORPG、ARPG 等品类。

除此之外，还有一个更大的赛场——探索和创新的新赛场。对此，他提了几个思考，比如玩家需要什么？怎么让玩家体验超出预期？

比如消除游戏创新，Playrix先提出了非常好的建造体验，过去两年，这家公司又实现了非常大的增长，因为捕捉到消除玩家对超预期剧情体验的需求。而他最近也在思考如何打造一款1000万日活跃的策略类游戏。

在这个探索的过程中，钟英武提到跟Google谷歌合作。

他表示，在洞悉用户、捕捉市场机会，或者说找到一个靠谱的方向去迭代创新方面，Google谷歌能提供很好的助力。在过去时间里，他们与Google谷歌进行深入合作，Google谷歌不仅提供很好的市场洞察，而且他们一起研究用户需求、探索的方向等等。

他总结道，在过去跟Google谷歌的合作中，有一个很重要的一点，就是学习怎么成为一家全球化的游戏公司，所以趣加游戏也一直为成为全球化游戏公司不懈努力。

在峰会首日最后，Google谷歌大中华区战略合作部副总裁香允豪进行了总结，他再次阐述了新洞察、新工具和新实践方面赋能新增长，同时他表示，在当下环境，与Google谷歌一起，通过创一流游戏、联四海玩家及营八方流量，实现共赢新增长。

精彩继续，本次“共赢游戏新增长”出海游戏峰会，在接下来两天将持续带来重磅分享：

8月6日将探讨“共赢新增长之游戏创作、推广、运营” ，涵盖中国游戏出海的新品类机遇、大包体游戏 Google Play 分发方案、应用广告系列引领游戏全生命周期的成功、借助 YouTube 推动游戏的全球增长、逐步增长的玩家群体等主题分享。

8月7日将**“共赢新增长之游戏拓展和变现”**，包括混合玩法游戏玩家研究、中轻度混合类游戏机会与创新趋势、Google谷歌产品助力游戏精细化运营等主题分享，以及出海、创新和变现的访谈。

同时，多家媒体对本次峰会进行了跟踪报道，助力大家共赢出海新增长。