模拟经营类手游投放起量，《江南百景图》闯进创意组前10_游戏陀螺

根据热云数据监测，由于社会环境逐渐稳定，在买量的新增手游数量占比中，重度手游类型在Q2总体呈基本上升的趋势，并在2020年暑期档前进行买量布局。相比之下，今年热门的休闲类手游凭借流量红利以及版号过审难度相对较低的优势，其投放产品数量占比在进入7月之后仍能排名次席。而角色扮演以及模拟经营类手游的占比与此前相比同样有了进一步提升。一方面，暑期档对传统的重度手游，仍具有很强的号召力；另一方面，休闲游戏受政策和市场影响的热度仍未减退。可见，在即将到来的暑期档，手游买量市场竞争态势继续升温，手游买量Top类型的争夺还将愈演愈烈。

从上述新增率或总体投放产品占比数据来看，模拟经营类手游在今年疫情期间一直处于不温不火的买量态势。但随着暑期临近，模拟经营类手游的投放量开始上扬。近期开服的《江南百景图》接连在Appstore与taptap分别霸榜数天。从根据Appstore的细分品类显示来看，《江南百景图》由休闲类No.1变为模拟类No.1。可见《江南百景图》凭借其独特的画面风格以及游戏内容、玩法等，其类型划分并不稳定。但从实际的Top榜排名以及评分数据来看，用户对此款游戏无疑还是买账的。

从热云数据对最近14天模拟经营类手游投放创意组名来看，排名中绝大部分的手游基本以“宫廷+模拟”为主，而《江南百景图》犹如一股清流而排进前10。本次报告将分析《江南百景图》在买量力度并不大的情况下用户却接连买单的原因。

投放概述

《江南百景图》于7月2日正式上线，由椰岛游戏自主研发，以成为明朝江南地区的城市设计师为背景的一款国风题材手游。根据热云数据ADI监测数据，《江南百景图》于6月底至7月初的买量力度明显提升。根据其官网显示数据显示，今年入夏以来，《江南百景图》仅在3个月左右时间就已累计预约下载量超过50w次。

从其投放的具体特征来看，《江南百景图》同样以头条系投放渠道扫量为主，其中视频素材的投放占比达到97%，从投放设备对比来看，主要以iOS设备为主。

投放素材分析

水墨、国风的画面风格，依旧成为吸引用户的主要亮点。国风游戏近年发展较快，数量一直增长。而受国内游戏版号的政策影响，国风题材手游已开始由规模化走向精品化。对于《江南百景图》来说，其国风的题材在自身投放素材上体现得非常明显。无论是针对中国传统文化的渗透，还是在对游戏背景——明代时期文化的针对性元素创作上，都将国风题材展现得淋漓尽致。

在展现游戏内容的投放素材上，《江南百景图》区别于其他国风题材手游中对传统文化中的“气势磅礴”、“义气千秋”风格的热衷，其主要注重在细节的刻画描写，为用户提供充满“市井”与“烟火气”的游戏体验。

根据热云数据ADI对该款手游关联创意组数量前100的素材梳理，《江南百景图》主要围绕“美食、百业、建设以及管理”这四大要素进行素材刻画的。不仅如此，每项任务都会逐一展现各细分环节的内容。比如，关联创意组数量最多的素材要素便是通过各个细分任务制作出一道美食。

另外，《江南百景图》对于“百业待兴”的投放素材，主要体现“行业\职业多”的特点。其中，Top素材中体现耕地内容的占比相对最高。

而从模拟经营中的“经营”来讲，《江南百景图》投放素材更多是透露“自定义”的信息。这也体现了当前整体手游行业对“高自由度”的玩法需求。

除了游戏中对建筑物设计的素材外，《江南百景图》同样增加老百姓人物的刻画以及相关游戏任务的设定。其中，“抓捕采花贼”成为关联创意组数量最高的素材内容。

最后，在《江南百景图》Top投放素材中，对于著名NPC的露出同样有一定程度的占比。素材中体现的NPC，紧扣“明朝”的时代背景。其主要以明代人物以及明代作品中的主人公为主。其中，《白蛇传》的主人公——许仙&白娘子以及明代开国皇帝——朱元璋，分别成为游戏投放素材覆盖率最高的两类人物。

总结

目前来看，随着手游轻度化的趋势逐渐流行，手游的品类界限逐渐模糊。此点通过《江南百景图》分别成为苹果Appstore上模拟与休闲两个细分品类No.1的情况，表现出该游戏对于“轻度化”具有一定的倾向性。除玩法与内容外，游戏“混合创收”的模式也在探索中。一些休闲游戏在“内购+广告”的变现上收效明显。而《江南百景图》也同样引入了“混合变现”的方式。但据网上评论，有些玩家对于“游戏中收看广告”的现象也给予相对消极的评价。游戏官方也给出了“为保障游戏体验性，正在与广告商进行协商”的相关回复。看来，如果完全照搬休闲游戏的混合模式，以模拟经营为代表的重度手游自身的变现模式，还需要进一步优化与调整。