从核心立意解读五五开黑节：如何用“守护”连接玩家情感_游戏陀螺

春去夏来之际，又是一年五五开黑节。在这个节日里，玩家与玩家之间，游戏与玩家之间，似乎又有了奇妙的化学反应。

作为国民游戏春夏之交的重要节点，五五开黑节每年都带给人们惊喜，今年百度资讯指数一度突破21万，同比去年增长80%；相关微博话题阅读早已突破15亿级，讨论也超300万次。《王者荣耀》官博粉丝数也随之正式突破千万，五五开黑节已经作为互联网记忆被深深印在年轻人脑中。

从话题热度和玩家反馈来看，这个由一款国民游戏发起的社交节日，已经成为了基于互联网生态的文化现象。而让这一切成为可能的，少不了背后深思熟虑的王者团队，以及游戏内外围绕同一主题的通力合作。

洞悉玩家情感，节点概念逐年升级

2015年诞生之初到2020年，历经5年成长蜕变，《王者荣耀》早已坐实国民手游的地位。而与此同时玩家通过线上开黑促进真实社交，以游戏为撬点，玩家之间的社交情感逐步浮现并放大，成为了年轻人文娱生活中愈加重要的一环。

王者市场团队在对开黑节进行品牌规划时，发现游戏“可能包括了相互之间的信任、牺牲这种大的情感，也包括了分享、承担、谦让这些更加细微的情感，这些情感在每一局王者对战中都能够看到，在每一对朋友的日常生活体验中也能被看到。”

基于这种用户情感基础，2017年王者提出建立自己的节日，并将五五开黑节的主题定为：王者相见，打成一片。初起之意在于聚拢玩家，单纯以福利驱动玩家参与。

2018年，王者为开黑节注入品牌内涵，开始强调团队精神，“五排不掉星”活动首次提出，核心玩法的激励，让五五的开黑文化初露苗头。2019年，五五节进行文化符号的价值观传递，为品牌精神融入普世价值观，品牌主张“和朋友一起开黑”首度强调友情的概念。

从节点建立到逐步注入价值观，《王者荣耀》五五开黑节一直在玩家情感与文化传递中寻找较佳平衡点。2020年，开黑节理念更加立体化，将“守护”的品牌主张全面贯穿于版本世界观、运营活动及市场内容，决定了“与我为伍，彼此守护”的核心理念。

只是，以“对抗”为实际玩法的游戏，如何将“守护”在游戏中去体现，形成游戏内外主题连贯彼此成就的局面？

强化节日主张，运营活动提出新尝试

《王者荣耀》首先在游戏里做出了新的尝试。运营团队发现，面对开黑节传统的“不掉星活动”，玩家逐渐习以为常，也许提供更大力度的激励以及更多节日特有福利，能加深玩家在游戏局内对“守护”概念的理解。

于是今年从活动运营层面贴靠品牌主张进行了全面升级：游戏大厅发送“与我为伍，彼此守护”品牌主张，即可激活“五五朋友卡”。与以往不同，玩家与好友除了输掉对局不掉星之外，赢得对战时还能额外获得一颗星。

以前只照顾到失败时的沮丧，这次朋友也能一起“同甘共苦”，朋友卡的设置，兼顾了多方面的玩家感受。

除此之外，五五开黑节还在局内增设了多处好友互动内容：玩家可以和好友解锁局内互动技能、五五限时语音、活动称号等福利，“峡谷打卡游”也拉开了帷幕，玩家与好友局内打卡合影，即可生成专属纪念相册和酷炫视频。全新互动模式的增多，进一步从运营层面响应了节日“友情”主题的号召。

这些峡谷配套服务，蕴藏着运营团队对王者社交承载功能的把握，“开黑是一个发生在新老朋友间的行为，我们希望在这一天，活跃的玩家组队一起来开黑，也希望离开了峡谷一段时间的玩家，可以重新和好友组队，再续之前开黑的快乐。”

而另一方面，这也有效避免了节日主张仅停留在品牌宣传层面，游戏内的深度渗透使得玩家对节日概念进一步加深，经由福利刺激从而潜移默化地被感染和带动，有利于形成更为长远的玩家认知和习惯。

深耕文化，东方神韵与游戏IP共荣

仔细想想，《王者荣耀》这几年在做的，或许很多都是以前中国游戏行业无法想象的事情。五年时间的成长使得它早已不止一款手游如此简单。人们在提起这款游戏的时候，开始有了更多游戏之外的话题，它们有的涉及交响乐，有的关于中国戏曲，甚至与长城和敦煌产生了奇妙的联结。

4月27日与玩家见面的瑶·遇见神鹿皮肤，便是《王者荣耀》与敦煌研究院的再度联手。神鹿皮肤的主题来源于莫高窟257窟的《九色鹿本生》，其中讲述的是一个舍己为人、惩恶扬善的故事。而它与《王者荣耀》结合，正是讲述了一个关于“守护”的故事：神鹿自敦煌壁画而出，不忍峡谷的荒芜，为帮峡谷朋友焕发生机，用尽灵气力竭而眠，重获生意的峡谷又将灵气注入神鹿体内，使其幻化出人形鹿女。

如果说朋友卡活动是表层玩法的升级，那皮肤设计则深入游戏IP，挖掘出它与外界的情感共鸣，让瑶与敦煌神鹿相遇。由此，《王者荣耀》的世界观与敦煌文化汇合，得以大幅度延展。

有了瑶的预热，开黑节当天上线的赵云五虎上将系列皮肤，则将活动推向了高潮。“蜀有五虎上将，守护一方疆土，青史留名。”《王者荣耀》把传统五虎上将幻化为“守护灵”，与峡谷“新五虎”建立羁绊，共同战斗。

但不管呈现形式如何多变，他们关于守护的故事和背后“仁、义、威、忠、勇”等传统颂扬的精神都已生动活现地挺立在玩家记忆中，而5种精神及其对应的“风、林、火、山、雷”自然属性，都是中华文化较深的印记。

《王者荣耀》将这些内涵，用现代游戏的方式展现在年轻人面前，让他们在游戏里去组队、去实践、去体会，同时又辅以音乐，让玩家在体验皮肤的同时能够身临其境感受神韵。

知名音乐人谭盾先生，围绕五虎上将“仁、义、威、忠、勇”的传统精神创作了恢弘大气的交响乐；青年琵琶演奏家于源春老师、人气琵琶UP主柳青瑶，则为神鹿皮肤加入五弦琵琶和敦煌箜篌的演奏……游戏成为音乐创作者的灵感来源，而音乐的本身，又为游戏理念提供了更鲜活的形式表达。

勇于“破圈”，游戏多面性跨界共生

贯穿古今，继承弘扬传统风韵的《王者荣耀》，也不忘紧跟潮流深入年轻圈层的喜好，从玩家中来，到玩家中去。今年五五开黑节，基于流行文化层面的跨界共生也成为了重点之一。

今年的五五开黑节邀请张杰担任守护形象大使，并献唱守护主题曲《为你而战》。

据了解，选择张杰，团队是看中了他既是王者的真爱玩家，其形象和调性也跟“守护”理念十分相符，“根据数据，其在玩家心目中的认知度和好感度非常高，包括他对家庭、对父母、以及他与粉丝之间，都是互为守护的关系。”而事实证明王者团队也没选错人，玩家粉丝的热情之高，仅一则官宣的微博便迎来了100w+的转发，而主题曲上线当天便跻身QQ音乐新歌榜第2，12小时内评论便超过了10万条。

与一线明星的破圈合作，让五五开黑节的声量传播又达到了一个高潮。

而脱胎于王者游戏世界观之外平行世界的虚拟偶像“无限王者团”，又是如何诠释“守护”的呢？这就要从他们诞生的起源说起。无限王者团的存在，可以理解为游戏英雄的“另外一种活法”。

需要重塑的设定和世界观，的确让团队的工作量翻了好几倍，但团队坚持了下来，“因为王者游戏世界观里英雄故事实际上离玩家的生活很远。我们希望打造一个一直陪伴在玩家身边，不是高高在上的团体。”无限王者团，存在本身即“守护”。

在成团一周年之际，他们带着EP《RIPPLE 心中的涟漪》回归，收录歌曲分别从团员之间、团队与粉丝、守护到底的态度这三个方面，对“守护”进行了贴近玩家的表达。

主打歌《NO MATTER WHAT》用音乐来诠释这段纯粹炽热的初遇与碰撞，他们一起练习，一起生活，一起编织共同的回忆，是团员间的守护；抒情曲《THANK U FOR》里记录这一年里美好的、默契的瞬间，是团队与粉丝之间的守护；副主打《FOREVER》里把友情的共振定格成永远，是男团希望把这份守护进行到底的态度。

以开黑节为契机，以横跨二三次元的明星和偶像为参与者，《王者荣耀》为玩家提供了沉浸式的仪式感与新鲜感。这既需要对IP世界观的深入挖掘与深刻理解，也要求团队具备海纳百川的创意与心态。

面向未来的游戏文化实验

五虎上将皮肤、“朋友卡”活动、张杰担任守护形象大使、无限王者团守护理念专辑等等，看似主体、形式各不相同的五五开黑节活动，其实有一个共同的特征，那就是围绕着“守护”理念而展开。

从提出建立节日，到定调团队文化，再到加入“朋友”主体，开黑节以“与我为伍，彼此守护”进入了第四个版本，它一直在自我升华和与时俱进中更新。理念在不断完善，不变的却是通过IP合作提升玩家体验的形式。

因为这一切的互动、更新、创意，如果没有玩家的喜爱和认可，便没有价值。

塑造主题节日，就像在《王者荣耀》的日常陪伴中制造一些起伏高潮，通过强福利刺激，推出平时没有的服务，调动玩家的期待值，营造游戏的仪式感。

新游戏让玩家觉得新鲜不是难事，让数年积淀的老玩家品出不一样的滋味，才是游戏行业真正高级的方法论。而五五开黑节亦是探寻这种方法论的一次实验，通过不停调整仪式感和情感附加品，来获取较佳的“实验数据”。

这种“实验”，是需要策划、美术、运营和市场团队的通力配合的。以五五开黑节为代表，《王者荣耀》全年有四个节点，对打造这些节点的团队来说，最终目标只有一个：不停地给予玩家仪式感和新鲜感。“基于玩家的反馈和用研结论，去进行持续的优化和创新”，是团队从中得到的宝贵经验。

《王者荣耀》团队很清楚，游戏的天然优势在于IP内核和情感价值观，这对比电商节日纯粹倡导购买的原始出发点，更能够从情感的角度去打动玩家，更容易讲好一个故事，“对于一个游戏产品来说，造节的关键在于通过游戏本身玩法打造仪式感，以及通过游戏IP世界观找到节点背后的世界观，通过仪式感+世界观的碰撞以及放大，才能够做好一个属于游戏的庆典。”

而在好故事的覆盖下，跨界合作才能够聚合爆发，为目标用户创造连贯一致的品牌感知，并充分发挥合作伙伴在不同圈层的优势影响力。五五开黑节更像是接力，在这个模式下将跨界内容做聚合沉淀，持续构建跨界连接力，在这个王者较有影响力的自造节点里驱动全产品整合营销，借游戏热度高点带动联合营销效能提升。

一个节日，多款皮肤，数种玩法，“破壁”跨界，五五开黑节是《王者荣耀》自造的节点，在进一步聚拢玩家文化的同时反过来又在不断拉动游戏IP跑得更远。支撑这种良性双向互动的，无疑是专业的团队与不断与时俱进的思考。敢为人先，产品第5年，五五开黑节第4年，《王者荣耀》积累了经验，放眼未来，也将为游戏行业带来更多可能性。