腾讯这个14年的游戏IP，如何用欢乐茶馆打造中国棋牌文化符号 - TGBUS - 电玩巴士

当 Z 世代逐渐成为消费主力军之后，品牌年轻化营销随之蔓延到各个领域。在这个趋势下，棋牌游戏也在挖掘年轻市场。

与大多数游戏不同，棋牌游戏往往受众广泛，且用户稳定性高。在2019年，App Annie 曾回顾过去十年最受欢迎的国产游戏，其中《欢乐斗地主》与《QQ 麻将》均位列下载榜 Top 5。

在用户规模方面，《欢乐斗地主》的注册用户数已突破10亿。另根据极光大数据的统计显示，这个已经有十四年历史的 IP ，迄今仍保有千万级别的 DAU。

基于足够大的用户基数和用户粘性，棋牌游戏或许可以尝试以更加立体、更加年轻化的 IP 构建方式和体验来实现品牌的破圈生长。这既是为了提高 IP 内容的大众接受度，也是让形式避免流于老套。

为此，腾讯棋牌在 2018 年推出了线下 IP 场景——「欢乐茶馆」。

挖掘线下场景是 IP 衍生及连接用户情感的必经之路。尤其对于棋牌这类有着熟人社交因子的游戏而言，线下的沉浸式体验空间，更是其展示 IP 内容与品牌内涵的重要渠道。那么，腾讯棋牌是如何通过欢乐茶馆实现 IP 的线下场景化以及品牌的年轻化等目标呢？

欢乐茶馆变身社交打卡地

欢乐茶馆作为腾讯游戏长线落地运营 IP 的标杆案例，通过现实场景与棋牌文化的融合，从而让 IP 以更具象、更新潮的方式来触达年轻人，并向其展示《欢乐斗地主》《欢乐麻将》的特色与「人生百味，乐字当先」品牌主张。

在今年的11月19日-24日期间，欢乐茶馆以展会形态落地于2020TGC腾讯数字文创节海南站。在空间体验与整体包装上，欢乐茶馆同步了《欢乐斗地主》《欢乐麻将》的视觉升级，在今年刷新了视觉呈现，以一种更年轻化的形态出现在大众面前。下面的这条视频，会是比文字更为直观的一个展示。

线下主题体验空间，其实并不是新鲜事物。而欢乐茶馆有所不同的地方，在于它围绕着「喝茶」+「打牌」+「看戏」这三重体验，以数字化的方式来优化其场景沉浸感。论喝茶，茶馆能够根据游客情绪来推荐茶饮；想要打牌，现场则设有互动打牌桌和麻将互动装置；至于看戏，这里会有相声、脱口秀以及2V2赛事让游客们观赏。

喝茶

打牌

看戏

欢乐茶馆并不拘泥于固定的娱乐形式。像这次，欢乐茶馆邀请了脱口秀演员王建国来当主播，他通过直播带着观众逛展区，也在现场表演了即兴脱口秀。王建国本身是做喜剧的，为人幽默乐天。因而在这次「跨界」合作的背后，显现的是欢乐茶馆基于品牌契合度的内容选取逻辑。

相较过去，数字化升级是欢乐茶馆在今年的一个亮点。在现场，茶馆运用了音乐、灯光、大屏，从而通过实时的声光电特效来营造沉浸式的感官体验。值得一提的是，欢乐茶馆还是 TGC 上第一个实现 IP 场景线上线下打通体验的头部 IP。

具体而言，现场的所有区域都与欢乐茶馆小程序打通，不管是打卡拍照，还是看表演、玩互动，游客都可以获取积分来兑换现场茶饮、欢乐豆，甚至是限量周边。据官方数据统计，6天之内，累计近15000人次体验了线上互动内容。今年的欢乐茶馆还能对游客体验实现更精细的数据追踪，如每种玩法的体验时长等。

综上来说，腾讯棋牌以游戏为核心，通过欢乐茶馆的场景渗透，向人们传达了其「人生百味，乐字当先」的品牌精神。

通过我的一番介绍，你或许对欢乐茶馆有了基本认知。但葡萄君想进一步告诉你，欢乐茶馆并不拘泥于主题展会形态。在今年，这个线下 IP 也尝试了其他的场景化应用，通过结合地域文化体验和新鲜有趣的跨界，来扩大品牌影响力。

联动彭水苗乡，欢乐茶馆如何创新扶贫？

在 IP 衍生品开发形式中，欢乐茶馆所走的是线下沉浸娱乐场景。这种形式具有强互动性，能够给人带来较深的沉浸感和情感代入。再加之线上流量与数字化的运作，欢乐茶馆 IP 其实可以通过体验和共鸣来向年轻人来做一些新文创的尝试。

除了标准展会形态之外，新文创城市合作落地运营也是欢乐茶馆的发展策略之一。基于这一策略，欢乐茶馆在今年就通过了一场定制化落地，来让年轻人重新认识并喜欢上彭水苗乡。

今年4月，腾讯光子与重庆彭水签署定点帮扶合作协议。彭水虽是贫困县，但当地物产丰饶，传统文化底蕴深厚，居民们更是有一种「质朴乐天」的精神，与欢乐茶馆的品牌理念相契合。因而在此次合作之中，欢乐茶馆便作为创新扶贫的载体深入至贫困县重庆彭水，与当地苗乡文化进行了深度结合。

腾讯棋牌与彭水县政府联合打造了「彭水苗乡欢乐茶馆」，这个定制化的欢乐茶馆于8月20日开张；「喝茶」「打牌」「看戏」依然是游客乐在其中的地方，而有所不同的是，这三重核心体验融进了「三道茶」以及苗绣苗歌等彭水当地元素。这是一间茶馆，亦是彭水当地的文化、民俗、非遗等内容的展览馆。

欢乐茶馆这次所落地的彭水蚩尤九黎城，是中国最大的苗族传统建筑群。为还原当地苗乡风光，「彭水苗乡欢乐茶馆」由九黎城里一座空置的吊脚楼改造而来，其中的飞檐翘角、窗棂花形均延续了苗族传统建筑特色。

走入其中，游客目之所及处，都是彭水元素，这里有苗族配色的地砖，有苗绣展品，有当地农产，也有依据彭水特产所制作的装饰物，以及具有苗乡特色的文创产品，

与此同时，欢乐茶馆的三重核心体验也在连接彭水苗乡文化。游客在其中能品尝到苗族用以迎客的「三道茶」；而在欢乐大戏台上，苗族姑娘们则演唱着当地情歌《娇阿依》；此外，苗乡特色元素也被腾讯棋牌融进了茶馆里的牌桌、牌具。

彭水苗乡风光秀丽，却与千万人隔山隔水。所以，腾讯棋牌除了通过线下 IP 来承载苗族文化体验之外，也在通过数字化的运作将其连接至线上。

腾讯棋牌花了三个月打造的彭水文化主题海报，透过社交平台形成了话题；《欢乐斗地主》和《欢乐麻将》手游均推出了苗族风土特色的定制内容；当地绣娘耗时5个月绣出的苗绣，经由互动 H5 视频的形式，生动地呈现于网络中；还有「欢乐茶馆」小程序，让玩家在线上「云游」彭水，领略当地风土人情。

你可以从数据上了解到彭水文化所取得的认同。在微博上，#欢乐彭水有牌面#话题阅读量超过了1亿，不少网友对苗乡风土与文化一见倾心；而在《欢乐斗地主》《欢乐麻将》中，则有超5700万玩家领取了彭水苗乡九黎城场景及苗服定制套装。

另据新华社报道，彭水苗乡欢乐茶馆自8月开业以来，成为了当地「网红打卡地」。根据彭水县政府的统计，在今年国庆中秋「双节」长假期间，彭水累计接待游客148万人次、同比增长7%，实现旅游综合收入6.3亿元、同比增长7.6%。

可见，欢乐茶馆在与苗乡地域文化的连接中，潜移默化影响了年轻人对彭水、对苗族文化的认知，而线下线上的联动既促进了当地农副产品的销售，也帮助了彭水进一步升级自身的文旅品牌。

这件事再次验证了一点：游戏能实现娱乐之外的价值。尽管这不是义务，但我们从中也能看到腾讯光子工作室群在主动承担社会责任，探索游戏 IP 承接城市文化的可能性。

与喜茶跨界合作，寻求年轻人的共鸣

让 IP 触达不同领域，是欢乐茶馆的基本运营逻辑。透过前述的落地案例，我们可以了解到，欢乐茶馆的打法是在游戏场景与现实场景之间建立更多元的连接，由此让品牌形象与用户产生更切实的交流。当线下的沟通又转移至线上游戏场景后，腾讯棋牌便在如此循环中，完成了 IP 影响力的扩大化以及品牌的年轻化。

而对一个经典品牌而言，它更多需要在新生代消费群体中打响知名度。尤其是对棋牌游戏而言，找到年轻化的支点，让品牌活跃在时代主力消费人群面前，应该是其保持生命力的关键。

欢乐茶馆既然可以承接传统地域文化，那它是否又能将自身渗透至年轻人的日常消费场景中呢？

事实上，腾讯棋牌在挖掘欢乐茶馆更多场景化应用时，已经在推动品牌跨界合作，由此来尝试贴近年轻消费群体的潮流需求。在10月20日至10月25日期间，欢乐茶馆与新式茶饮龙头品牌喜茶达成跨界合作，双方联手推出的「喜茶·欢乐茶馆快闪店」亮相于深圳万象天地水广场。

「喜茶·欢乐茶馆快闪店」的核心表达是「天生一对小欢喜」。在这次联动中，「欢乐茶馆」同样采用了年轻化的视觉表达，并延续了腾讯棋牌场景与元素。

而在这基础之上，它洞察到今年轻一代的喜好，设计了潮流场景拍照、小欢喜检测仪、小欢喜擂台赛、多媒体斗地主以及小欢喜茶饮等五个活动打卡点。

通过与喜茶的联动，欢乐茶馆成为了一个名副其实的茶馆。它以快闪店的形态，落地至年轻人的日常消费场景里。而「喝茶」与「打牌」的核心体验，在这种高契合度的形式之下，无疑得到了深化。

快闪店外排起的长队，以及网友在社交平台上的自发分享，便在一定程度上说明了欢乐茶馆对年轻人的感召。如果欢乐茶馆以新式茶饮店的形态持续经营下去，或许还能实现进一步的场景渗透。

被快闪店吸引而来的消费者

网友体验快闪店后的分享

葡萄君之所以这么认为，是因为欢乐茶馆在这次联动中并不只是用看似时髦的包装来混进年轻人的生活方式里。它之所以选择与喜茶联动，其实是借助趋同的品牌理念和文化主张来取得年轻人的情感认同。

这次跨界合作过程中，双方品牌契合度极高。这一点，跃然于「天生一对小欢喜」的联动主题上。你瞧 Slogan 的文案，不正是欢乐茶馆的「欢」与喜茶的「喜」的结合。二者结合之下，便是一对「小欢喜」。

这种相印成趣，并不只是停留于字面上。欢乐茶馆主打「人生百味，乐字当先」的品牌精神，而喜茶则提倡「喜乐主张」。表面上，两个 IP 的合作是出于强强联合；但在深层的逻辑上，是出于双方品牌理念方面都对应着年轻一代的生活态度。

从欢乐茶馆的角度来看，它首先在价值观上找到了能和年轻人产生共鸣的契合点，之后通过与喜茶的跨界融合，以贴合年轻人审美的包装和娱乐形式，来逐步强化自身品牌的年轻化标签。

它不只有游戏，也不只是一个 IP 体验空间

如果算上在 CJ 期间的亮相，那么「欢乐茶馆」在今年实现了四次落地。从「彭水苗乡欢乐茶馆」到「喜茶欢乐茶馆快闪店」再到近期在 TGC 展会上的开张，不难发现，这个线下 IP 正在以开放、多元的形态，来承载不同的文化形式，由此创造体验经济，与年轻人建立情感连接。

但它并不只是一个文化的载体。「欢乐茶馆」本身正在成长为一个新式的棋牌符号，它有着「人生百味，乐字当先」的核心表达，也有着「喝茶+打牌+看戏」三位一体的核心体验。

立足于此，腾讯棋牌一边挖掘其创新扶贫的可能性，另一边也在尝试拉近自身与年轻人的距离。而从每一次落地的效果来看，欢乐茶馆总是会结合实际的应用场景，来调优它的视觉呈现，它的沉浸式体验，以及线上线下的联动玩法。

我们可以从欢乐茶馆的下一次落地中，把握到它的发展模式——让腾讯棋牌的线下 IP 场景打造为「网红打卡地」。

今年9月，腾讯棋牌牵手南京历保集团，宣布将合作打造「南京欢乐茶馆」。在明年，欢乐茶馆将落地南京小西湖，而这个线下 IP 场景将会承载南京地域文化特色及体验；腾讯棋牌也将再次借助线上的数字化传播优势，来推广南京小西湖片区的定制内容，由此带动当地文旅品牌的建设。

欢乐茶馆又会演变出怎样的新形态呢？眼下我们比较明确一点，腾讯棋牌在线下的多元化尝试，无疑为 IP 的场景化运作提供了参考思路。与此同时，欢乐茶馆的几次跨界合作，也在创新扶贫与新文创领域留下了示例。

腾讯棋牌在线下场景的布局，其实也说明了一点：在新形势之下，老套、生硬的品牌打法已经很难奏效了。而对于欢乐茶馆而言，它或许可以通过 IP 的不断外延和多元化表达，从棋牌游戏的一种线下体验空间，成长为一个年轻人可感可知的中国棋牌文化符号。

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