罗永浩“带货”的高开低走，或许只是电商直播的一个缩影_3DM专栏

2020年的4月1日，本该是又一个再普通不过的愚人节。人们会按时上下班，讲着烂俗的玩笑话，度过这个原本对于中国人来说，不那么重要的节日。但因为一个男人的出现，无数人正在翘首以盼着这一天的到来。

晚上八点，罗永浩准时出现在了他自己的抖音直播间。此时，距离他上一次面向公众的大型直播发布会，已经过去了足足半年。而在这半年里，他从一个手机公司的下岗创始人，变身成“首席忽悠官”，接着又背负起巨额的债务，上了政府的失信名单，被限制在公开场合高额消费，成了人们口中的“老赖”。

如今，这个年近五十的男人，再一次出现在镜头面前时，已不再如当年般意气风发。他努力地从牙缝中挤出了一点笑容，在说完简单的开场白后，开始了自己的首次带货直播。“罗永浩开直播卖货还债”，绝对是今年四月最劲爆的新闻之一。

带货王朝的兴起

相较于传统直播行业的日趋平稳，电商直播作为一种全新的直播模式，此时正在席卷着整个互联网。

严格来说，电商直播并不算是个新鲜事物。早在2016年，阿里巴巴就开始为淘宝筹备电商直播的板块。到了2017年，淘宝的直播事业开始步入正轨，成交额从最初的一两百亿，一路暴涨。仅2018年的总成交额，就达到了惊人的1000亿人民币，相较17年，足足上涨了四倍多。

而说到淘宝电商直播，就有两个不得不提到的名字——李佳琦和薇娅。

他们两人，都是如今淘宝直播的顶流选手。名副其实的“带货一哥”和“带货一姐”。在他们的直播间里，每天都有上千万的成交额达成。仅19年双十一当天，李佳琦和薇娅的直播间，就分别突破了10亿和27亿的交易额记录。

单拿李佳琦个人来说，他的直播间，在19年为他带来了约莫两亿元的收入，除此之外，他个人还创造过“五分钟卖出15000只口红”的全网第一记录，被誉为“口红一哥”。他的直播间年销售额，几乎追平了多数一线城市的大型购物中心。而这一切成就的达成，他只花了短短三年。

真正让“带货”直播，走进大众视野的，则是今年席卷全球的新冠疫情。随着全国实体产业的大规模停摆。以往对线下销售极度依赖的零售行业，纷纷转投线上直播带货。

直播，成为了如今不少行业，在疫情期间，快速复工复产的首选方式。居家的消费者，同样也对这种新型的购物体验热情高涨。据淘宝官方直播数据显示，在今年2月，有近100万人加入了淘宝的开店大军，新开直播的商家数环比劲增719%，商家订单总量平均每周都以20%的速度增长，成交金额比去年同期翻了一倍。

除了个体商户外，疫情期间，电商直播也成功帮助很多地方政府，实现了农产品生产销售的快速恢复。比如快手推出的“百城县长，直播助力”活动，拼多多的“市长县长直播间”，

都取得了非常不错的销售成绩。湖北当地，也举办了多场线上直播活动，让官员们亲自上阵，直播“带货”。从某种程度上来说，这类活动让电商直播的影响力再次扩大，并且在不久的将来，这类活动很可能会成为常态。

如此火爆的行业，必然会引来资本和其他平台的关注。淘宝带货直播火了以后，抖音、快手之类的平台，也相继开放了直播带货功能。并且努力在各自的平台用户中，筛选出适合做带货直播的主播，为其大肆造势。

直播期间的成交额，是衡量主播带货能力的关键。而对于像抖音、快手这类“非科班”出身的短视频平台来说，这无疑是个难题。老大哥淘宝，花了数十年的时间，构建自己的线上生态、销售渠道。这显然是这些半路出家的新兴平台，在短时间内难以企及的。因此，他们迫切需要通过一些辅助手段，来帮助自己，在这片已经几乎是一家独大的土地上，站稳脚跟。

于是，他们把目光，转向了在各行各业都颇具影响力的，明星大V们，其中，罗永浩，就光荣的成为了抖音首选的“带货一哥”。虽然老罗并不是行业中第一个参与带货的“网红”，但他绝对会是最具话题度的那个。

老罗的卖货生涯

4月1日晚上，罗永浩开始了自己的第一次带货直播。

早在直播开始前的预热阶段，抖音官方对这次直播的宣传，就已经铺天盖地的袭来。不光给了大幅的广告投放推荐位，还特意为老罗拍摄了好几支预热短视频，也算是发挥了自身平台的核心优势。加上老罗自己的粉丝号召力。在直播当天，观看人数累计达到了4800万。这个数据，甚至远超了李佳琦和薇娅在去年双十一当天的直播记录。

罗永浩本人，是个颇具“传奇”色彩的角色。这个“传奇”，既有褒义，也有贬义。褒义的地方在于，他从最初做英语老师、创办牛博网，到后来做励志演讲、开培训班、做锤子手机。短短数十年，他经历了别人可能几辈子都难以经历的风光，如果多年后，他一拍脑门写出一本自传，那绝对会是一部畅销作品。作为一名“语言艺术家”、“单口相声演员”，他这辈子最大的财富，也许就是那张能说会道的嘴。 

而这个“传奇”之所以是贬义的，也同样源自于他这张嘴，实在是太能说了。把黑的说成白的，假的说成真的，对他来说是家常便饭。“打脸永动机”，也就成了老罗征服无数粉丝的又一秘技。比如他曾参与“忽悠”的那个鲨鱼皮技术，在发布会时说的一套一套的，结果当天就被人扒出，是外国淘汰下来的。

但不管怎么说，罗永浩的嘴，让他迅速成名了。当年他和王自如的那场碾压式辩论，如今早已在老罗的支持者之间传为美谈。而抖音之所以选择老罗，让他打响自己平台带货直播的第一枪，显然是出于对其强大号召力的考虑。顺便再让他背上个“带货还债”的博同情招牌，这波营销绝对是稳赚不亏的、

就这样，老罗的直播生涯起步了。虽然他的第一次直播带货，效果远不及李佳琦、薇娅这类顶流主播。老罗自己也不再像当年那样，金句频出，甚至还当场露出了“地中海”，为直播事故赔罪，但所幸，最后的销售数据非常喜人。整场直播的累计观看人数，达到了4800万，销售额1.77亿元，订单量多达90万。音浪收入也有362万。这些数据，对于初次尝试电商直播的抖音，以及罗永浩本人，都是一个不小的惊喜。

但可惜的是，这样的惊喜只能是暂时的。到了罗永浩4月10日晚第二次直播时。数据就呈现出了断崖式的下跌。第二次直播主题是“援鄂复苏”，按理来说，应该会有着很高的热度，但整场直播下来，无论是观看人数，还是销售额、打赏金额，都远不及第一次直播。

不过从某种程度上来说，这种情况也是情有可原的。毕竟第一次直播时，抖音官方噱头做得很足，又是送红包又是拍宣传片，加上老罗的话题热度，即使是不熟悉他的人，也可能跟随热点，来到他的直播间。

到了4月15日的第三次直播时，虽然老罗团队的运营能力，已经有了明显的进步，但观看数和订单量，依旧有所下滑。即便靠着一加的新品手机，取得了相比上场更高的销售总额，但对于老罗来说，带货生涯的前途，可能依旧是迷茫的。

三场直播下来，我们不难发现老罗直播存在的一些问题。

首先，老罗作为一名曾经的科技圈大佬，他的支持者们，很大一部分是数码科技产品爱好者，这类人有着一个共同而明显的标签——直男。当然，这个词在这里并没有什么侮辱意味，而是从另一个角度来说，直男的消费心理，决定了他们很难成为老罗带货直播的受众群体。

消费行业有一条公认的法则，就是用户消费的市场价值排行。在这个排行里，女人.＞儿童＞狗＞男人。也即是说，对于电商直播行业，首要的目标用户群体应该是女性。因为她们花费在电商购物上的时间，相较男性要多得多，而且也更容易被商品广告和促销活动吸引。

另一方面，针对女性用户的消费品，尤其是各种化妆品、服饰，它们相较于男性用户钟爱的电子消费品，有着更高的毛利润和更大的价格浮动空间。厂商可以给到带货主播的价格，即使低于正常的市场价，也保证可以让主播和厂商都能赚到钱。同样的模式，针对男性的消费品，就很难能做到低价高利润。

而作为带货主播，老罗显然不再像当初卖手机时那般如鱼得水。虽然在直播中，他试图沿用自己卖手机时的忽悠能力，但对于并不熟悉的品牌和产品，老罗在推销话术上就显得不那么专业了。很多产品的介绍只是简单的几句话带过，对产品缺少深入了解，这对于带货主播来说，是最致命的失误。此外，他也缺乏与观众的多维互动，直播间人气在开播后很短时间内，就大幅下跌。如今再看他的粉丝数据，每天都是不升反跌。

而反观淘宝的头部主播李佳琦与薇娅，你就会发现他们的成功，绝不只是搭上了时代的顺风车那么简单。在他们的直播间，永远不缺乏主播与观众之间的频繁互动。他们给自己的观众，冠以“贵妇”、“薇娅的女人们”等，有利于拉近自己与消费者距离的称呼，配合上“买它”、“听我口令，开抢”等颇具煽动性的口号，引导消费者，进行不自觉的消费。

最重要的，他们对自己售卖的产品绝对做足了功课。李佳琦曾经是化妆品柜台的BA（beauty adviser美容顾问），他了解化妆品品牌，就像罗永浩了解手机一样，因此他在销售上有着先天的优势。此外，他非常懂得捕捉用户的消费心理，能通过简单的话术，拉近与消费者的距离。加上自身性别造成的强烈反差感，他就能吸引到数量庞大的目标用户。

“带货”热潮后，电商直播的困境

和传统直播行业一样，电商直播火爆的背后，也存在着一定的行业危机。

作为一个近两年刚火起来的新兴行业，电商直播与传统的娱乐直播，还是存在着一定差异的。传统直播行业，主要靠主播产出内容和平台营销来获利。所有的营收环节都是围绕着高流量主播展开。主播是内容的产出者，平台得以发展的根基。因此早些年，平台互挖主播，主播天价违约金跳槽，都是司空见惯的事。主播的爆红与暴死，往往只是一瞬间的事，竞争也是相当激烈。

而这点，并不适用于电商直播。对于电商直播来说，主播并不算是内容的产出方，他们更像是在扮演一名导购员的角色。如果你去看上两三个小时的带货直播，就会发现这种直播形式的娱乐性与观赏性，要远低于传统的娱乐直播。在电商直播的多数时间里，主播都只是在用极快的语速，向你介绍产品的功能以及独特性。这个过程一般只有数分钟，随后就是上购买链接，主播一边报着快速刷新的剩余库存数，一边用简单的话术技巧，引导消费者尽快下单。

因此，相较于传统直播以内容为产出核心，吸引观众为主播打赏。电商直播的重点，更多还是在于冲销量，主播只是直播卖货的辅助。多数消费者选择观看直播的原因，也是认为可以抢到低于市场价的廉价商品。

如今很多生产厂商，将电商直播视为拉动销量的有力举措。但实际上，直播虽然能给他们带来短期内非常好看的销售数据，但一旦将价格恢复为原本的市场价，销量又会再度陷入低谷。就像前面所说，多数观众参与电商直播的根本原因，还是在于想要抢到低价的商品，平台头部主播，如李佳琦和薇娅，他们赖以生存的根本，并不在于有多少狂热的粉丝、有多少平拍类别，而在于他们能否凭借自身影响力，来向厂商要到更低的价格，这才是决定他们能否存活下来的关键。

所以，我们也就不难理解，为什么罗永浩在即将到来的新一轮直播中，会打出大量“半价”的宣传口号。说白了，罗老师自己也明白，自己这张脸，在电商直播这并不能当信用卡刷，要想真正把直播做起来，把债还了，靠的还得是低价。

李佳琦和薇娅在过往接受采访时都曾表示，自己对直播不敢有任何懈怠，他们几乎每天都会进行一定时长的直播，因为如果不直播，他们就会担心自己的热度会很快淡去，其他主播只要能趁机向厂商要到更低的价格，就能轻松成为下一个李佳琦和薇娅。

对于消费者来说，永远只有最低的价格，可以吸引他们点进主播的直播间。而对于平台来说，卖货才是核心的营收手段，主播割了一茬，很快就会有新的一茬来补足空缺，这个世界上永远不缺想出名的人。

而平台同样也要在直播浪潮中，应对自己的危机。就像此前直播行业经历的一轮轮洗牌一样。资本和新平台的涌入，必然会快速占领这个新兴市场。如今，快手、抖音等平台，已经相继开始和头位的淘宝展开了竞争，未来必然会有更多的平台，加入到直播带货的队伍中来。

和传统直播平台早期的野蛮竞争一样，如今的电商直播，同样也缺乏法律的明文约束。消费者购买的低价商品，缺少完备有效的质量保障。假货、伪低价和虚假宣传，对于电商直播来说，依旧是绕不过的一道坎。

就算是在顶流主播李佳琦的直播间，也曾多次出现过现场“翻车”的情况。李佳琦曾在一次直播中，推销过一款不粘锅，为了展现它的功效，李佳琦现场演示了用这口锅煎鸡蛋。结果毫无意外，它粘锅了。当时直播间的气氛，一度十分尴尬，弹幕纷纷对李佳琪“带货”的专业性提出质疑，即使他想方设法救场，最后也没能把这口锅成功卖出去。事后，无论是厂商的官方声明，还是李佳琦的公关团队，都试图给出合理的解释。但对于消费者来说，电商带货的品质问题，依旧不容忽视。

而就在罗永浩直播首秀的前一天，也就是3月31日。中国消费者协会发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。

报告中，提及了目前电商直播存在的诸多问题。这份报告，可以看作是一次对电商直播平台的经营暗示，如果平台之间，再不自己进行内部约束，那么后果可能将是整个行业的被迫收紧。

罗永浩不会是最后一个加入电商直播的网红，而对抖音来说，罗永浩也不会是唯一的一张底牌，行业竞争从来看的都不是个人。

这一次，老罗不会再有机会喊出“理解万岁”，在电商直播的洪流中，他或许也只是一粒微不足道的沙子。