从钉钉一星到STEAM游戏差评，危机公关还可以这样玩_3DM专栏

可能没有人会想到，原本默默无闻的钉钉App，会成为2020年伊始B站鬼畜区的新宠。也没有人会想到，冲上App下载榜榜首的钉钉，评分却已经从4分跌倒2分。

类似这样的事例并非无迹可寻，不管是豆瓣App，还是去年大火的《隐形守护者》，都曾遭遇恶意差评危机。而不同主体在面对危机时所采取的公关方法各不相同，所取得的效果也大相径庭。再联想到“鸡你太美”与《大碗宽面》，围绕突发事件所上演的一场场危机公关，不仅给大众带来了别具味道的人间喜剧，同时也彰显出了危机公关的重要意义。

接下来让我们通过回顾这些经典事例，共同挖掘当今时代，危机公关中的高端玩法。

是机遇又是挑战，钉钉一星评论事出有因

就让我们从时下火热的钉钉说起。没有人能够预料到，今年冬天百万学子们需要进行网上学习。随着事态的发展，教育部迅速做出开展网上教学的决议，一方面得益于国内超高的网络覆盖，以及家庭电脑、智能手机的普及，另一方面则是软件生态相对丰富。只是令人没有想到的是，钉钉原本并非一款网络教学软件，居然会得到教育部的推荐。

钉钉，是阿里巴巴集团专为企业打造的一个专业通讯、协同办公平台，主要面向的群体是工薪阶层。在功能上，钉钉支持视频会议、文件在线传输、签到打卡，因此在特殊时期被选为网上教学软件算是顺理成章。毕竟事发突然，现有的软件生态能够解决问题是再好不过的。

然而，如潮水般涌入钉钉评论区的一星差评，多少还是会让人感到有些意外。需要说明的是，这些差评并非水军所为，一星差评数量甚至已经超过五星好评数量，更非水军所能做到。但是，如果联想到此次钉钉新增用户的主体是学生，这一现象就可以理解了。

试想，一觉醒来，被告知要去下载一个听都没听过的钉钉上网课，还要按时签到上课下课，还有随机提问在线答题，对于已经在“假期综合征”中徜徉的学生们，无疑是一个巨大的打击。原本延长的假期提前结束不说，连手机都被征用来上课，这股怨气相信经历过学生时代的人都能理解。但是学习本身无错，老师也在牺牲假期进行线上教学，学生们的这股怨气自然是向钉钉发泄了，谁叫你“助纣为虐”了呢？

对于钉钉而言，这次被征用为教学软件，是机遇又是挑战。软件下载量第一的数据实实在在地摆在那里，足以说明问题。但是迅速下降的评分却让软件的形象与未来的推广蒙上了一层阴霾，舆论上不但出现口碑下滑的迹象，一星评论的势头仍在上涨。面对这一情况，究竟是放任不管，还是迅速采取行动？如果采取行动，又该怎么做？钉钉必须快速做出选择。

前事不忘后事之师

这次钉钉所出现的大量一星评论事件，很容易令人联想到豆瓣App曾经发生的情况。2019年《流浪地球》上映期间，豆瓣App曾出现大量一星评分。而豆瓣平台流行的名言“若批评无自由，则赞美无意义”、“打出一星进行平衡”也在这场舆论风暴中变味，甚至增加了不少贬义色彩。

豆瓣App评论区表现得不像它的平台那样自由，时至今日，在苹果应用商店里，一星差评已经被大量删除。在安卓应用商店里，这道靓丽的风景线依然存在。对于这次舆论危机，豆瓣采用了冷处理的方法，毕竟网友都是健忘的，事后进行删评也无需投入太大成本。但是这次风暴带来的影响深远，豆瓣的口碑遭到极大破坏。甚至一度出现过“豆学”与“豆学家”，恐怕这样的危机今后还会再度上演。

由此可见，放任不管绝对不是明智之举，不管是事后删差评，还是舆论无目的的发酵，都会带来难以估量的影响。至少放任不管不是最优解，那么该如何采取行动？让我们从吴亦凡的《大碗宽面》说起。

如果推选2019年危机公关教科书式的案例，吴亦凡《大碗宽面》事件绝对榜上有名。凭借《大碗宽面》，吴亦凡一举扭转网络上长期以来的恶评，跳出了B站鬼畜区这个深坑，甚至还登上了B站首届跨年晚会。但这次成功公关的背后，堪称一场腥风血雨，因为处在舆论风暴中心的蔡徐坤，已经被一脚踢进了鬼畜区的深渊。

近些年，网络对鲜肉文化的抵触不断增加。而在2019年，蔡徐坤无疑成了网友们发泄不满的众矢之的，“鸡你太美”已经成为蔡徐坤挥之不去的标签。以鬼畜为代表的恶搞视频数不胜数，尤其受到年轻网友的追捧。

面对这一局面，蔡徐坤的团队选择了堪称最错误的公关方法，居然向B站发送律师函，希望以此遏制网上铺天盖地的恶搞视频。而在此当口，吴亦凡团队迅速发布了新歌《大碗宽面》，歌词中不乏吴亦凡的自黑与调侃，态度平和。

在这里，我们不论对错，只论公关。事实证明，网友们对敢于自嘲与自黑的对象较为宽容，加之蔡徐坤团队的过激行为，一时间舆论的风暴一股脑涌向了蔡徐坤。吴亦凡团队这次的公关堪称稳准狠，值得后来者借鉴。

但是你可能想不到，吴亦凡团队最初也曾做过“憨憨”行为，吴亦凡曾经的“这首歌没混，直接发”更是直接diss了网友，而这一居高临下教育网友的行为直接引发了包括虎扑、网易云等多个平台的激烈反应，diss吴亦凡的作品如雨后春笋，且不乏高质量的作品将吴亦凡的歌比了下去。

吃一堑长一智，吴亦凡团队迅速调整了公关策略，蔡徐坤团队却在错误的道路上大步前进，而这些往事就发生在不久之前。所以钉钉应该怎么做，我想大家都应该能够想到吧？

在一场危机公关中，你永远应该知道你想要的是什么

回到钉钉，在这次恶意差评事件中，钉钉已经收获了利——下载榜冲到第一，但他失去了名——评分，舆论也有变质的势头。通过过往豆瓣的事例，我们可以发现评分难以在短时间内发生逆转，删评论更是只能等到事件冷却后才有效果。如果放任舆论不管，对品牌产生的负面影响难以估量。

因此，在这场危机公关中，钉钉能够掌控的恐怕只有风评。而过往的事例也告诉我们，严肃的法律文书、教育式的批评只会事与愿违，反而会令大众产生逆反心理。我们必须看到，这次钉钉所面对的主要群体是学生，讲道理从来不是对付学生的好办法。

与此同时，B站鬼畜区已经敏锐捕捉到了这一热点，就在钉钉成为众多学子吐槽的对象后，UP主白夜长路deep丶发布的鬼畜视频《你钉起来真好听》，瞬间登上热门榜单，播放量高达565万。视频用诙谐幽默的方式，“控诉”了钉钉给学生们带来的痛苦。视频最后以“五星好评，分期付款”收尾，这个梗更是瞬间风靡网络。

面对这一局面，让我们看看钉钉团队是如何进行公关的。

2月16日，钉钉官方迅速采取行动，在B站发布了自黑视频《钉钉本钉，在线求饶》，通过自黑的形式向广大用户诉苦，更调侃要去自刷好评，声泪俱下，姿态卑微。官方甚至不惜向观众老爷们叫“爸爸”，真应了那句顾客就是衣食父母。果然网友们都很买张，将“逆子”打在了弹幕上，整个视频都充满了欢乐的气息。在不到3天的时间里，这部视频播放量已经达到847万，成为B站近期最热视频之一。

事实上如前文所说，钉钉是恶评事件的受害方，浏览钉钉评论区，恶评中“五星好评分期付款”的梗随处可见。但是钉钉甚至没有选择直接控诉，反而以自黑的方式加入到这场吐槽盛宴中。原本与学生们距离遥远的钉钉，似乎一下子就变成了“自己人”，无疑这种做法是聪明的。

同时，钉钉背后的老板阿里巴巴也没闲着，以2019年火遍B站的《新宝岛》为主题，做了一部自黑空耳视频《钉宝岛》。都说官方空耳最为致命，这次真的见识到了，网友们“父慈子孝”梗简直玩得不亦乐乎。

官方下场助推后，围绕钉钉引发的舆论迅速走向高潮，众多UP主开始自发制作的鬼畜钉钉的视频，既有调侃，也有辩护，但甚少有恶意抹黑。

实际上通过类似钉钉这样的热点事件，我们会发现B站亚文化对社会热点事件的反馈效率呈现上升趋势，产生的舆论效果辐射广泛，尤其是对年轻群体有着巨大的吸引力。

回到事件的核心，钉钉能够扭转舆论风评，我认为最重要的原因在于一个“理”字。钉钉是有理的一方，正所谓有理走遍天下。本身寄希望于钉钉消失就能逃避网课，这是一种异想天开的妄念。没有钉钉，还有学习通、腾讯网课。虽然大众在此次事件上又一次表现出盲目性，但顾客是上帝，抢占市场才是目的。而且人们厌恶学习是天性，都经历过学生时代，假期还要补课这种痛苦大家都懂。

由此来看，有理的钉钉反倒放低姿态，通过自黑激起大众的同理心，这就更值得称赞了。其背后的公关团队，堪称高明至极。

在此，我们不妨再横向比较下学习通、腾讯会议，通过百度指数看一看这三款软件的热度变化。祸兮福所伏，钉钉虽然难以逆转一星评分的大势，但在舆论上占据了有利地位，进一步打开了钉钉的知名度，大大降低了受众主体对钉钉的负面情绪，得到了他们想要的。在官方的推波助澜下，钉钉的热度一直压住了竞争对手一筹。

今时今日，危机公关越来越难以依靠冷冰冰的官方函件取得良好效果，尤其在自媒体越来越发达的当下，处于舆论风暴中心的主体必须清晰意识到自己的诉求是什么，以及所采取的措施能否为大众所接受。越来越多的事例证明，与民意发生正面冲突只会事与愿违，顺应民意看似吃了亏，但往往可以令舆论迅速发生逆转，甚至从危机事件中受益。

另一方面，以B站鬼畜为代表的亚文化，实际上代表了中华民族一向喜欢自嘲、反讽的民族性，路见不平一声吼，汹涌的民意往往就在诙谐幽默的鬼畜作品中得到侧面展现。乌合之众在取得大众的同理心后，其战斗力不见得比资本撑腰的正规军差，有的时候甚至还要压过公关团队一筹。

于是我们看到，在众多案例之后，钉钉的危机公关表现出众。毕竟资本学习的能力很强，掌握合时宜的方法后，战斗力通常都不会差。

在游戏圈，危机公关同样重要

人类的本质是什么？是复读机。不要以为这只是平时网友们的一句调侃，现实生活对此有着足够多的例证。在过往的游戏圈，不乏影响巨大的舆论公关事件，如文章开头提到的《隐形守护者》差评事件。但在此之前，我想先从另一个游戏聊起。

相信很多人都对DNF的发票门事件有所耳闻。事情的起因是玩家不满官方发布的游戏信息，要求作出合理解释。面对玩家的声音，官方接下来发布的一纸公告，将问题归咎于玩家缺失理性。一时间舆论哗然，被激怒的玩家瞬间采取行动，在网络上展开铺天盖地的抗议活动。该运动愈演愈烈，并出现了大量玩家开发票的情况。

开发票对玩家本身并无经济利益，问题在于对腾讯财务部造成的工作负担，以及舆论的巨大负面影响。在这场危机公关中，DNF团队明显错估了形式，而其居高临下的态度更成为激怒玩家的导火索。而这样的剧本在上面的例子中是不是似曾相识？

复盘这次发票门事件，一个核心要素在于DNF玩家的团结一心。一方面，这得益于DNF多年经营所培养起来的玩家群体，玩家对游戏的感情足够深沉。另一方面，装备是玩家最为看重的游戏资源之一，当共同的利益遭到侵害，玩家们会自发地站到统一战线上。官方愚蠢的操作不仅没有阻止事态的发展，反而起到了推波助澜的效果。在众多危机公关事件中，类似这样极端的情况屡见不鲜，恐怕这也是很多人会选择对事件进行冷处理的原因——至少结果不会太烂。

与DNF这次糟糕的危机公关相比，《隐形守护者》面对大批差评采取的措施，就要显得体面很多。

《隐形守护者》原本计划在STEAM和WEGAME平台同步上线后半部分内容，但在过程中出现突发事件，导致STEAM平台实际上线时间大幅晚于WEGAME平台，以至于部分玩家已经在WEGAME平台通关，而STEAM平台的玩家还没有进入游戏。一时间，STEAM平台游戏差评迅速增加，好评率由90%迅速下降到不足70%。

面对这一局面，让我们看看《隐形守护者》制作组是如何应对的：

这篇官方回应可谓情感真切、态度诚恳，而且直面问题核心，对游戏彩蛋、上线延迟问题作出了较为合理的解释。在官方主动示弱下，大众对事件的反应逐渐归于理性，避免了事态进一步失控。

同一时间，网上开始大量出现有关《隐形守护者》团队或将面临解散的传言，更是将制作组放在了“受害者”的位置，进一步激发了大众的同理心。

同样不论对错，只看效果，从公关结果来看，《隐形守护者》团队尽量降低了舆论上的负面发酵，在极短的时间内作出了较为合理的应对措施，赢得了路人的同情，避免了游戏口碑进一步崩坏。加之，游戏本身质量过硬，后半部分剧情跌宕起伏，赚足了玩家眼泪，由此发酵开来的正面评论很快就将这次危机压了下去。

时至今日，STEAM平台《隐形守护者》后半部分的好评率依然是褒贬不一。不过显然，制作组已经收获了他们想要的。不久前，《隐形守护者》推出了TV版，仍在继续发光发热。

任何时候，都不要神话公关的力量，但也不要低估公关的力量。

最后还是要啰嗦一句，距离2020年高考已不足百日，同学们需要紧张起来，不要让假期懈怠了自己。疫情总会过去，考试不会缺席，能够在这段特殊的时期努力冲刺，必然会使你快人一步，积累更大的优势。

他日金榜题名，你会感谢钉钉等远程教学软件，以及假期也在努力的自己。