2019买量及变现年报：支出更加保守，全年《斗罗大陆》投放金额TOP1_游戏陀螺

2019年，中国移动游戏市场更加成熟，用户增长趋稳，买量成本提高，使得游戏广告主买量也愈加谨慎。如何制作更吸睛的素材，如何依靠广告变现撑起高昂的买量费用，成为了厂商的两大挑战。

近日，App Growing联合TopOn发布了《2019年中国手游市场广告买量及变现年度报告》。报告总结了2019年游戏移动广告整体概况，并对重度、中度和休闲游戏的广告展示及变现技巧等进行了详细分析和解读。

买量篇：手游移动广告整体概况

**整体数据：**支出更加保守，手游广告投放金额占总体44.3%

2019年，在总量调控下，共有1468款游戏取得版号。新上线手游数量减少，每月新投放广告的手游占比也日渐下滑。

报告显示，2019年1月，因为是版号恢复发放后的第1个月份，新投放广告的手游在整体投放广告的手游中占比高达57.46%，随后便呈波动下滑趋势；春节及暑期档小幅上升至39.04%和33.30%，12月降至全年低点，仅8.99%。

2019年整体的移动广告投放中，手游行业广告数占比仅31.4%，手游广告投放金额（估算）占比44.3%，买量的总体支出更加谨慎保守。

投放设备方面，2019年手游在iOS的广告投放金额（估算）、及广告投放数量分别为51.9%和55.6%，均大于安卓。

**广告形式：**视频素材数量占比55.47%，信息流形式较受欢迎

把2019年买量的手游按休闲（跑酷竞速、飞行射击、消除、棋牌扑克、休闲益智）、中度（卡牌、塔防、虚拟养成、体育运动等）、重度（策略经营、角色扮演、动作格斗）划分，可以发现，整个买量市场依然以重度游戏为主，App数量占比75.7%，广告数占比74.81%，广告投放金额占比81.38%。

休闲游戏三个占比情况均不超过20%，中度游戏较少，App数量仅占比5.27%，广告数占比6.75%，广告投放金额占比3.89%。

在整体的游戏广告中，从不同素材形式的广告数来看， 视频广告素材在2019年大热，占比达到65.49%。

具体到重度、中度、休闲游戏上，重度游戏更偏好视频广告，数量占比为55.47%；中度游戏和休闲游戏则是以图片素材为主，占比分别为59.92%和50.55%。

从不同广告形式来看，信息流广告依然较主流，占比高达77.9%；横幅广告次之，占比11.6%；奖励式视频广告仅占比3.0%。

重度、中度、休闲游戏的广告形式，也和整体游戏广告的格局相似，信息流广告分别占比82.25%、74.01%、62.53%。休闲游戏的横幅广告相对较多，占比21.65%。

**买量平台：**重度游戏为主，百度信息流广告数占比91.31%

报告基于各平台的游戏投放数及游戏广告数，总结了手游行业广告主较为青睐的10大流量平台，具体如下：

其中，腾讯广告、巨量引擎、百度信息流、阿里汇川的重度游戏广告数占比均超过7成，百度信息流较高，为91.31%。

腾讯广告和巨量引擎的休闲游戏广告数占比相对较高，分别为17.03%和17.70%，而这与旗下相关媒体资源，如QQ、抖音等更贴近生活场景的特点相符。

基于各游戏在对应平台的广告投放金额（估算），梳理出2019年各大流量平台的热推手游，腾讯广告为《复古传奇》、巨量引擎为《灌篮高手》、百度信息流为《斗罗大陆》、阿里汇川为《至尊蓝月》。

买量手游：****《斗罗大陆》投放金额TOP1，传奇类多达14款

2019年投放金额（估算）TOP50的手游中，有25款游戏的开始投放时间为2018年。其中，2018年12月开始投放广告的**《斗罗大陆》在2019年强势买量，占据榜首。**

从题材来看，传奇类共14款，占比28%。其中，《至尊蓝月》和《复古传奇》投放金额（估算）相对较多，在TOP50排行榜中占据3、4名。

从类型来看，超休闲游戏是买量霸主之一。进入TOP20的共有3款，包括《弓箭传说》、《全民漂移3D》和《消灭病毒》，巨量引擎（抖音）是其重点买量渠道。其中，《弓箭传说》在9-11月期间曾单日消耗千套素材，单日买量规模超千万。

厂商方面，2019年，贪玩游戏、37手游、网易游戏、游族网络和三九互娱广告投放较为强势。

变现篇：手游类型及广告变现技巧

变现篇沿用买量的定义，将游戏分为重度、中度、休闲游戏，并进一步分析不同类型游戏如何实现广告变现及相关数据。

目前，激励视频、横幅、插屏广告是手游广告变现的三大重要形式。根据其广告展示方式的不同，广告特点及影响力也有明显区别。

**休闲游戏：**广告变现为主，插屏广告收益占比58.80%

休闲游戏玩法简单，占用户时长较短，以广告变现为主要收入来源，因此对上述三种广告形式应用较广泛。

其中，横幅广告受益于广告位置和刷新机制，展示占比高达57.52%，但广告收益占比仅有2.74%。而得益于游戏场景切换较频繁，插屏广告收益占比贡献较大，为58.80%。

变现技巧——

横幅广告适合放在游戏画面的顶部或底部，或者与游戏暂停页结合。

插屏广告要设计好广告展示场景、以及合理的广告展示频次。

激励视频广告适合以休闲游戏的奖励翻倍、完美通关、复活、游戏提示等方式吸引用户点击。

中度游戏：****“内购+广告”为主，激励视频收益占比64.87%

中度游戏，“内购+广告”是其主要的商业模式，对用户的游戏体验更为注意，因此激励视频广告展示占比较高，为42.82%，收益高达64.87%。

而横幅广告只有玩法偏轻度的游戏使用，因此中度游戏对其的应用较少，展示占比26.81%，广告收益也较低，占比仅1.35%。

变现技巧——

中度游戏适合多设置激励视频入口，在游戏主界面、以及通关过程植入，奖励内容以增加体力、成长经验、随机抽奖、强化道具、通关提示为主。

对于非付费用户，适合多展示插屏广告，放宽广告展示频次，并提供付费选项去除广告，增强非付费玩家的付费意愿及广告收益贡献。

横幅广告建议以原生的方式展示在排行榜、游戏暂停页、通关页等，不影响玩家操作及游戏画面呈现。

**重度游戏：**内购收入为主，广告展示和收益占比均超过99%

重度游戏以内购收入为主，主要目标是保证用户的游戏体验、增加用户粘性、满足用户的游戏体验。广告方面，仅有激励视频可以做到，因此展示和收益占比均超过99%。

相对来说，仅有极少数重度游戏会使用插屏广告，展示占比和收益占比仅0.68%、0.36%。

变现技巧——

以激励视频为主。在主界面或进入游戏前设置“观看广告”的入口，用户观看后可获得货币、道具皮肤或角色体验，一个广告位每天展示5次封顶，避免破坏游戏内的经济系统。

此外，结合内购商城，设计内购折扣、新上线道具、人物等体验，强化用户的内购意愿。

变现篇：不同广告形式的变现数据

• 激励视频受制于玩家的主动点击，人均展示次数不高，但广告效果较好，eCPM以25.31美元领跑
• 横幅广告的展示量较大，人均展示次数达到15.05次；虽然eCPM也较低，但长期固定的曝光，能带来稳定的广告收益
• 插屏广告由于采取了强制玩家观看的形式，人均展示次数7.58次，eCPM达15.89美元，是收益总值较大的广告形式。同样在1000 DAU的情况下，激励视频为86.56美元，而插屏广告的收益约120.45美元

**激励视频：**重度游戏渗透率仅9.13%，iOS端eCPM达65.36美元

由于激励视频展示权掌握在用户手中，因此渗透率相对不是特别高，尤其是重度游戏，仅9.13%，iOS和安卓双端人均展示次数均不足1次，潜力较大。

休闲、中度游戏对广告变现的商业模式较熟悉，激励视频的渗透率分别为40.26%和37.51%；两类游戏在iOS和安卓的人均展示次数也较相近，约3次左右。

eCPM方面，得益于游戏用户价值、广告形式的双重加持，重度游戏的激励视频eCPM分别以iOS端65.36美元、安卓端55.31美元大幅领先。

值得注意的是，iOS端的激励视频eCPM在26-66美元之间，整体价值更高，增值空间也更大。安卓端在20-56美元之间，不如iOS。

**插屏广告：**休闲游戏人均展示次数超8次，渗透率高达65.53%

受强制弹出展示机制、用户体验、以及内购收入模式影响，插屏广告在重度游戏的渗透率仅有2.53%，在中度游戏的渗透率及人均展示次数也不如激励视频。

相对的，插屏广告在休闲游戏的数据上得到了大幅提升，渗透率高达65.53%，iOS端和安卓端的人均展示次数均超过8次。

eCPM方面，重度游戏高达25-40美元，但应用情况较少。休闲、中度游戏中两者的eCPM值分别位于12-17美元和15-19美元，中度游戏普遍高出休闲游戏3美元。

**横幅广告：**受游戏类型影响较小，整体eCPM区间在0.4-0.8美元

横幅广告的应用范围相对较小，仅植入在中度、休闲游戏中。且出于用户游戏体验的考虑，中度游戏的横幅广告渗透率相对也相对较低，为30.14%。

相反，得益于休闲游戏玩法简单，横幅广告可以在游戏顶部、底部以及暂停页长期放置，展示较为稳定，因此在休闲游戏的渗透率高达98.82%。人均展示次数也同样高峰值，iOS端为14.41次，安卓端为16.81次，体现了对广告变现的收益依赖性。

横幅广告的整体eCPM相对较低，整体区间在0.4-0.8美元，受游戏类型影响较小。

整体来看，广告变现市场的收益情况缓慢向上发展。eCPM峰期集中在寒暑假，游戏市场用户得到大量释放，激励视频eCPM分别在2月和8月达到28.54美元和29.05美元。

激励视频和插屏广告的ePCM波动幅度明显，横幅广告全年稳定发展，说明广告主更喜欢能承载更多内容的广告形式。

不过，不论采用何种广告形式，建议在游戏立项之初就启动广告变现的合理设计，在测试期就完成广告与游戏玩法的有效结合；关注ROI数据模型，通过组合买量CPI与变现LTV找出真实有效的获客渠道，驱动实现LTV＞CPI的目标，实现游戏的正向发展。