紫龙互娱副总裁卓美龄：明年日本市场竞争将转向红海_游戏陀螺

12月18日， 2019中国游戏产业年会在海南海口召开，来自紫龙互娱的副总裁卓美龄，在游戏产业国际化论坛上进行了《梦幻模拟战》在日本发行的经验分享，她认为，明年日本市场竞争将转向红海。

以下为陀螺节选的嘉宾分享：

日本是全球第四富有国家，从GDP的数字来看，它是继北美跟中国之后在全球是排名第三的国家。日本玩家是全球刁钻的玩家，同时在付费能力以及品牌的忠诚度方面也是相对比较优质的一个市场。

从这个表格我们会发现一个非常有趣的现象，从1983年任天堂红白机到近期的手游发展，有两个数字是特别有趣。

其一，日本拥有1.2亿总人口数量，其中5~59岁的总人口高达7800万，而这7800万里面有将近60%是玩家，这个数字告诉你一个很有趣的现象，就是说在日本玩家是跨年代的。

从端游、家用机跟手游的板块来看，近30年来手游的市场占有率已经超越了家用机。

其二，手游市场的下载量是逐年的下降，可是它的总营收成长是增加的。

从这个数字反推另外一个现象会发现，榜单固化是一个非常严重的现象，尤其是畅销榜前列，不管是Google或iOS，任一款游戏只要当地找到核心的玩家，都是愿意持续付费。我们也知道，国内厂商的产品到了日本市场，月营收创新高可能一年或两年后，所以这个现象他这些数字它背后所代表的一些因素，我觉得是值得业界好好去探讨。

我们下面列了一些现在厂商出海时，给予玩家游戏讯息，社群经营的时候，各家厂商会去用到的一些人际关系，不管在北美、港澳台、东南亚，Facebook都是一个非常主流的。

但是日本它很特殊，Twitter跟Youtube在当地是非常主流，是非常优质的媒介来源。所以怎么利用好这两块做当地的社群经营，包括企业品牌曝光和包装，对于中国在出海市场，是非常值得花功夫探讨。

从在线时长来看，日本不像东南亚、中国、港澳台地区，超过三小时以上游戏时长是非常困难的，所以玩家的在线时间是非常碎片化。

明年日本市场将变得十分红海

接下来我们更深入探讨日本市场现况，还有一些要重点的思考，我们分成4个部分：

1、我们发现日本市场轻度跟重度的玩家非常两极化，25岁以下的年轻族群，对于游戏跟品牌的忠诚度也开始在慢慢下降的趋势。

2、为什么有下降的趋势？因为日本玩家的娱乐选项不再只是手游，在长视频、短视频的冲击下，分流了玩家的消费能力以及使用时间。

3、从Google、iOS畅销榜可以看得出来，前50名的产品基本上都是代理IP的产品，所以没有IP的产品怎么做到吸引玩家，是公司进入日本市场面临的一大课题。

4、我们发现从去年开始，除了中国、韩国以外，欧美、以色列等国家也开始对日本市场非常重视。所以我们预测大概从今年的下半年开始，一直到明年，整个日本的市场会变得非常的红海。

**日本市场的4个特殊性：**本地化、法律、消费税以及合作伙伴的选择

1、本地化，我觉得本地化不只是单纯做语言翻译、文字翻译。本地化应该还要包含在当地的品牌包装，以及合作伙伴的选择，产品内容的文化差异，其实都应该被包含在本地化里面。

举个例子，我们就说文字翻译，日本玩家对于游戏角色的情感联结是非常看重的，所以他们在玩游戏的时候，会非常重视NPC的对话，包括游戏的世界观。

如果在世界观的翻译，包括NPC的对话，没有办法很好无缝接轨，让玩家有代入感去体验游戏的话，在日本玩家心中会非常大大的减分。这就会非常考验中国的开发商，因为只是纯粹把文字翻过去，体验感是存在的差异性。所以怎么样把游戏世界观、策划人员想表达的东西翻译好，会变成是在进军日本的时候，要花很多精力研究的部分。

2、就是相关法律的限制。

3、去年11月日本政府加了18个的消费税，国内厂商以及日本相关产业都在观察后续的影响，但不可讳言的是厂商的相关成本，包括玩家也因为消费税增加的关系，对玩家在游戏的消费意愿造成了一定影响。

4、就是合作伙伴的配合，日本的民族性是非常慢，按部就班，没有办法接受任何突发而来的变化，所以我在这边很想分享的一个重要经验，就是我们在做全球化的时候，尤其是针对日本市场，一定要把相关的准备周期拉长到至少6~8个月。

而且一定要把所有时间表设好，包括跟本地的这些厂商的配合都要做到遵守承诺，因为突然的变化，比如在当地的合作伙伴资源的调配，是没有办法像在中国或其他区域那么的机动性。如果产品中长短期的规划，没有做好的话，会影响产品在当地发行的时候一些相关品质。

**《梦幻模拟战》日本发行策略：**重心在本地化操作

《梦幻模拟战》是26年的老IP，当初去签他的时候，我们只知道一个讯息，它是日本三大SRPG的IP，分别包括任天堂的的《火焰纹章》、《皇家骑士团》以及《梦幻模拟战》。

《梦幻模拟战》是三大IP里面没有名气，年龄层是较高的，大部分用户是35岁到55岁，所以当初要把这个产品拉到日本去的时候，所有的合作伙伴就看着我说，这是日本的IP吗，我们怎么都不知道这么一个产品。

因此，当初拿到IP在立项的时候，在一定要拿下日本市场，我们的研发非常用心，做了非常多的功课，包括怎么样还原《梦幻模拟战》在主机经典的战棋玩法，以及原创的音乐，做到无违和、无缝接轨到手游，让在日本为数不多的硬核玩家，在发行的前期，至少他们要能接受，然后能够造成一个口碑相传的行销效果，目前看以现在的成绩来看起来我们的策略是对的。

从4年前任天堂发行的《火焰文章》成绩来看，任天堂当时在《火焰文章》开发成手游的时候，有诸多的考虑，包括考虑到玩家在线时间等等。所以，当《火焰纹章》发行的时候，玩家抱怨都是它的品质、玩法，跟主机是不匹配的。

《梦幻模拟战》就是完全尊重传承，把主机上面的优点用技术策划延续到手游之中，造就今天这款高品质的产品。这也造成《梦幻模拟战》在刚上线的时候，虽说IP影响力不大，但是不到三天就冲到了下载榜榜首位置，而且Google跟ios畅销榜就分别占据第四跟第五。

《梦幻模拟战》在做联动的时候，一是去考量《梦幻模拟战》IP在日本影响的是35岁到55岁的用户。对这个年代的用户有影响的IP，是我们可以去选择考量。因此，我们就选出了《樱花大战》、《罗德岛战纪》、《轨迹》这三个IP。

另外一个是合作伙伴的选择。日本市场对外来企业是相对不友善，紫龙互娱刚刚开始进军日本市场，在当地不管是玩家也好，合作方也好，对我们的认知完全是0。

我们怎么样快速在当地建立合作伙伴的信任，找到一流的合作伙伴，透过它快速的打通我们在当地所需要的合作资源。我们就选则电通作为代理，透过他们把所有要合作的关系全部建立起来。这个做法成本相对比较高，但是如果要在日本市场做一个长期规划，这一方面的努力跟付出是有它的必要性。

还有一个就是线下广告，在玩家熟知的热门场景，曝光产品广告，除了话题及网络转推，玩家也会产生“我也有玩这个游戏”的认同感。