游戏营销风向标：巨量引擎发布2020投放新策略_游戏陀螺

导语：渠道、厂商将步入游戏广告投放新阶段。

日前，2019未来商业生态链接大会暨第四届金陀螺奖颁奖典礼（简称“FBEC2019”）于深圳顺利举办。凭借庞大流量基础和产品营销服务能力，巨量引擎成功斩获了**“年度营销服务商奖”**。

过去两年，巨量引擎于游戏产业抢占的营销市场份额取得飞速增长。亮眼数据背后既反映了游戏厂商对巨量引擎营销效果的认可，也表明了巨量引擎流量仍有巨大商业价值未被释放。

在12月6日举行的“引擎大会2020·燃游力”现场，巨量引擎相关负责人详细解析其营销高速增长背后的动因。同时，作为较“懂”用户的领先的广告投放平台，大会上巨量引擎亦带来了对产品、运营、内容等投放策略方面的新思考，随后正式提出了“开放共生”的未来增长思路。

**巨量引擎高速增长驱动力：**产品+服务体系

为什么巨量引擎广告收入能保持快速增长？巨量引擎相关负责人认为其背后有两大关键点：对产品和服务体系做持续有效升级。

1、对产品层面的升级，效果效率双兼顾。

从2015年的CPC点击扣费，2016、2017年的ocpm转化出价，2018年的激活深度优化，再到2019年推出激活且付费产品，巨量引擎实现持续深化的付费转化效果。

数据表明，2019年推出的激活且付费产品，超90%广告主在使用，而使用该产品的游戏广告主付费率增长迅猛。

产品效率方面则以技术为驱动，从纯手动、半自动到全自动进行不断升级。今年巨量引擎推出以投放管家为代表的智能投放工具，据介绍65%广告主使用之后效率提升了1.5倍以上。

2、对运营服务体系的升级，高效、快速、专业。

对头部广告主运营服务方面升级主要围绕三个方向：1）专人专职一站式服务，每个广告主背后都有专门的客户运营，涵盖产品、技术、市场支持。**2）高效响应机制，**当广告主出现问题时，相关运营、技术和销售人员会迅速帮助解决，效率上处于业界领先地位。3）定制化扶持策略，新游推广阶段会根据广告主诉求推出个性化服务，同时也可委派团队驻场。面对有高潜力的广告主，巨量引擎还会筛选试点，详细分析出广告主的情况，提供定制化的运营扶持方案。

得益于2019年产品及服务不断升级，巨量引擎抢占的市场份额持续走高。而通过归纳总结产品投放过程及服务反馈，巨量引擎也相继挖掘出了一些行业新痛点。

在阐述发现行业新痛点的时候，巨量引擎相关负责人先列举了相关投放案例：

“2019年3⽉，⼀家海外投放经验十分丰富的广告主首次在国内尝试投放，由于不了解国内的投放市场和流量情况，加上对巨量引擎平台成熟的投放产品体系不熟悉，对方在短时间内并没有找到适合自己的方法论。而在巨量引擎运营指导进入投放后，在付费效果取得预期之外，他们同时表达出对投放后留存效果的关注。”

以该案例为引，巨量引擎进一步总结出了如下痛点：

**一，行业红海时代广告主如何找准自身定位，实现破冰入局，**这里的广告主包括了新入局的厂商，以及产生新诉求或入局新游戏品类的资深投放厂商。

二，在现在流量环境比较成熟、投放工具比较成熟的情况下，广告主如何实现精准决策，快速找到属于自己的方法论，并且推动自己的方法论进行迭代。

三，一些精品游戏或小众游戏，传统单一纵深的转化目标可能没有办法满足其需求，应如何解决？

综合这些行业新痛点，以及对产品流量营销价值的重新梳理，巨量引擎提出了2020年新的行业增长思路，并从精细化运营、内容营销到品牌能力三个维度进行诠释。

巨量引擎2020年增长思路——开放共生

开放共生，是巨量引擎思考未来增长思路提出的核心关键词。相关负责人表示未来将围绕如下三个重点方向发力：

• 一，开放融合，产品升级。

主要涵盖开放技术能力、效果深耕以及目标精细化等方面。朝该方向发力是为了进一步解决类似上述行业新痛点。对此相关负责人也提出了产品向三个具体执行思路。

1）开放更多科学数据，提供更多的市场分析和玩家分析结果。结合已搭建的覆盖全景用户的标签体系，通过数据处理技术和模型营销体系，输出用户行为和兴趣的相关标签，**帮助圈定目标人群，实现更精准的投放，挖掘更多的机会流量。**据介绍，此前经过玩家分析再投放的某款二次元游戏，其短期内量级环比提升了40%，效果显著。

2）提供更全景的视觉，提升精准决策，并实现方法论迭代。当前优化师更多地依赖主观经验或单方面数据进行投放和决策，容易出现掉量、不起量等常见问题。2020年巨量引擎将围绕创意优化、出价诊断、转化预估和流量竞争四个方面进行升级。

比如在创意优化环节，可以通过平台提供的解析技术快速获得创意优化方案。还有像出价环节，未来会通过实时预估大盘的流量数据，告诉广告主单次提价幅度增量空间，降低投放成本浪费。

应用层面提供工具实现决策方法论的高效迭代，**如新创意、新定向、新游戏、新账户的测试场景，****给大家提供相关的对比数据，**平台内的优化师会有相关测试方案，通过对比分析工具让广告主测试方案得到充分地探索，实现高效迭代。

**三，持续的开放升级模型的多元化能力，实现效果深耕。**比如增加打开游戏、创建角色、完成副本等一系列游戏内行为数据。在今年某SLG游戏投放案例，该能力也得到了初步验证，结合转化目标，巨量引擎发现时长和频次影响了留存和成本关键指标，在5倍激活出价的策略下投放，激活成本降低了28%，付费成本降低了21%，同时次留率有效提升42%。

• 二，内容运营，共赢先机。

在大会现场，巨量引擎相关负责人重点阐述了这一点，他指出内容流量是⼀个明显的价值洼地，2019的投放cpm价格仅仅是广告的30%， 但同样能带来良好的投放效果 。他们觉得**内容营销仍然存在蓝海，是未来存量竞争的一个关键战场，**并希望巨量引擎未来在游戏内容营销上也能做到领先。

结合内容营销的理念及平台优势，巨量引擎表示将会从几个方面着手，**⼀深耕内容，提高质量；****二是拓展话题选择的多样性；**三是加强合作达人合作。

通过平台整体交易趋势观察，巨量引擎发现不同类别的达⼈与游戏交叉合作越来越普遍。比如剧情达人与角色扮演游戏、休闲游戏等类型进行结合，多元内容营销已是游戏营销新趋势，增量空间也十分大。

例如某剧情类头部达人，4个游戏订单累计达到了总播放量超过1.36亿。 ⼀条高质量商业合作内容，可以令达人与游戏广告主实现双赢。据巨量引擎透露，平台上不少优质达人已经稳定与游戏领域开展投放合作。

以休闲游戏《激斗火柴人》为例，它是抖音上⼀个实现短期爆发的经典案例，⼀周内通过20+笔星图订单，播放量2800万，引爆了抖⾳话题。

当前行业上游戏营销内容也相对局限，数据表明，**80%的游戏吸引用户的套路往往集中局限于1-2个宣传点上， 比如说道具、礼包。**未来投放的内容创意点应着重拓宽话题多样性，譬如在剧情、角色、装备等方向做尝试。

在加强达人合作上，巨量引擎平台拥有海量优质达人资源，日均游戏相关播放内容播放量超过15亿。**头部达人渗透率超过65%，腰部达人合作仅仅只有5%，还有95%达人未被开拓。**他们认为腰尾达人是⼀个行业价值洼地，基数大、价格低。CPA+腰尾达人结合，是⼀个可持续的新合作模式，巨量引擎也即将推出CPA的线上模式，来拓展这块的业务。

巨量引擎相关负责人指出，内容营销未来会是⼀个新的通道。不会简单将其规划成⼀个固定的、单⼀报价的、先投后验的营销通道。而是作为竞价以外的新投放通道，未来规划是搭建新的投放平台，持续对投放模式，分发逻辑等方面进行优化。除此之外，将通过数据、智能化服务等为广告主与达人合作保驾护航。

• 三，内容营销：内容养游是游戏的“长生”之道。

在巨量引擎眼中2019年整个游戏赛道也发生了一些变化，可以用**“告别野蛮，有序生长”**八个字作为总结。简单来说，⼀个好的内容型广告能带来更有价值的转化，游戏品牌的流量正在快速向内容化升级。游戏玩家之争，从用户体量之争演变成时间长度之争。

相关负责人指出，以往“广告+”营销更多是以“抢位”的思维，来实现垂类游戏用户的精准经营转化。

⽽在**“流量内容化”越来越被重视的今天，我们需要⼀种新的“内容+”思维，它的本质则是在“抢位”的同时，还能帮助游戏品牌成功“卡位”，**在拓宽用户漏斗开口的同时，以品牌塑形的方式帮助游戏获得更长生命周期的收益沉淀。

从实现的手法来说，主要是“三个+”，分别是内容+硬广、内容+运营、以及内容+人。

**首先是内容+硬⼴，**从内容营销上理解，游戏硬广需要针对核心人群以及泛人群进行有针对性定制，并应该承担起创造社交裂变的责任。

比如放置类游戏《不休的乌拉拉》，在投放打法上，前期和厂商特别对游戏卖点和人群特点进行了深度拆解，**结合后台数据分析，在大量的内容推广点中定义了几个核心方向，在广告的呈现上进行了放大。**与此同时，这种强内容卖点的⼴告通过抖音、今日头条、西瓜视频等多个产品端的同步上线，快速覆盖到了更多人群，达到了同期游戏行业广告点击率排名前列。

第⼆是内容+运营。 对于游戏厂商而言，抖音、今日头条、西瓜视频等非游戏垂类的强资讯和视频平台已成为重要的玩家运营阵地。玩家在浏览大量游戏内容的同时，不再只是个看客，他们更愿意表达态度，上传大量他们与游戏相关的体验内容。普通玩家与游戏达人、游戏官方以及非游戏人群逐渐形成了⼀种新关系链，可以为厂商带来了更多潜在收益点。

巨量引擎对“内容+运营”洞察表明：游戏运营应该在从“中心化”垂类渠道运营，走向“去中心化”的泛人群内容影响运营。

**结尾是内容+人。**以游戏明星达人代⾔合作为例，投放判断对比以往更为复杂，排行榜每天都在变，爆红流量和话题周期变得更短，投放节点上需要更敏锐。在代言人挑选上，则需要通过更体系化的数据分析再进行选择。营销模式也变得更体系化，不只是拍TVC，还需要创造视频互动热点，搭配更多周边内容形成全景覆盖。

**以“合适的代言人+出圈的话题+泛用户独特的二次内容创造力”**形成一套完善打法，将为品牌带来了更多新的增长动力。对于游戏营销而言，“内容+”能反哺的已经不只是品牌曝光，还涵盖了长线思维下的效果延伸。

结合这一思路，《放置奇兵》手游在举办抖音明星挑战赛期间，亦获得了59.9亿次播放量，超过43万用户参与到了这次挑战赛期间，打破了游戏行业参加抖音挑战赛的双记录。同时竞价广告方面也取得了可观的增长，日均消耗量有大幅度提升。

可以看到的变化是，2019年越来越多的游戏厂商在尝试更多元的品牌内容向合作。不论是常规的图文、短视频、直播、社区，还是新内容形态下的场景工具植⼊和线下定制。

开放共生背后，巨量引擎还有哪些“心机”

过往巨量引擎所举办的大会更多的强调产品及技术的革新，但本场大会“内容”显然才是他们的新焦点。这也意味着巨量引擎的使命持续升级，2020年除了扩大流量商业化变现，进一步的责任在于对巨量引擎产品流量生态的健康性维护与建设。

比如推动内容营销策略，一方面可以促进平台广告转化效果，带来更多广告收入。另一方面高品质的内容，不会降低用户对平台的使用体验。同时具有多元化、创意化的内容也是对平台内容丰富度的补充。以及会上强调的3个“内容+”，综合起来也是鼓励优质营销内容产出，同时对原有玩法进行包装升级，实现平台、广告主、用户等多方共赢。

开篇数据曾提到，Q1~Q3巨量引擎产品游戏内容持续爆发，我们有理由推测其产品如抖音平台仍然存在内容流量洼地，内容数量及丰富度未饱和，代表内容创作者还有不少机会。

**对于游戏厂商而言，在接下来的2020年也是加码内容营销的关键一年。**一个是巨量引擎所说的国内“游戏营销”仍处于蓝海市场，过往许多游戏推广内容相对的套路化、单一化，因此现在入局突围机会大。另一个针对平台内容量不够多元饱和的现状，巨量引擎接下来肯定会推出相应的扶持计划，对优质内容进行优先加大推广。

以往纯买量能解决的问题，随着市场、用户等环境变化也许会变得更加吃力，毕竟投放门槛很多时候取决于你的竞争对手。根据对抖音、西瓜视频等平台的观察，当下已有不少游戏厂商除了资源投放以外，也在通过搭建自己的官方账号体系，不断产出具有自家游戏特色的原生内容，游戏营销这股浪潮即将来袭。