出海干货丨10年出海老兵的经验谈_游戏陀螺

文 | 溪姐

为了传递更有价值的出海干货，爱盈利特别上线《溪姐专访》栏目，将不定期推出大咖专访文章。 今天我们要说的这位游戏出海老司机，她10年前在Zynga向国内科普数据分析，K-factor等，协助广点通平台商业化，协助搭建QQ空间和开心网游戏的数据分析；是国内第一个把游戏行业DAU & Revenue model搭出来的大陆人，也是第一个把社交病毒营销、交叉推广整明白扩散到大中华区的大陆人。 她就是传奇互娱VP Joyce，透过Joyce的视角，也许能让你对游戏出海这件事儿理解得更深，看得更透。 介绍下您的从业经历？ 07年，我在Autodesk实习了一年开发，08-10年在微软做PM项目管理，垄断行业的设计规范要求特别严格，做半年调半年。比如微软有个项目叫Windows phone，它出得比苹果慢，但Windows跟PC绑定形成垄断，所以他们都是等原型机上市了，这边才开始做prototype。 垄断的好处在于所有行业标准会根据我来，我的东西出完之后，其他第三方才能往上加。其次是waterfall的开发模型，比如花一个月让你去写案子，再给半年时间反复磨需求，做完后再测半年。周期拉得特别长，每一步做得特别细。虽然时间拖得长，但得严格控制产品品质，保证东西上去后不出现任何错误。 2010年10月我去了Zynga，从微软过去后特别不习惯。在Zynga看到一款产品上线后还存在一大堆bug，虽然不至于闪崩卡，当时跑一个产品发现20几个BUG就能上线，这种情况跟微软完全不同，微软产品上线后是不能出现任何bug的。 微软是传统软件思维，要把事情做到200%，包括上线之后写说明。用户会发现很多隐藏菜单，给用户带来很多惊喜。Zynga是互联网思维，产品才做了30%就会扔上去，再通过线上不断迭代。 Zynga为何在早期打造了那么多高收益游戏？ Zynga总部员工大部分出自常春藤，如斯坦福、哈佛，它也会把各种游戏大牛挖到公司，甚至游戏品类的发明者也挖过去。虽然我没有游戏行业经验，但因为有微软背景，同时他们缺用户体验，我就这么进去了。

Zynga会拿商学院的模型框到游戏里去，很多人说Zynga是硅谷腾讯。Zynga产品出海比较早，产品品质非常好，通常是3A或5A，即使隔了半年或十年，现在看它的品质也不错。Zynga的头部游戏一个月有2千到4千万美金的收入，那会儿每天买工作室跟买菜一样。 在页游时代，我所在的办公室处于战略地位，不是Zynga的盈利重点，其盈利重点在美国，Zynga随便做个游戏，如消除类，可以把King碾到Mobile上去。头部游戏可以做到稳定4000万一个月收入。到后面cancel项目的指标是最少一个月500万美金渠道后收入，因为属于不赚钱的项目。 PC端Facebook上游戏排行榜上大部分都是Zynga的产品，记得当时发生过一件事，有一天老板很不高兴的说：“排行榜前十名只有七个产品是我们家的，还有三个是什么公司，虽然之前我不喜欢做Arcade，但是他们也挤到前十我很不高兴，你们赶紧给我做一款” 。就这样，Zynga轻轻松松做了几款Arcade上了排行榜，每次上榜都是当前分类的全球第一名。 在研发上，Zynga有个中控，就像腾讯、网易一样，大公司一般都会有中控后台去控制整个输出标准，包括产品上线流程。把很多东西集成在后台上，很多玩法在上面只是插件，每做一个玩法就集成上去，所有的后台、运维、管理体系、代理的后台，包括客服，都是最好的。这样一来，研发可以形成流水线、批量化，生产也很快。 Zynga虽然全球市场做得特别好，但到中国完全水土不服，包括先去中国台湾，台湾其实跟他们比较接近，但是依然阵痛很厉害。整体的运营方式和翻译折腾了很久。后来做了一个本地化版本，相对于全球版本，效果也差强人意。之后从PC端到了手机端，像之前那种多款垄断的霸榜状态，其实很久都没有了。 国内和国外最大的区别 国内与国外还是区别很大的，比如说在数值崩和平衡中间去选的话，国内宁愿选择崩，反正后面再拿新系统去稀释，但是国外不一样，一定要平衡。不然会纠结于：玩家会觉得你做的东西有问题。 国内是运营为大，只要把钱赚到，比如史玉柱就把用户付费做得特别好，玩家也愿意付费买时间。海外很多游戏都特别好玩，但不赚钱，这就是良心游戏，只能付费下载。因为老外很讲究品质，品质差一点他就受不了。 国内很多人觉得游戏是用来发泄的，“现实中我给人20万，人家可能会叫我大哥，游戏里我给人2万人家绕场跑一圈，叫我大哥，这种感觉很好” 。可能两个社会形态不太一样。 国外把游戏当成第九艺术，觉得游戏是闲暇之余用来欣赏的，当做一个艺术作品。其实国外最火的不是手游，市场份额最大的还是PC、主机，因为整个大主机平台呈现的视觉效果是不一样的。另外就是游戏品质，整个画面、美术、玩法、体验，包括哲学效果，还有日本那套东西，会对人性有探索，做的东西也很讲究，设计师真的有设计理念和想法及人生态度。

但正因为这样，国外在商业化（盈利）上落后中国很多年。在PC端，做一个付费下载就可以了，到了手游时代不一样了，大约四五年前，老外也开始意识到在盈利上比中国游戏差太多。 我去智乐的时候，因为他觉得收入这块太重要了，眼红国内的游戏赚这么多钱。当时智乐要做全球大概几百个版本，几百种语言，主流35个国家，还有上百个小平台全部都得铺，包括三星，光韩国一个地方，大概每天几百人付费，但有七八个平台要铺，特别琐碎。 他这么做也能支持的很好，虽然全球有几百个工作室，但是每个工作室比如国内就做研发，把所有接口全部做好之后，总部有后台输出，然后按照统一的规范和标准，反过来看国内，很多项目比较依赖制作人了，所有的东西按照制作人口述。 国外一定会出文档。不管要做什么，上线一定要有checklist，一定会有launch计划，然后再去做预估，所有东西全部得把表做出来，分析做好，盈亏平衡做好，再去动。很多分公司并不需要特别多的创意，按照总部中台规划稳定输出就行。我们做市场的就负责给他推。 他会想为什么中国人这么会赚钱，当时这块是他们的弱项。我就一套套文档跟他讲国内怎么赚钱，在哪些地方设置付费点，怎么用装备、怎么去升级、怎么做内容，你不要老在那做内容，要做些系统和功能让用户去掏钱。 因为老外认为游戏内容够好、够内涵，玩家就应该像欣赏艺术品一样掏钱，但实际上一定要加功能、加系统，玩家才愿意掏钱。加上那时候已经过了为游戏内容付费的时代，包括Zynga十年前所有的游戏都要上功能、上系统，通常一半是内容一半是功能，所以他的收入能做到那么高。 总的来说，国外游戏在品质方面整体水平都高一些，因为他们比较注重品质，国内是重盈利。东西差一点也无所谓，只要付费点比较吸引人，数值做得好照样赚钱。在商业化上，国内做得更好一些，但反过来讲如果拿到国外的品质标准，但做得足够本地化，再加上中国赚钱的套路，那肯定是更好的。 国外游戏品质那么好，引进国内是不是很容易成功？ 国外的游戏引入中国，有两个本地化的事情卡住了很多人，比如国外的小黄人引入国内时，如果没有在国内上IP（电影）其实很难发。 其次国外美术风格是比较轻松明快活泼的，小黄人美术风格跟国内“腾讯Q”还不一样，国内是日韩Q，腾讯是腾讯Q。 另外小黄人引进国内的时候如果原生不改，在苹果上面收入也是很低。我们引进时做了很多本地化工作，包括关卡系统、付费点、包体，全套重新改了一遍，改完后在国内发得还不错。 除了小黄人，另外还有植物大战僵尸进国内发得还不错，除此之外，国外游戏进国内发得好的很少。 反过来说，中国游戏出海其实也很难。因为国内没有那么注重品质，不是不能做好。拿最近一些品质OK的游戏举例，就是美术本地化不行，包括ASO，你们（爱盈利）都会给他重新做一遍，很多地方包括标题、icon、宣传图、关键词，有没有用英文，各个地方的本地化其实根本没有做，或者说做得不够深入。

国人太熟悉发安卓那套，但是发苹果发得很随意，这个在国外完全不行。发完之后，还有提包上线。之前我们知道某公司提包上线，提苹果成功率只有百分之二十几，非常低，后来才改进到90%以上。 但是海外公司提包根本不可能有不过的事儿，拿到海外提包肯定百分之百过。还有服务器的选择，有时候跟CP聊，CP说用阿里海外、阿里香港。不是Amazon嘛，你用IBM也好一点。 另外还有两个大改动，一个是全球发布版本，比如网游里有一个很明显，国内是分区分服，我们当时进国内时一群老外很诧异，为啥要分区分服。说到合服、开服、关服、滚服，更是一脸懵逼。 因为他们是全球不分区不分服，是同服的。所有东西同时混服混在一个地方，其实国内那些经历过线上页游运营的人再放到这个上面，整个开发流程，包括部署服务器，是完全不一样的状态，你每个地方不同的版本，不同的语言，不同的包，上不同的渠道和平台，要同时去发布，如果都在一个区，万一某个地方挂了之后，都不知道怎么回滚，然后还是Amazon服务器，你找客服也不知道去哪里找。 所以整套发布流程，全部改掉大概花了小半年，而且经历过前面那个死掉的项目的所有教训才成功。 另外是内容上的选择，包括付费点的选择，老外在乎decoration（装饰，外观类的），还有一些宗教的问题，比如去中东那边，发骷髅不行，女性暴露也不行，全部拿面纱遮住，还有“阿拉伯钟楼上，不能有基督教圣十字”；再比如阿拉伯语的UI跟英文的是反的，要重新排版，哪些用图、哪些用字符全部要拆出来，哪些要放内容去做付费，还是放功能付费，在做的时候，前期就把装备配全还是让用户进去之后不停地花钱等等。 整个在玩法数值上全得调，既要调发布流程，还要把收入做到能看。其实里面的改造还是需要整个团队做过海外，或在海外趟出一条血路的。 不同的游戏主要发行哪些国家和地区？ 超休闲是偏全球都发，不同市场区别在于一个是语言的本地化，另一个是他们对于一些内容上有要求。 日本做Slot可以，但是本地化已经做得比较重了，另外日本做一些二次元可以。 **非洲发操作比较简单的那种，纯广告变现的可以。**其他产品量大很容易铺，但回本也没那么容易。 印度可能偏运动竞猜类的可以做，当地很封闭的圈子里可以做棋牌。泰国的MMO、RPG可以做。 印尼做RPG已经做得有点烂了，包括韩国也是，有点过了，现在全都往精细化运营上去做。 中国港澳台地区，跟大陆差不多，也都OK，做国外类型也可以做，相对来讲出海比较容易，比如棋牌港澳台随便发，含繁体中文版就好了。其他的RPG也可以。 **整体全球化的收入大头，一般还是会集中在欧美。因为欧美有汇率的关系，人家给美金给欧元，如果你都做东南亚，好像给得很多，但实际换成人民币没多少。**如果品质真的是S，特别好的品质，就做标准的欧美市场。标准就是GP、iOS那种，然后捎带把亚马逊做做。 如果是部分国家需要牌照的产品，或产品品类是新兴的，市场竞争是个蓝海，或者有几个大厂盘在那里，可以先切一些非标市场，或切一些Tier 1.5线的市场。非标市场指不走谷歌和苹果，走预装，走KOL或短视频；Tier 1.5线市场指巴西、中东或德国，以及俄罗斯这种偏1.5线到二线国家。 国内能否做出《我的世界》这种游戏？ 《我的世界》这家公司不怎么赚钱，但是量比较大，国际市场拿吃鸡来说，其实铺量都很容易，在非洲随便捡量，印度市场也是，人多量也很便宜，一分钱不到，网盟可以批量去收。

我们在创意各方面能否做出这样一款产品呢？其实这跟文化的环境和包容性相关。做出这种高品质游戏，需要制作人整个心理状态是放松和自由的，内心不会背负特别多像中国社会的压抑情绪，你看现在的游戏，哪怕是独立游戏，跟国际上的比，有些产品，一是审美品位不够，二是格局不够。 格局不够是个大问题。格局不够一定要走出中国，去全世界逛过，比方说我找个华裔的小孩，或者从小生活品质比较高的，像徐霞客也是贵家子弟，每天可以弹钢琴、到处玩，心态足够有安全感，足够放松，做出来的东西才足够正能量。 中国的一些产品在细分点上还不错，关键是细分点能不能做到全球通吃，比如水墨风，全球不是不吃，也能发，但结果不一样。小黄人就是全球风，标准商业化产品，老少皆宜。而水墨风其实想法和内容够，但是国际化格局不够，要思考怎么能够让所有人的接受度都足够高，门槛足够低，而不是说就特定类型用户能接受。 总的来说需要制作人足够开放、包容，把自己推到全球的高度，我觉得几年后当现在的小孩生活状态好一点，安全感好一点，心态足够开放，什么东西都能接受，有足够的包容性，就能做到了。 现在出海是个什么现状？ 我觉得现在出海并不是主动出海，是因为版号的问题被动出海。 现在出海有两类公司比较明显，一类是原来做APP的，他把游戏当成流量生意，往里面灌量（卖量），这样利润率很低。还有一类认为出海就是做个翻译、做个英文版，他在海外市场完全做一样的，就这样摸了好多年也是半干不透，没搞懂怎么出海。 如果拿这两种心态去做出海的话，其实很难把出海的优势发挥出来。第一种，是赚到钱了，也没问题，但是出海没有认认真真去落地、去和本地化团队聊，甚至没有去过当地，没去搞清楚当地人每天到底吃喝玩乐、在干嘛。其实很多东西是脱节的，凭想象在做事情。 包括我们原来做游戏的人，后来去地方做，会发现各个地方是不一样的营销模式、推广模式，你卖的产品也应该不一样，如果你没有花当时第一次进游戏行业那么大的功夫去做出海这件事，就很容易时不时掉坑里。 独立游戏圈他们的交流比较多，一直在看海外的东西，可能他们相比网游进化得会快一些。网游的话，很多做东南亚的做得很透，日韩其实也做得很透了。 做海外，不光是花钱的问题，必须找到合适匹配的人，或者战略上是合适的方向，才能把这个事情做好，要不然为什么那么多人花了几千万去做小游戏还不是做塌了。 其实很多公司有钱做，但是海外看得不透，即使你前面几款游戏成功了，后面没有花心思跟上时代去变化，可能还是会塌。每次我们拿到一款产品，必须抱着“又接了个新产品，要重新动脑子，重新去看”的心态。要是还拿原来的去套，比如现在再去上一个Candy Crush，跟他一模一样，没用的。 反过来讲，现在品质上能做得跟Candy Crush一个高度的也没有几家。因为它的美术到了一定高度。 不同游戏类型的运营方式？ Arcade类型、消除类型，之前买量只占很少一部分，现在因为广告拿量快等原因，都比较愿意买量，但实际上包括自然量的话，各方面应该做整体广告的市场营销方案，特别是在海外。因为Arcade消除类型，量已经被推的单价很贵了，但它整个在运营上面去打的话，可能更重后期的内容和更新。MMO的话，可能要把玩家的社区给运营好，SLG的话也是社群要做好。 像Slot可能更新的比较慢，更新内容或做做活动，模板搭全了之后再跟活动就可以了。RPG是数值游戏，需要不停地更新系统，把系统一点点打满，打满之后就好做，其实模拟经营很少能做到Zynga那种复杂度，也需要不停去更新大系统。 像超轻游戏，上线之后有一种操作是做应用商店冲榜。冲完榜之后有自然量，靠自然量去把前面你铺量的钱给填掉，然后回来。应用商店冲榜是为了自然量，因为买量成本很贵。摊下来肯定不合算。 其它游戏大同小异，二次元可能有些偏用户黏性感知度强一点，二次元、MMO等需要把用户群维护好，关系维护好，做起来会比较轻松，包括之前做MMO付费用户非常少，但是可能一个游戏就几千付费用户，每个月几千万欧元，把那个群维护好，这个事情结束了。他们要什么就给什么，有什么赶紧给他补，每天哄玩家开心就好。 中度游戏的话，可能游戏本身的品质，包括各方面的运营配套，做得好一点的话，应该问题不大，但最关键的还是本身游戏的品质和玩法，包括新鲜度一定要有。 UA其实还好，品质越好，买量花的钱越少，品质不行，要各种花钱花心思。因为品质好的话，随便放到应用商店去，玩家就会觉得特别好，苹果也会给推荐，会有自然量，再稍微买点量，曝曝光，玩家就会自己过来。 如果品质相对不太好，建议去找相对优势的市场，比如德国、俄罗斯，或者去印度那种封闭市场，跟当地人搞好关系，就说我先做流水，然后分你一点，把市场砸深了之后，再去形成市场营销上的壁垒，可能稍微好做一点。 Zynga把游戏做好的关键点是什么？ **第一是中控后台。**现在大家做得比较多的，一个是Arcade，一个是模拟经营。我觉得很大问题在于没有第一款Arcade起来的中控后台，如果他们有一个比较好的整体上线发布流程，包括市场营销推广的整套后台，配套跑通了之后再上游戏会比较好，如果整套底层都没有，包括什么关卡编辑器都重新做的话，其实做起来还是蛮难受的。 因为整个游戏不是说光看到玩法简单，还包括它的底层、管理后台，客服运营配合，以及上线的时候Checklist里有没有走全，如果走全就好做。 海外能做得比较成功，一定是她整套底层都准备好了，就像为什么中国现在修高架几天就好了，因为他所有的配套全了，直接调配过来一组装就行了。 我去Zynga其实因为那个时候它已经有比较成功的后台了，你只要把游戏品质做好，再把其他东西做上去就完了。 我们当时做腾讯的时候，腾讯广点通还没有商业化，我们给他写文档，要把人的性别分开，把年龄分开，用户属性怎么分，填哪几个标签。贴完标签之后，让我们定向去推。那个做得比较辛苦，另外广告出来之后，投放的时候也是做素材，从平台最后一名做到第一名也很辛苦，而且一个月把留存从20多提到30多，提升绝对的10个点。 **第二是勤奋。**前文提到老板让我们做Arcade游戏，当时没有同行的数据，就自己在系统上去爬，另外很多赚钱、做量的手段，在模拟经营上用得很好，消除游戏就那么点关卡，很难加功能，最后加出来的效果还不错。 基本上你动动脑子，把市面上的产品排一排，最后实在没办法就用土办法或者最苦的办法，一条一条去铺，一个点一个点去塞，能想到的所有的工具全做一遍。 其实但凡能把想到的事情，全部都在有限的资源和时间里做到，结果就不会太差。因为整个团队的素质在那，不管是本地还是总部，都是不错的。只要你大方向没有错，就不会比其他对团队差，当时Zynga很可怕的一点是，北京团队跟美国团队沟通，随时随地发消息，白天发他们晚上秒回，晚上发他们白天秒回。我们在办公室靠跑，我们知道：我不比别人聪明，但是我们能做到比人家勤奋，所以出来的结果不会太差，包括方向性的东西，其实可以拿勤奋去补。 **第三是利用优秀团队降维打击。**Zynga用人非常挑，工程师是雅虎、微软的，那个时候国内做游戏不会找雅虎回来的人去做。降维打击就是一帮特别牛逼的人做一点点事情。比如说沃顿商学院的人拿来做游戏，其实大材小用，那我只要功夫花够了，花的时间还不比你少，结果都会很好。 海外买量，自己做还是找代投？ 买量肯定是自己的团队会比第三方好，并不是说我的人水平高，而是自己人会比外包上心一些。外包也许水平很好，但他是流水线，不是专门服务一家。如果自己人力不够或没有功夫去做，还是找代投，特别是小公司，一旦自己的队伍养起来之后再自己做。 我们当时全部自己弄，而且不光买量，其实买量很少。可能早期前1到2周就买三次量，种子用户我们自己有或者做社群就有了。先做社群，再做交叉推，后面会放病毒，然后再买量买一部分，买个三波，买量可能就花几十万美金就够。 后面我们买量买很贵了。在十年前两到三美金1个的量，Facebook上面，当时做PR很嚣张，所有的杂志媒体全做。但你有了品牌之后，很多东西资源置换就很便宜，国内其实没有什么预算，包括有预算时候就做地铁广告、PR，Zynga做的广告很特别，纳斯达克大屏都不算啥，纽约广场开着卡车驮着帐篷上面修好FarmVilly那种房子，然后房子摆好，一个牧羊人过节的时候牵了一群羊从纽约时代广场上晃过去，就这么做广告。 当时做的线下广告形式多样，很有创意。后期钱足够多的情况下，再去做PR，早期没有branding的时候，肯定是线上线下去看。他们有些资源置换也会去做，包括点卡什么都做，然后线上的话如果有一些换量，交叉，自己的交叉和别的交叉都做。 一旦你产品第一款、第二款赚钱了以后，很多时候你拿到一些免费量就越来越容易，因为你的Branding有品质在，平台也希望有一个优秀的游戏去吸引更多用户过来。 在海外的话，我觉得把素材、第三方工具都看一下，至少说你抄出一个人家的综合加强版，就能够在市场跑到中上，或者细分品类能跑到前十，现在很多产品，连竞品都还没抄全，其实抄全了就还可以。 海外营销推广难在哪？ 海外最难的在于说特定的类型要找到匹配的用户，比如大家都觉得抖音很好。但我们了解下来，在海外，抖音的某些产品，轻量级产品做出来还可以，但是抖音在美国还在测，是否适合自己产品类型还需要试。 包括华为两块钱美金海外的一个预装很便宜，但是做App不一定合适。因为有些App本身量很便宜，1美金不到。你做客单价高的话才可能合适，人家说是一方面，另一方面就是要自己试。 海外其实买量也有很多作弊，最好是找到特定的方式，比如踩在先辈们的身体上趟过去，然后自己再少量试一下，可能更合适。 未来一年有什么打算？ 未来一年还是想做跟出海相关的事情，毕竟出海现在是蓝海，也确实外面有市场可做。包括发行提供一些顾问咨询建议，让大家少走一些坑，包括提包、项目管理、流程化等。 确实为了保障产品的出厂品质和时间，它需要在项目管理，人员调配，资源统筹和整个管理的方法上有很多要注意的。 很多项目为什么拖呢，有的项目可能把逻辑都写死了，但实际上关卡，包括任务Quest这种，如果有一套成熟的方式更好，你知道策划编辑Quest中间可以随便跳的，我不能为了调试99个Quest，只能从第一个跑最后一个。 很多东西有既定的方法和处理的解决方案，把解决方案打通后，才是整个项目的流程状况，也就是开发的方法问题，比如各家都有各家的编辑器，像智乐会自己写引擎，我觉得最NB的还是自己写引擎的那帮人。 在大公司和创业之后有什么区别？ 在大公司大家是认你，但是过了一定时间之后，你没有大公司的title，可能人家对你的热情度、关注度都不一样。 还有一点是个人创业反而更方便，个人的项目主控权足够大，合作起来周期比较快，因为小公司最大优势就是灵活。 而大公司最好的优势在于它有品牌，有流量，有足够好的中控后台、平台给你稳定的输出，然后有稳定生活保障，创业优势在于它足够灵活，能够给你足够大的自由度快速的去接近一些事情，所以小公司做一些短平快就会非常有优势，大公司做长线的东西，战略布局会更有优势一些。 本文由爱盈利溪姐投稿发布，交流可添加微信：xuan033