游戏出海的未来：连接买量与变现_游戏陀螺

11月8日，UPLTV联合Chartboost在武汉举办了“游戏出海，如何建立用户为本的商业化模型”的主题沙龙，活动邀请了Facebook行业拓展总监周锐、Triwin创始人徐军、哈乐沃德变现开发工程师喻久港、Chartboost亚太区广告主业务总监Nina Cui及变现业务总监Eileen Keng、UPLTV商务拓展总经理朱华兵及高级客户经理李玉荣、资深游戏媒体人罗伊作为嘉宾，与各位武汉的游戏开发者、发行商们探讨如何有效打通用户获取到变现的流量增长闭环的话题。以下为嘉宾发言总结：

Facebook助力游戏全球化

Facebook行业拓展总监 周锐

中国的游戏厂商在出海时最倾向选择的前三个区域分别是美国、日本、韩国市场。但其实在游戏市场成熟的地区中，外来产品占比率很低，反而在俄罗斯、巴西、印度等国家，外来产品渗透率高且当地用户对海外游戏的接受度高。另外，女性市场是目前最蓬勃的新兴市场，数据表明，无论是内购还是游戏时长上，女性玩家都比男性玩家的表现更好，并且女性付费玩家占比率也非常高。

在Facebook上投放广告需要关注三点：素材创意、用户定位、竞价与曝光优化。预估行动发生率结合用户的反馈可反映为广告相关系数，这将极大影响广告的竞争力。Facebook还有三种定位：类定义、兴趣和泛定义。相应的有三种适合游戏的优化形式：一般下载优化、付费优化和价值优化。在广告素材的形式上，事实证明视频素材效果优于静态图片，不论是输出品牌价值或游戏玩法，选择视频素材能够有效提升转化。

广告变现的未来——程序化购买

Chartboost亚太区变现业务总监 Eileen Keng

今日我的分享主题是 In App 变现新思路——程序化购买。与传统买量相比，程序化购买有能力帮助开发者触及到更多类型广告主。除了APP 类广告主，更可能接触到如可口可乐、耐克这样的品牌广告主。没有程序化购买技术平台，这是无法做到的。

17 年夏天 Chartboost 开始推出程序化广告平台，目前公司 60% 的广告消耗来自程序化广告。对于开发者来说，由于 Chartboost 与  OpenX 、Liftoff 和 Rubicon 等对接，这有效提高了开发者的广告填充率和 eCPM 价格。从广告主角度，买量从 Publisher 层级更加精准到用户层级，买量也依据数据来判断不同的用户价值，由此决定每次广告展示的成交，来实现依据 ROAS 优化广告投放的策略。Chartboost 的 Header Bidding 方案运用数据最透明的统一竞价和实时竞价技术，Header Bidding的好处是扩大广告来源，保证广告主与众多DSP公平竞价， 并且开发者保证每个广告展示都是以最高价值成交，在推广与变现之间搭建一个健康高收益的生态圈。

最新的报告显示，社交博彩类游戏是商业潜力较大且性价比较高的游戏类型。目前我们经历了从美国开发者主导到现在的欧洲、美国、中国齐头并进时期，游戏品类不限于传统的老虎机，还包含一些 Bingo 及 Puzzle 类。在 Social Casino 的变现策略上，采取内购+广告的混合变现模式是潮流，搭配区分用户价值的做法来调整广告展示的逻辑和频率会有更佳的变现效果。

超休闲游戏的商业化之道

UPLTV高级客户经理 李玉荣

1、超休闲游戏如何选择合适的广告类型和广告位？

目前游戏最主要的三种广告类型是插屏广告、激励视频、横幅广告。对于超休闲游戏来说，插屏广告是最主要收入来源；激励视频广告是综合体验最好且eCPM最高的广告形式；而横幅广告收入较低但是长期稳定。

在设置插屏和激励视频广告时有几点注意事项：

插屏广告：第一，不要出现意外的插屏广告；第二，广告页要放在加载页面出现以后；第三，插屏出现前要增加break页，避免意外点击。

激励视频：第一，激励视频广告位必须和游戏内容有明显的区别；第二，激励视频广告必须提供奖励，并且有明确的提示来让玩家观看前清楚地了解奖励内容；第三，广告奖励不能用于兑换真实货币。

2、如何选择合适的广告平台？

首先需要根据广告类型来选择，因为每个平台侧重点不同，针对广告类型来选择更擅长的平台。其次，要根据发行区域来选择，选择在发行区域有地区优势的广告平台是最优的选择。另外，接入广告平台数量不要低于五个，如果接入广告平台数量过少不利于变现优化，并且可能会出现广告填充不足的情况。

3、游戏上线后如何针对广告进行调优？

UPLTV为游戏合作伙伴提供一体化解决方案。我们的专业团队首先会针对合作产品提供详细的广告方案建议；在确定了发行区域之后会提供平台选择的建议；当游戏已经上线后，UPLTV将全面开放自动化的调优，在前期系统先收集用户数据配合后期人工干涉，以确保收益最大化。目前UPLTV合作的游戏已超过3000个，有超过4200万的月活用户，月广告展示次数超20亿。其中凉屋游戏的《元气骑士》、雷霆游戏的《贪婪洞窟》都是接入我们UPSDK的产品。

激励视频在休闲游戏中的爆发

哈乐沃德变现开发工程师 喻久港

首先来理解激励视频广告在休闲游戏中爆发的原因。我认为其根本原因就是CTR（点击通过率，Click-Through-Rate）的提高导致整体收入的变化。首先由公式：广告变现收入=A*CTR²+IAP能得到广告收入与CTR正相关的结论。根据UPLTV发布的《移动游戏广告变现洞察报告(2019上半年)》中，激励视频点击率几乎是插屏广告的5倍。如果激励视频的倍数关系放大5倍，那么依照公式，其对变现收入的提升就是25倍。而在此情况下，对应买量团队的获客量级、获客成本能大大提高，对于游戏收益产生整体的正向提升。

那么如何在休闲游戏中做好广告变现呢？首先，插屏广告和激励视频广告需要控制刷新时间。30秒到120秒，如果刷新时间低于这个区间将可能被视作无效流量。我建议大家在出海时尽量按照平台规范来操作，以避免不必要的损失。此外，广告内容不能遮挡游戏内容，插屏广告需注意展示时机，避免违规。因为在Facebook中违规点击率超过6%广告位会直接被封掉。激励视频的规范也十分重要，在设置时要有AD标识，并提供明确的奖励。激励视频的广告位设计有一个根本原则，必须设置在用户经常触达页面。

最后关于激励视频广告的一些小tips：第一，激励视频的广告奖励价值建议为商店内购最低单价的1/10；第二，激励视频不设置冷却时间；第三，获取奖励的效果需要足够明显，来给用户强烈的满足感；第四，尽快支持App-ads.txt规范，避免无效流量。

圆桌讨论：游戏出海，如何实现用户获取与变现的增长闭环

从左至右：罗斯基创始人 罗伊

Facebook行业拓展总监 周锐

Chartboost亚太区广告主业务总监 Nina Cui

UPLTV商务拓展总经理 朱华兵

Triwin创始人 徐军

哈乐沃德变现开发工程师 喻久港

罗伊：中国的游戏厂商在出海时十分重视投放素材，各位能否给到一些建议？

**周锐：**我认为需要提高对广告平台的投放基本规则的了解程度。国内游戏团队有些优化师对Facebook基本逻辑的理解不够，导致在投放时无法准确操作。相信如果国内团队能够对平台的规则掌握得十分透彻的话，全世界其他国家就没有中国人玩得这么“6”了。

**Nina：**关于素材，首先，我认为最根本决定因素还是游戏品质。即使各地区的美术偏好会有差异，但优秀的产品始终能够用较低成本来快速获量。其次，在素材设计方面，中国广告主思路不如欧美那边更开放一些。外国的产品团队对于游戏玩法理解非常深刻，因此素材设计会做得更精细一些，甚至根据受众做不同的区分。

**朱华兵：**效果好的素材，降低成本和效率是正比关系。这里面有三点还是需要做一些努力。1.设计和创意理念；2.图片设计；3.色彩。很多游戏素材，第一眼抓住我不是图片中的内容而是色彩。除了说素材本身，因为出海，对西方文化深入理解上，我个人感觉还需要往前走一走。

**喻久港：**我提两点。第一点，根据公式：买量eCPM = CPI * CTR * CVR。因此CPI高与低与CTR、CVR（转化率，Conversion Rate）有关。第二点，每个平台都有规则，需要琢磨透彻并遵守。

罗伊：刚才说到投放，现在谈谈变现。想请问哈乐沃德从买量到变现的闭环生态上有没有建议？

**喻久港：**产品品质决定了买到的用户能不能留住。在这个前提下，买大量用户，随着流失率缓慢下降，团队就可以有更多的钱买更多的量，形成正向循环。因此对于开发者来说，首先把产品做好，其次可以合作外部靠谱的买量团队或者搭建内部买量团队。

**罗伊：**目前市场不断变化，大家都想在变化中寻找机会。各位嘉宾有没有一些趋势给大家做参考？有什么值得关注的品类？

**朱华兵：**我接触的很多成功的开发者，几乎都没有盲目追崇所谓的趋势，而是找到自身能力可以立足的领域。所以从团队擅长的点挖掘，深入了解所要进入的市场用户行为和文化，打磨出更适合当地的产品，这样成功率高一些。另一方面，作为中小开发者刚进入海外市场，可以找业内有经验的出海团队的帮助。比如像UPLTV这样专注于游戏出海的广告服务平台，能够降低大家的试错成本。

**Nina：**今年大部分中国开发者从超休闲往偏中度玩法的品类方向发展。增加用户在App里面的停留时间来提升LTV。

**周锐：**有两种趋势。第一，IAP（游戏内购）和IAA（广告变现）的融合。大家知道的中重度的出海游戏《苏丹的游戏》绝大部分是内购，但是在游戏内也大胆尝试了广告变现，并取得了十分不错的效果。第二，不同玩法的融合，目前越来越多游戏都融合了多种不同玩法，这样能使得游戏的整个生命周期更长。

罗伊：超休闲游戏和小游戏的爆发，使得现在很多人做游戏的思维方式和盈利模式都发生了改变。如何看待这一情况？“立项定生死”、“吸量治百病”，那么立项和吸量到底哪个更为重要？

**喻久港：**这两个都很重要。如果两个都把握住，如果都做不好，那么这个游戏产品失败可能性比较大，大前提是你的项目和你所设定目标量一致，在我个人看来，立项比吸量稍微重要一点。

**朱华兵：**做任何项目，由流量而生，由留存而死。量起来了，但是如果不能合理利用留存，其实是没有意义的。留存怎么产生就是产品本身的立项根本，所以这两点在我看来是相辅相成的，并不是绝对单项选择题。

**罗伊：**对于刚出海的游戏开发者而言，你们觉得有什么“坑”可以提醒他们的去避免？

**周锐：**我知道刚出海的游戏公司当他们在Facebook投放的时候，感觉到很困难的主要原因是不了解Facebook的规则。比如不知道机器的学习周期是多久、不知道素材的设计规范等等。

**Nina：**第一，不知道如何计算LTV，不会去分析自己的产品。常常投放成本过高而收不回本。第二，不重视BI（商务智能，Business Intelligence）团队。我建议这些大家可以搭建你的BI团队，来加强对数据的分析。