咸鱼游戏合伙人：女性游戏出海，如何利用文化来获取流量_游戏陀螺

10月25日，由白鲸出海主办的 2019 全球流量大会（GTC）在深圳举办。峰会游戏出海分论坛上，咸鱼游戏合伙人赵晶以《女性游戏出海，用文化来获取流量》为主题发表了演讲。

以下是游戏陀螺整理的演讲原文：

大家下午好，首先自我介绍一下，我叫赵晶，来自星河互动咸鱼游戏。大家对星河互动可能比较陌生，对咸鱼游戏或多或少可能有点了解。

我个人在创立咸鱼游戏之前是在腾讯工作，那时候是在2010年，是腾讯手游团队创始成员，也很荣幸赶上了国内手机游戏发展的大潮，随着2012年到2013年的微信游戏，也是经过了7、8年的历程，可能对国内的一些游戏有自己的看法和理解。2013年跟着我的小伙伴们一起创办了咸鱼游戏这家公司，现在风风雨雨也经历了5、6年的时间。

我今天想分享的是《女性游戏出海，用文化来获取流量》。为什么选择这个话题呢？很早的时候女性游戏就进入了大家的视野，比如暖暖系列、《旅行青蛙》，包括我们在做的《宫廷秘传》。有一个数据可以证实女性游戏在当下比较流行的说法——其实《王者荣耀》50%以上的游戏用户是女性。我们也是本着女性题材和市场是一个创新型和长线型的方向，因此我们选择了这个赛道，就是女性游戏。

在国内的女性游戏市场逐渐被打开的时候，我们也开始向国际化迈进。其实我们在国际化的道路上也相对比较年轻，只有两年多的经验，所以也是希望借着这样的机会跟大家一起探讨和分享女性游戏的这种题材，如何在国际化的过程中更好地跟一些文化相结合，帮助大家在各个区域去获得更好的流量，从而让大家在海外的发行有更多的帮助。

在此，我想再回顾一下国内游戏的状况，我做手游的时间比较长，从2010年、2011年就开始了。我们回想一下，从最早移动终端进入到中国开始，随着移动互联网、移动终端的发展，在2011年的时候大家都在玩《水果忍者》、《神庙逃亡》等一些轻度的小游戏。

慢慢到了2012年，随着智能终端的普及，开始有一些卡牌游戏，而且微信游戏的上线使得国内游戏的市场进行了爆发性的增长，越来越多的游戏人参与到这个行业中。2014年卡牌年，2015年很多的端游开始进入到手游，比如《梦幻西游》。2016年很多的大厂也在做IP，把当年做端游的思路运用到手游中来。2017年、2018年更多手游的题材开始在线上跑。

回顾这几年手游的发展，我认为国内游戏市场的竞争是非常非常激烈的，这个过程中有很多的公司参与研发、发行，不断地创新，也有很多公司退出了舞台。那现在，可能有很多公司依然靠着自己强大的基因，靠着自己选定的细分领域，依然在国内做一些布局和厮杀。

其实国内大家都可以看到，格局相对的固定，所以为什么要出海？我认为有两种原因。**第一种是相对主动的出海，**比如某些公司对海外的某些领域、某些用户有非常深度的了解，因此它会去定制独创的、适应当地文化和用户的一些题材。举个例子，我们都知道SLG在美国是非常火的，比较流行，算是欧美那边的用户比较喜欢的重度游戏。

另外一种是相对被动的出海，大家也知道，2017年、2018年，在政策的收紧下，版号的原因，使很多的发行商被迫地走向海外。结合主动和被动，中国游戏的出海也是一条愈演愈烈的方向。有一个数据，2018年对比2017年，其实海外的规模是两倍于国内的发展规模的，这就是今天我们去聊这个话题很重要的原因。

此外，中国的手游出海在国外的一些榜单的分布，大家也可以看到，专为女性定制的游戏还是相对较少，所以我们在2017年设立这个赛道的时候，也是根据一些市场的分析、以及我们自己的能力去开拓的女性游戏出海的赛道。女性游戏也有很多的类型，像恋爱养成的、浪漫类的，但是非常少，这就是我们认为的机遇所在。

简单介绍一下我们公司，星河互动咸鱼游戏是一加集研发和发行为主的公司，我们是2013年成立的，创始团队基本上都是在腾讯出来的，我们现在总部在深圳，在北京和上海有分公司。目前我们有六支研发团队，国内发行团队有一百多号人，海外发行团队有五六十人。其实咸鱼游戏之前被大家所了解的更多的是体育游戏，大家一提起咸鱼游戏可能会认为我们是一个做体育游戏发行的公司，之前有比较成功的产品，《最佳阵容》、《荣耀十一人》等等。

现在想跟大家介绍我们另外一个新的标签，就是女性，女性这个方向我们从2017年上半年立项开始推广，现在已经做了两年了，目前市面上已经有比较成熟的产品，像国内刷抖音就有《宫廷秘传》的游戏。如果给我们公司打一个标签的话，就是研发与发行并存，国内与海外并重的一家综合性的游戏厂商。

前面开篇的部分介绍了一下背景，因为我是开场的第一人，也给大家分享了一下现在的情况。接下来介绍一些干货。

大家在做海外的时候，首先要做海外流量的获取。国内的流量是从应用商店、到硬件厂商、再到现在拥有很多资源和流量的超级app去捕获，海外什么样呢？其实海外这么多年变化是非常少的，依然是从Google、Facebook、youtube做一些流量的获取。那么如何把相对简单、相对纯粹的流量的获取变得更有效果呢？我从几个点跟大家做分享。

**第一个是代言人。**代言人这个事大家可能一听好像不太用你说，现在可能是个大厂都去请代言人，但是请什么样代言人，花什么样的价格，这个东西是有学问的，这么多年我们在国内、海外都请过一些代言人，所以有一些小小的心得。

我举个例子，韩国大家其实都知道，影视娱乐方面的发展是非常成熟的，曾经韩国的风暴也席卷过整个亚洲，最早的HOT、EXO，Bigbang这个其实是韩国的一个骄傲，也是他们自己文化输出很重要的一点。因此，比如说在韩国请代言人，你就可以请一些现在比较火的，一线的，或者他可能年龄相对大一点，但是跟你的题材相对吻合的明星做代言，这样的效果是非常好的。

而且根据我们的对比，韩国的艺人没有我们想象的价格那么高，所以也是大家选择去推广的一个手段。其实在韩国，女性游戏的代言人约等于是信赖，选对了好的代言人，会让用户的依赖性和信任更高。

**第二个是口碑。**口碑其实在国外做游戏发行的时候也是非常重要的，很多产品是靠口碑，比如当时的《旅行青蛙》就是自来熟项目，口口相传。

我再举一个例子，日本。我不知道大家对日本这个国家理解是怎么样，他们看起来好像比较外放，其实内部比较收敛的。日本家喻户晓的产品是line，90%以上的人在用，你会发现，大家用社交软件可能只是基于私人，不像中国有人用陌陌，有人用探探，这体现了他们民族的情感和习惯。

有一个调查是，对于陌生人给你投放的信息，网上给你投放的陌生的信息，不同国家人们的接受程度。全球有些国家参与了调研，发现西方国家60%和70%是可以接受和信任的，但是日本人的接受度低于20%。所以我们在日本进行推广的时候，更注重他们朋友熟人之间的传递，他们之间的口碑流传对我们游戏发行和推广非常重要。口碑的打造、口碑的建设、口碑的维护对你在日本地区推广是非常有利的。

**第三个是本土的渠道。**像在中国国内，我们要去推广的时候，我们会在贴吧、论坛等用户聚集的地方去做，那其实每一个国家、每一个地区都有它专属的本土渠道。比如在中国台湾地区，你可能知道要去711打广告，还可能去西门町打广告，这些都是本土的方式。

那么在具体流量投放的过程中，我们需要具备哪些思路？其实在做一些具体推广的时候一定会创造很多的素材，素材就是你去做推广营销的第一生产力，我们把它聚焦为三个词，第一审美，第二配音，第三热点。

审美这个词比较好理解，中国的唐代以胖为美，但是今天这个论点好像被博弈了。其实在不同地区，我们的文化、审美跟当地人完全不一样。举个简单的例子，比如在泰国，泰国其实是一个王室文化，那些宫殿是闪亮闪亮的，但是这种风格在我们看来好像有点low，但是实际上他们的民族他们的审美就是这样的，所以**我们在做素材、做审美的时候就用金碧辉煌的，金色的宫殿去打造，**后来发现效果比较好。所以在审美方面不能站在自己的角度，一定要站在当地的文化去思考。

另外配音，我们会做很多平面的素材，也会做很多视频的素材，其实配音对一个好的素材非常重要，我建议一些也在做游戏发行的厂商，在这个方面不要太去节约成本，因为好的视频素材，配音，民族文化的融入感和代入感是非常强的，有的时候好的配音是可以达到很好的效果，建议大家可以请一些配音的外包公司，甚至自己公司的一些当地员工。不同的场景、甚至一句话的语速语调都会决定你素材的质量。

最后一个是热点，这个很有意思，蹭热点是我们国内很多做营销做得好的比较擅长的，其实我不想举这个例子，我们在国内做营销做得好的有一个牌子是杜蕾斯，它每次都蹭热点，但是它这种热点蹭得非常准。在海外也一样，但是海外每个热点不一样，这也是做海外比较复杂的一点，我前段时间也跟海外的CEO去聊天，他早上起来第一件事就是看当地的新闻，只有这样他才能评判两件事——我接下来怎么去做营销，以及我的钱要不要换成美金。所以热点的问题，本地的信息化也是非常重要。

最后这也是大家做海外过程中可能会遇到的一些问题，就是文化。中国传统五千年的文化对我们的影响是非常大的，每个国家的文化我们其实都要试着去理解，去了解，在文化的碰撞过程中一定会有区别，我们要充分地去了解当地女性的喜好，这里也分为三个点，第一文化自信，第二文字，第三接受度。

文化自信，就像我们说自己有五千年的传统文化，非常的先进，现在也慢慢有些二次元、00后、95后的文化创新。我们在做韩国文化的时候，发现韩国人对自己的传统文化非常看重，当然这和他们的历史过往非常有关系，所以我们做的产品就融入韩国自己的历史文化，就有点像大长今的那个年代，做的朝鲜半岛的那个年代的事情，所以他们接受认可度非常高。

另外在文字方面，繁体字和简体字看起来是一左一右，但是其实繁体字也是不一样的，就像中国香港和台湾地区的繁体字是有区别的，所以当时我们让一个香港的同事去做台湾地区的事的时候，他发现有些字他不太认识，这也是我们做完了才知道，所以在文字上是有些区别的。比如大家在发行的时候，泰国语很长，你在做的初期就要考虑到文字的排版，特别是文案校对的时候要请一些专业的当地的人，不然你翻译出来他们是看不懂的，对当地的体验非常差，可能直接影响你的次留，这也是我们自己实践出来的。

最后一个是接受度，举个例子，我们在越南旅游的时候发现有很多中国的文化，甚至你会看到很多中国的繁体字，中国的建筑，其实中越在比较早的时候是一个区域，是一个国家，所以它对中国的古典文化是非常喜欢的。

所以综上几点，从对文化的认知，到对文化的理解，希望在这些细节上对想出海的一些公司做的一些分享。