Mintegral创意总监：如何制作超休闲游戏创意广告？_游戏陀螺
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8月1日，“东西方超休闲游戏交流会”在上海举行。会上，Mintegral创意总监朱闻欣从广告创意的角度出发，谈超休闲游戏创意广告的洞察与实践。
以下是分享内容实录（有删减）：
朱闻欣：大家好，我是Mintegral的创意总监，今天我就来跟大家分享一下在这些我们为超休闲游戏推广过程当中所总结出来的经验和方法论。
首先介绍一下什么是MINDWORKS，其实MINDWORKS是我们Mintegral内部孵化出来的一个专门服务于我们开发者以及广告主的一个创意团队，现在有30多位在营销跟设计领域的专家，这些专家分布在无论是平面设计还是视频设计以及3D设计各个领域，我们也是全国最早接触互动广告的一个设计团队之一。
至今我们已经服务过国内外就是超过100多家的游戏以及应用的客户，我们主要的产品是以3D为主的创意视频，以及playable ads为主的创意广告，另外我们也为游戏开发者做了开发游戏商城的服务。
关于超休闲游戏这块的创意，随着超休闲游戏的发展，其实广告以及激励视频作为最主要的开发者变现以及推广的广告形式之一，这块需要警惕的是超休闲游戏由于玩法相对比较单一，市场上一旦有一个爆款出现之后，马上会有比较多的追随者。
所以说对于我们开发者而言，我们在去做一个产品推广的时候就会面临比较多的面对同质化的竞争，另外由于玩法题材本身就有比较强的雷同性，开发者也会比较多的去我们说的拷贝复制一些创意上的爆款题材，所以在这一些我们去推广使用的广告素材方面，随着制作门槛相对比较低，但是生命周期也是非常短的。
视频制作前期创意策略分析
我们到底要怎样去考虑跟制作我们的这一些推广素材，才能达到一个快速迭代但是却又不会令你的创意很快的耗尽的状态。
首先要挖掘这个产品的卖点，超休闲游戏非常简单玩法就非常的突出，所以我们在去做这个挖掘卖点的情况下，有时候我们也需要去考虑怎么挖掘一些你的游戏跟别的游戏或者是说同类型游戏差异化的一些竞争点，当我们找到一些比较独特的卖点的时候，通过合理的放大其实能够让他在推广的时候产生一些比较好的魔力。
第二点是分析你的目标受众，我相信每一位开发者在去设计一个游戏的时候，也是有一定的目标受众，当我们去做这样的一个推广素材的时候，你需要对你的目标受众做一个更细致化的划分，分析不同群体他们背后他们喜爱的文化或者说他们对于你的游戏他们的理解到底是怎样的，然后去结合你的差异化卖点再去进行你的广告设计。
**第三点是分析渠道特征，**不同的渠道其实背后的用户群体或者说审美取向都是不尽相同的，所以说我们除了要去跟随渠道上的一些热点以外，我们还需要结合前面所说的两点，一定要结合你自己的游戏特点，以及你的受众特性，然后再有技巧的去结合渠道热点，去进行你的广告设计。
这块其实需要提醒大家的就是在于我们有看到非常多的客户，在跟随热点这块其实做的比较粗放，但这样可能会有一些不好的影响就在于如果他脱离了你产品本身的一个玩法有可能会对最后的回收带来一些效果不太好的影响。
创意视频内容拆解
说了一些前期需要准备的工作之后，我们就来对创意视频的内容进行一个拆解，其实我们这块会根据我们的经验把视频拆解成三个层面：
**第一个层面是内容层，**对于超休闲游戏来说是非常直接的，就是表达的就是你的游戏的核心玩法，尽量保持简单易懂不要增加客户的理解成本。
**第二点是表现层，**经常会用听觉跟视觉两个维度表达视频的张力，这块有非常多相信大家都应用过的技巧，比如说用一些很夸张的音效特效，很热门的表情包。当这些元素被合理的组合到一起的时候，能够起到比较好的表现效果，随着技术的发展或者媒体平台的进步，我们也可以观察到目前对于超休闲游戏而言真人拍摄或者说是3D的二次创作也是一个比较流行的表达方式。
第三，表达层的东西其实是随着时间不断在更新跟迭代的，相对不变的是用户的心理需求，相对于我们经常变化的渠道特征跟表现层来说是比较稳固的，一些好的爆款视频，其实最终都还是与人类某一些心理需求所挂钩。
根据我们的经验去得出的一些比较重要比较有通用性的心理效应，希望大家能够结合这些心理效应创作视频的时候用得到，能够让你们的创意源源不断的滚动下去。
1、认知闭合
首先我们来讲一下第一个关于认知闭合，其实这是一个心理学上比较常见的一个词汇，用人话讲就是在于我们其实大脑都很懒，对于一个开放性的问题我们想要获取的答案其实并不是我们想要真正知道真实的答案，而是想要找到一个答案去认证我们的这一个推论结果。
大家可能会觉得像这种类型的玩法展示是比较普通的一种素材，但是其实我们在做这些玩法展示素材的时候，曾经测试过非常多的解说剧本，我们会发现如果我们在一开始就给我们观众提出一个开放性的问题，僵尸来了你要怎么保护你的脑子。通过非常简单直接的方式告诉你的用户只要怎么合成我的塔防快速的升级就能够通关了，这样你的用户脑子就觉得原来这个游戏玩法相当简单我也能试试。
2、意见领袖
下一个要讲的也是普遍用到比较多的，意见领袖。我们网络生活当中大家都知道KOL的效应，这块人们通常会去参考一些我们希望效仿的群体他们所做的一些操作。
展示的这个视频还是非常简单直接的，直接展示了游戏的玩法。不同的是解说的时候我们所谓的国服选手的词语，我们所有的电竞喜欢玩游戏的目标群体都是会希望效仿的对象，这块就起到了意见领袖的作用，就是国服选手教你打通关，同类型的视频里面加入这个背景解说的视频效果是特别好的。
3、耳虫效应
接下来讲一个比较有趣的理论就是所谓的耳虫效应，这块我相信大家都有被神曲洗脑的经验，这个东西很神奇，它是一个魔音入耳也算是一个比较特殊的现象。根据我们所谓的国际音乐理解与认知大会的数据，**91%的人每周都会至少有一次被耳虫上脑的经历，并且这个时间是会持续8秒，这个跟我们的音乐节拍、节奏是相关的，为什么把这个理论放在这儿。其实更重要的不是说魔音上脑，**而是在于我们通过这样的一些很热门的BGM，会让我们的受众达到一种非自主的音乐想象。
我们在做这个东西的时候一定要踩准它的节奏，就在于当我们把这个画面跟音频结合的非常好的情况下，这些非常洗脑的BGM是会让你的用户在短期之内达到一个非自主的音乐想象会想到你一些非常古怪的魔性的一些画面，然后这种短期的情感突发会促使你的用户下载你的应用。
4、身份认同
接下来是一个关于身份认同的理论，人们都喜欢把自己放到某个群体里面获得身份认同和安全感，这个就是我们网络里面经常说的贴标签，我们来看一下视频。
非常简单，我们在座的各位都玩手游，玩电竞的时候都不愿意承认自己是小学生水平，都会向往或者幻想自己一定能够做到所谓的大学生，或者说王者的水平。所以在这块我们只要这种身份认同的机制上加入一定的冲突跟挑衅，其实就能诱导我们的用户下载我们的游戏。
互动广告Playabe Ads
接下来我会再讲讲互动广告这块，因为超休闲游戏也是由于玩法相对简单，所以说Playable Ads能够在非常有限的时间承载一个完整的玩法。
1、优势
第一个其实我们能够达到一个素材差异化，由于我们视频的竞争已经非常强烈，如果在这里面用一个用户体验相对比较良好的playable ads能够达到差异化的目的。
另一个更重要的是互动广告其实是能够提供给你更加深入跟丰富的一些数据洞察，你可以深入的去分析你的用户在这个广告里面的行为数据，去及时的做一些优化。
根据我们平台的数据统计，**互动广告跟一般的普通视频相比CTR平均提升2倍，IVR提供3倍，一键输出7个不同的分发渠道，**这里面就包含了所有的主流的流量平台。
2、设计方法论
我们需要在设计playable ads的时候给到用户非常清晰的玩法引导，这个可玩广告是用户直接自己去主动触发而不是说被动播放的。我们在设计这样一个广告的时候，每一步都需要去做一些适当的引导，让你的受众不需要花费任何的脑子就能学会怎么操作这个游戏。
下一个策略是我们可以去**设置一些阶段性的成就，**版本A只是还原了游戏本身，就是如何融合这些方块达成这个成就，但是我们在版本B里面是给用户设置了一个短期内轻松能够达到的目标，并且同时也调整了一个游戏的节奏，让用户能够在短时间之内达成这个成就，让他获得更好的满足感。在我们做了一个简单的优化之后IVR也是提升了2倍之多。
另一个更加重要的就是需要在这些迷你的小游戏里面去加强一些用户的操作反馈，都是对于用户心理能够有一个非常积极的促进作用。版本A跟B对比，我们可以看到在球球的滚动轨迹当中加入了一些钻石等激励物品，并且把撞击的特效以及拖尾的火焰效果做的比较精致，通过小的调整整体的IVR也是提高了将近有200%。
由于我们的playable ads实际上它的游戏比起视频来说更加灵活，我们在做一些3D类型的小游戏的时候，我们可以多尝试不同的配色版本，整体一些皮肤去符合当时的一些就是你投放地区的一些人群的喜好或者说是节气，这样能够看到非常积极的效果，我们在这个游戏里面并没有去修改任何的其他的参数，仅仅是修改了颜色，就达到了60%的提升。
还又可以把单纯的CTA转化按纽变成一个情景化的文案描述，通过很简单的坦克展示，加上文案描述就令这个CTA整体提升了53%。
还有关于游戏时长，在这块我们可以先看看上面的版本是一个跑酷类型的游戏，平均的时长在17秒以内，这是我们第一个制作相对比较短的关卡，第二个长关卡平均用户的操作时长在35秒，这两个差别在哪里？是在于长关卡其实更好的展示了本身游戏的一个完整的体验，而且在里面通过加入AI玩家的吃鸡手段，令用户一玩到底，在这块游戏时长也是我们需要去关注的，在这块也是在IVR方面有比较好的良好提升。
但是需要注意一点，这个游戏时长根据游戏类型的不同，其实也是有一个不同的区间，从我们收集到的数据来看，大面上我们的试玩时长跟转化率是呈负相关，但这个东西并不是决定性因素。
像一些融合类的休闲游戏10-15秒可能是最好的呈现效果，但是对于跑酷的游戏而言用户能够更完整的体验游戏效果或者关卡时长可能在20-35秒左右，这个时间段转化也会特别好，我们只需要通过不同的测试找到最适合你的用户时长就可以了。
我们可以去更深入的关注你的试玩广告的完整率，第一个版本是一个相对比较难的关卡，我们通过观察这个playable ads的完成率，发现竟然有98%的人都完成了这个游戏本身就是很不可思议的完成率，可能是因为它的难度太高了，基本上98%的人在前五秒就已经挂掉了，根本没有机会让你的用户体验你的游戏。
我们在进行了下一个版本的简化之后，完成率是下降了，但是IVR提升了145%，在这块也呼吁大家去更多的看你IN AD的数据表现，找到你应该优化的点到底在哪里，或者说是一些相对来说在Mintegral这个平台上面我们的试玩广告能够做不同的行为数据买点，可以根据游戏设计在不同的关卡进行一个买点，分析互动率找到最应该优化的地方。
