明星营销追求效果最大化，调性高度契合成手游代言新趋势_游戏陀螺

据中国音数协游戏工委(GPC)、CNG中新游戏(CNG)联合发布了《2018年中国游戏产业报告》显示，去年国内游戏市场实际销售收入高达2144.4亿元，其中移动游戏市场实际销售收入为1339.6亿元，占比为62.4%。2019年，随着新版号政策的推行，有关部门对于端游的审核更加严格，手游则相对宽松。可以预见的是，手游在整个游戏行业的营收占比率还会进一步加大。

手游营销成本高企 厂商追求效果最大化

在手游市场规模不断增长的同时，游戏厂商为推广一款产品所支付的营销费用也水涨船高。原因不难理解，随着腾讯、网易等传统大厂不断加重在手游端的投入，行业整体都向着精品化大作化发展，在营销方面砸下的预算也会成倍提升，这也变相推高了手游获取用户的成本。因此越来越多的厂商开始思考如何把营销做得更精准，让有限的预算达到效果最大化。

在玩家看来，渣渣辉口中“是兄弟就来一起砍传奇”的病毒营销虽然恶俗，但效果却毋庸置疑，《贪玩蓝月》毕竟引起了全民热议。对明星而言，代言游戏也是一桩无法拒绝的好买卖。据业内人士透露，明星代言游戏的风险系数相对更小，且广告拍摄的时间成本低，一般就是简单的摄影棚内绿幕拍摄，不仅省时省力而且现金流来的快，特别是在影视圈打压天价片酬，综艺节目挤压明星出镜比重之后，代言游戏已经成为明星们短期吸金的利器，这也是他们愿意放下“身段”，纷纷投入游戏代言大军的原因。

而对于厂商来说，手游营销需要挖掘目标用户需求，利用整体氛围及产品形态的营造进行推广。虽然有很多种不同方法，但依靠明星的粉丝效应来提高品牌影响力，无论是在过去、现在、未来，无论放在哪个行业，都有其用武之地，相比其他花哨繁复的手法，邀请明星为产品背书更有一种“重剑无锋，大巧不工”的沉稳。

明星配合精准广告策略 激发产品营收潜力

因此，即便是腾讯、网易这样坐拥流量优势的业内巨头，同样把明星代言作为营销主力。近期更名为《和平精英》的《绝地求生：刺激战场》就找到了手握百亿票房的一线男星吴京担任首席特训官，另一款吃鸡游戏《全军出击》看中了国民老公彭于晏，而《王者荣耀》则选择了顶级流量鹿晗。

其实，在满足了调性统一后，在以买量思维为主导的游戏行业，大家选择产品代言人的标准非常简单，一切都是以激活老用户、拉新、提升下载、冲榜单、冲月流水等KPI为前提。这意味着，被游戏公司选中的明星，需要拥有稳定粉丝群，具备流量保证，还要在传播指数、转化率等方面表现优秀。而随着买量价格不断走高，不少游戏公司的投放策略开始以信息流广告为主，这就更需要用明星代言来作为噱头吸引玩家点击，所以，由明星配合的精准广告策略，将给游戏公司带来更高的营收增长。

能量不输传统明星 头部主播成合作首选

根据上面的标准，除了传统的演员、歌手外，时下一些头部主播、网红也是游戏代言的绝佳人选，他们的粉丝不仅基数庞大，消费能力也非常惊人，能在短期内给游戏产品带来爆点。近期，国内超人气主播、新锐歌手冯提莫就作为冒险官加盟了手游《闪烁之光》。

冯提莫从大学教师转行成为主播不过短短四年时间，却已经拥有极高的关注度和话题度。人气方面，她曾获得“V影响力峰会暨微博游戏红人盛典十大影响力游戏大V”、“斗鱼鱼乐盛典年度十大巅峰主播”、“克劳锐中国新媒体峰会最有影响力主播”、“搜狐时尚盛典年度最火主播”等称号，音乐成就方面也斩获了“东方风云榜音乐盛典十大金曲”、“流行音乐年度盛典内地年度热门单曲”等专业大奖。其传播影响范围甚至不输传统一线明星。

进一步了解后我们发现，冯提莫和《闪烁之光》的合作并不是普遍意义上的“代言”，而是作为游戏的品牌大使。她除了会COS游戏中的人气角色“神灵大祭司”并将形象授权给官方使用外，还会配合拍摄《闪烁之光》主题TVC并为游戏演唱同名主题曲。

单纯追求流量不可取 更需考虑调性契合

6月14日，由冯提莫演唱的《闪烁之光》同名主题曲已经在QQ音乐上线，这波明星营销正式进入发酵期。至于冯提莫能否成功为游戏带来流量，我们还需要静待一段时间后，依靠客观数据加以评判。但至少在笔者看来，冯提莫的形象气质和《闪烁之光》的品牌调性或标签是完全相符的。

首先来看艺人特色和游戏特色，《佛系少女》是冯提莫的成名原唱单曲，她也凭借这首歌曲斩获大量音乐奖项，完成了从主播到歌手的蜕变，而《闪烁之光》则是一款玩法佛系的放置类手游，因此在特色上两者是完全重合的。

其次，冯提莫是从游戏圈起家的明星，虽然近两年她游戏主播的身份标识已经逐步扩展到演艺圈，但其核心粉丝还是游戏玩家居多，由于粉丝和玩家在属性上重合度较高，她与《闪烁之光》的合作才能引起更多共鸣。

另外，冯提莫本人甜美可爱，与《闪烁之光》主打二次元的萌系画风也没有丝毫违和。正如同《和平精英》选择吴京，是因为后者凭借战狼在大家心目中建立的军旅硬汉形象与游戏内容调性可以完美结合，《闪烁之光》选择冯提莫也是出于多种因素考虑，并不只是追逐流量。不仅如此，为游戏演唱主题曲还能产生跨界传播的效果，由冯提莫演唱的《闪烁之光》相信更易触及音乐圈用户，即使不能直接转化也能在无形中提升产品的影响力。

因此，在邀请冯提莫担任游戏品牌大使后，《闪烁之光》这款产品在一段时间内的热度会有明显拉升，不仅冯提莫的粉丝群体会自发的讨论这次代言行为，对主播圈有所了解的玩家也会开始关注游戏。另一反面，《闪烁之光》官方在进行产品宣传时，有了“冯提莫”作为亮点，传播力度大增，传播覆盖面也更广。

简单分析《闪烁之光》和冯提莫的此次合作，我们不难发现游厂商的明星营销方案一般通过几个步骤实现落地。第一步是粉丝转化，厂商会通过活动或是其他宣传手段让游戏产品和明星之间建立关联，让粉丝在关注明星相关消息时能注意到产品。最常见的粉丝表现就是因为喜爱某个明星而购买她代言的产品，特别是单价较低的快消品。相对来说，手游的获取成本更低，只需要简单的下载，所以一旦粉丝群和玩家群发生重合，转化率还是有保证的。

接下来是传播触达，明星营销不是简单的为产品出镜、发声，还需要让代言策划策划真正触达到玩家的情感痛点，这样才能引起大家自发性的二次传播。此外，营销所覆盖的阵地也是传播能否有效触达玩家的关键。

最后就是实现品牌打造，也就是以明星被大家熟知的形象快速打造游戏品牌认知，理想的状态就是大家提及某明星就能联想到她所代言的游戏，这就要求两者之间要有较高契合度。

从上面这几点来看，冯提莫加盟《闪烁之光》可以看做近期明星和手游合作的代表案例。

其实，明星代言早已经是手游行业的老生常谈。在行业营销初期，任何一个具有话题度的代言人都对玩家是着巨大的新鲜感，产品就能从中受益，但代言普遍化以后，玩家就会感到疲劳，此时只有通过游戏定位和艺人特性更加契合的合作，让游戏和明星共同触发持续的、高质量的曝光，才能最终实现双赢。