游戏出海的“圣土”！ 如何在日本游戏市场抢滩登陆？_游戏陀螺

日本作为一个极为特殊、极具特色的游戏强国，在游戏市场份额和付费率上均是全球游戏开发者心中的“圣土”，但其挑剔、现实的用户却又令不少挑战者铩羽而归。下文将对日本移动游戏出海的机遇、挑战和出路进行探究。

机遇

庞大的移动游戏市场

2018年日本游戏市场总收入约192亿美元，占全球14%市场份额，是仅次于中国的全球第二大游戏市场，其玩家数量不足中国的六分之一，但ARPU值（单用户平均每月消费额）位列全球之首，超过中国的7倍以上。

而在日本约1.3亿的人口中，手游玩家数量达5400万，普及率近50%，其移动游戏市场的蛋糕有多庞大，可想而知。

超高的游戏付费率

相较于国内大R满地走，日本游戏市场更偏向于平均，超高的用户付费率，普遍以中R用户为主。据数据分析机构 Newzoo统计，在移动游戏方面，日本用户的平均消费是北美的1.5倍、西欧的2.5倍。2017-2018年，日本移动游戏年收入增长7%，较2014年增长74.18%。

伽马数据在《日本移动游戏市场发展机会研究报告》分析称，未成年人年平均付费10万日元以上的比例达到56.7%，远高于成年人的33.5%，表明日本未成年人对移动游戏的沉迷程度较高，付费能力较强。

榜单中巨大的市场潜力

由于日本游戏行业发展较早，加之动漫行业的高度发达，18岁以上的智能机用户中有69.7%在玩手游。日本市场长期受到优质游戏的洗礼，用户对游戏的品质要求高，很容易因为一款游戏的糟糕体验而放弃尝试该厂商的其他游戏，但反之，其忠诚度、价值也远超其他市场用户，加之日本手游市场收入来源主要集中在头部游戏，使日本成为榜单固化最为严重、冲榜最难的游戏市场，资源高度集中。

量江湖数据显示，日本游戏市场苹果Search Ads 中，大型游戏的CPA价格在15-20美元左右，非常之高，有些关键词的CPA价格甚至到了30美元以上，竞价十分激烈，与日本市场超高的付费能力成正相关；但日本市场偏好的休闲游戏CPA价格和美国市场趋同，基本CPA价格在0.5-1美元左右，便可拿到可观的量级。

中国游戏出海最值得耕耘的区域

日本游戏企业因在主机和掌机等领域研发实力超群、产品精良，被认为是海外企业极难攻克的市场。但中国企业凭借手机游戏的运营和营销经验，以及较强的用户需求把握，正在占据这个市场。

谷歌和伽马数据联合发布了《中国移动游戏海外市场发展报告》，报告显示日韩区域市场占海外移动游戏的市场32.5%，超过美国市场，成为中国游戏海外最值得耕耘的区域。

挑战

日本Kantan Games资深游戏市场咨询师塞尔坎·托托曾坦言，由于用户的特殊喜好，“在全世界范围内，日本是最难攻下的移动游戏市场之一。”

不同的偏好

日本用户更注重游戏的碎片化，44%的用户每周玩一款手游的时间不超过1小时，每周玩1-2小时的用户约23%，超过5小时的不足14%。因此，相比于国内对RPG类的偏爱，用户对待休闲类游戏显得更为青睐。同时，二次元的软萌画风占据用户的重要审美偏好。

苛刻的用户

日本重度玩家技术高，留存率高，付费率高，消费水平高，法治法规更加健全严格。但正因为日本玩家的专业，他们的要求也高到苛刻，如果满意度过低，就会在平台上为产品评低分，很大概率会影响推荐和推广，即便时刻维护，成本也非常高。

严峻的市场

更为不利的是，日本不存在所谓内测机制，上线了就是上线了，一旦口碑不佳，品牌印象将迅速崩塌！诸如二次元市场即便被看好，在日本迭代周期也很短，淘汰速度非常之快。

出路

日本一直是全球手游公司觊觎的肥肉，入局日本游戏市场，产品本地化是核心问题；占领日本市场，竞价广告必不可少。目前打入日本下载榜和畅销榜的产品，都是此间强者。

本地化突围

新颖迸发活力

《荒野行动》无疑是新颖玩法活动成功的典型案例，作为本身脱胎于大逃杀玩法，在它进入日本市场前，日本移动市场甚至都还没有同类竞品。但配合持续的版本迭代和深度的本土化运营、推广，最终获得了非常不错的市场口碑和成绩。根据日本数据供应商Gzbrain发布的日区2018年手游收入榜Top 10榜单，由网易开发的战术竞技手游《荒野行动》作为日区惟一一个真正属于外来的游戏，以3.65亿美元名列第四位。

需求决定成败

在App Annie发布的《2018年上半年日本热门中国出海游戏》中，国产游戏正实现多点突破。从下载榜TOP15来看，国产休闲游戏是最大的赢家，上榜游戏中有7款为休闲游戏。猎豹移动的三款轻游戏《钢琴块2》、《滚动的天空》、《跳舞的线》均在榜上。

画风改变命运

作为二次元文化发源地，如《碧蓝航线》、《偶像梦幻祭》、《崩坏3》等国产二次元游戏均开始站稳脚跟，其中《碧蓝航线》更拿下了下载榜TOP8的位置，是除了“吃鸡”和休闲类游戏之外排名最高的国产游戏。

题材狙击痛点

《战舰帝国》凭借其硬派风格和军事类题材，在日本得到“军事迷”受众的追捧，属于细分品类的胜利，《拳皇98：终极之战OL》则是凭借日本超级IP“拳皇”赢得了当地用户的青睐。

推广突围

日本游戏出海推广突围之路大致有三。一是地推造势，如在“圣地”秋叶原抢占广告位；而是利用社交平台和KOL，日本用户对社交性和 KOL 的追捧十分成熟，借助社交媒体平台进行推广，往往能取得意想不到的收益；三是中国优势技能，竞价广告，即买量。

要知道在2017年，中国已经进入了“后买量时代”，而日本的买量市场还远远没有发展到这种程度。相比起秋叶原寸土寸金的广告牌位置，线上买量可谓物美价廉，地推更大的意义在于为游戏造势，而买量才是在初期快速聚拢用户的主要手段。

在Yostar株式会社社长李衡达的采访中，他表示《碧蓝航线》在日本进行买量时，单个用户成本最低达到1~2美元（约合7~14元人民币），最高的时候也只有14~16美元（约合96~110元人民币）。反观国内的买量市场，在2017年年头，单个用户成本就已经达到了80元人民币，同年8月，传奇类H5的用户单价更是高达180元人民币。

在这明显的对比下，作为熟知买量市场的运营，自然能在这个尚未开发透彻的市场里如鱼得水。