爆款频现，数字与传统文化的碰撞或将开创国风的黄金时代？_游戏陀螺

导读：

随着数字化时代的发展，电子书、百度百科、视频、有声读物、微博、游戏、影视动漫等载体多种多样，让人们有了更多样化、更便利的途径了解传统文化。而传统文化也正以一种新的形式在影视、游戏、动漫等新文化领域复兴崛起，形成了一种蓬勃的新文化潮流。近日，游戏陀螺对话了数位从事数字文化及文创各领域的资深从业者，对国风内容的现状、趋势以及模式进行了探讨。三大趋势促数字国风内容持续发展近年来，无论是内外因素，数字化传统文化内容都获得了更好的发展土壤。1、政策支持力度加大“这种支持影响到无数业内外人士关注到传统文化的弘扬与传承，更多的人才加入到数字化时代传统文化传承的大浪潮中，有利于我们相关从业者讲好中国故事。”在盛趣游戏副总裁陈玉林看来，政策近两年对传统文化数字化的有力支持，推动体现中华文化精神的文创内容的出现。这些年，官方文化节目推广“国风”概念，各渠道平台推出“国风”专题，使越来越多的从业者成为传统文化重新崛起的布道者和主力军。国金投资合伙人李天燕也表示，今年的趋势，主要是政策上，会更多地鼓励国风的内容创作，政府各个层面也会给到国风向的研发团队一些支持。“比如像我们的游戏审批，现在对内容层面会有更多的审核，如果是涉及国风相对会就好很多。”2、大众包容度的提升其次，在国家政策的大环境引导下，大众对于中国传统文化的需求和接受度是越来越高。****陈玉林表示，游戏作为第九艺术，可以说是在当代社会讲中国故事最合适的途径之一。但在早期的数字产业中，并没有得到重视，似乎游戏与讲好中国故事毫无干系。提到游戏，相信不少家长会对其嗤之以鼻。但这两年，情况大大好转。游戏变得不是那么面目可憎，不少人也发现游戏有与传统文化融合的可能性。这种舆论环境和思维模式的改变，也促进企业愿意投资制作以传统文化为蓝本的功能游戏。****李天燕表示，“从我们的经验来看，其实越来越多的年轻人很喜欢国风，因为**国风不管从造型、场景、故事的深度上面都非常吸引人，只不过之前它们没有更多地被呈现这些内容而已。**当他们（通过数字媒体）看到的时候，其实是很感兴趣的。”**3、增强沉浸式体验****墨麟陈昊鹏表示，**因历史的发展，很多传统文化只留下了一些较为抽象的记忆，而在数字化时代下，先进的技术环境可以降低综合成本，并营造出真实细腻的虚拟世界，能够让用户身临其境地感受中国故事中的每个细节。“电影《流浪地球》、《九层妖塔》，借助数字技术可以实现过去难以拍摄的镜头效果。而《逆水寒》还原了失传的“打春牛”的春节习俗，以及根据北宋王希孟的《千里江山图》还原出一个真实的世界等等，通过这些方式不断加强用户的情感体验，让用户细细品味故事中的爱恨情仇。 **”陈昊鹏认为，先进的技术手段不只是打造一场视听盛宴，更多的是加强用户的沉浸感，让故事的表现变得更加饱满，最终成为口口相传的精品。**作为投资代表，国金投资和创享投资均更关注一些新技术跟国风内容的结合。李天燕表示，“我们现在很关注通过新的设备，通过新的使用场景来展现，让用户有更多的新奇的国风体验，比如说运用AR、VR这些新技术，让国风的动画片或者游戏赋予用户更身临其境的感受，是我们下一阶段会比较关注的。”得益于数字化，传统文化有了新的活力实际上，近年来不乏良作的数字化传统文化内容被追捧：**文学——**网文小说有很多历史穿越小说走红，《明朝那些事》等非常有影响力。**漫画——**漫画里面有很多中国风的故事，有趣味历史的《混子曰历史漫画》，有唯美古风的《长歌行》， 《妃夕妍雪》；还有古风悬疑的《簪中录》等等。

《妃夕妍雪》

动画——《大鱼海棠》、《大圣归来》、《白蛇:缘起》等都是传统文化与数字创意作品结合的代表作。它们在口碑和商业上的成功也证明中国文化创业产业有能力制作出更好的产品。**游戏——**融合传统文化的优质游戏《王者荣耀》、《逆水寒》、《太吾绘卷》、《天涯明月刀》等的成功。影视——《我在故宫修文物》、《国家宝藏》、《中国诗词大会》 等影视作品，让新一代青年人对于具象为文化遗产、非物质文化遗产的传统文化，表现出了令人始料未及的巨大热情。**在三七互娱设计中心高级总监黄志远看来，**今天传统文化在数字化时代，呈现的三个特征，才让作品更深入人心。**第一是“场景化”。**他表示，“场景化”是让传统文化元素可以体现在随处可见的环境中。中国上下五千年的历史，留下了很多具有鲜明特征的文化元素。将抽象的传统文化具化，并在特定的场景中展示，令它们在空间、环境中广泛存在。**第二是“生活化”。**让优秀传统文化融入国民生活的衣食住行中。只有和日常生活融为一体，让国民处处能亲身感受和体验到，传统文化才能继续生根发芽。**第三是“当代化”。**在传统文化的基础上创新，让传统文化结合时代新元素，在发展和创新中继承。“当下游戏、电视剧、电影、动漫甚至短视频等，都能成为传统文化的呈现、传播的方式。”**传统文化到底给数字化内容带来哪些优势？**而汲取传统文化养分，也给内容创业者带来更多的可能性。一方面，传统文化对数字创意中的数字内容来说，是庞大的选题库。**历史中的每一个朝代和时期都有讲不完的故事和取之不尽的内容素材。****比如素材。**陈玉林指出，以传统文化为蓝本所制作的数字内容，往往更受当代人，尤其是年轻人的喜爱。比如说，汉服早期被归为小众文化，但近些年来的汉服热正在将其从小众的圈子里拉入大众视野。社交媒体上很多年轻人主动去了解汉服，学习汉服文化，主动传播汉服知识。“正因为汉服本就拥有很高的审美，结合数字化技术带给了大众全新的体验，自然会成功。”**其次还有故事。**李天燕以其投资的两个成功国风内容为例，称传统文化能给到内容创作者非常多的灵感，“我觉得这块可能反而是占更大比例的。其实包括创作《古剑奇谭》和《画江湖之不良人》的这两个团队，主创都是对中国传统文化非常有研究的，他们就是从当中提取灵感，中国传统文化中有非常多唯美、有特色的故事。

《古剑奇谭》

**另一方面，传统文化也有利于创作和推广。**陈昊鹏的理解是：“传统文化经过时代的不断的淘汰、选择、积淀而成，很多内容都是被大众熟知的。对传统文化进行合理的借鉴或运用，能加强数字创意作品的合理性、真实性。”而黄志远认为，在推广传播产品的时候，也会因为内容上的经典传统元素而有着极大的先天优势。****有需求但不易做：国风内容是更多维度积累下的表现虽然传统文化与数字化结合有众多优势，但事实上，我们看到真正优秀的国风内容却少之又少。在陈玉林看来，虽然像日渐成熟的裸眼3D和AI技术等，通常能满足大众的娱乐、学习和工作需求，然而，“这里的大部分产品是缺乏核心内涵的，这随后导致的就是很多时候大众并不买商家的帐，或者用户抱着猎奇心来关注了商家的数字内容，但又因为不够深刻，很快就离开了，无法行成用户黏性。”**李天燕直言，年轻用户对中国传统文化是有需求的，只不过市场没有提供给到他们更多高品质的作品。**往往我们谈及国风内容，**以游戏为例，三国、西游都是我们的考虑题材，这也导致同质化严重，市场充斥“快餐式”的产品，不愿去挖掘更多的历史文化。**在陈昊鹏看来，近年来随着游戏行业发展的日趋成熟，用户对产品的要求开始不断提高。首先是对画面及体验感的要求越来越高，随后也逐渐地对产品中的文化内涵产生了更高的要求。“从游戏行业来看，虽然有许多团队正在进行不同的程度的尝试，但还需要一个漫长的过程。**游戏、影视都是广泛涉猎的行业，都需要长期从专业领域进行垂直研究，不断挖掘相关知识内容，并从产品的各个维度进行无缝链接，最终通过市场的检验才形成一套有效地方式、方法的积累。”陈昊鹏称，这对开发者而言是一项长期而艰难的考验。这不仅是在开发过程中考虑融合的技巧及经验，还要考虑针对不同的用户群体来展现出不同深度、不同领域的文化。“我觉得主创本身的文化积累是蛮重要的，寻找这方面人才可能难度会比较高，剩下的制作层面其实都还好。”**李天燕透露，像动画《画江湖之不良人》的总导演刘阔，是中国传媒大学动画系的客座教授，本身拥有对传统文化有非常深的文化素养，是国金选择投资他们团队的一个很重要的维度。

《画江湖之不良人》

**脱颖而出的国风内容将吃下哪些红利？所有受访者几乎一致认为，“做好传统文化内容最需要注意的是要找到传统文化的根源。最主要的是要回到内容本身上，做大量的溯源工作，找准传统文化的精神内涵，其次是在表现形式上，结合时代特色与现代技术，用大众最易于接受的方式去展现出传统文化的精神内涵。”**在他们看来，在传播中华传统文化时，更多应该通过潜移默化的方式。**极漫文化董事长兼总经理吹沙强调，**做传统文化内容，最重要的是要放弃说教。“传统文化中很多的精华的东西，这是大家都认可的，可是互联网时代是一个价值多元化的时代，年轻人讨厌被教育，他们希望的是被启发，希望更多的自我价值实现，那么我们以传统文化为蓝本创作时，就要留有空间，要用更好的故事去代表文化内容，这样才能起到润物细无声的感染作用。”要让当代人接受，**陈天浩提出文化需要有时代的共鸣。**首先要选择比较容易被当代大众接受的载体。**在他看来，游戏、影视、动漫三种综合性艺术形式，都在不同程度的展现虚拟或真实人物的故事，容易引起用户的持续共鸣。**他认为，“动漫的用户群体相对来说较为年轻，易于传播一些概念性的内容，容易形成圈子文化；相比来说，影视是一种比较容易表现的艺术形式，易于导演阐述自己的观点及想法，容易成为流行文化；游戏可以营造一个虚拟世界，它是全方位的展现。而且有足够充裕的时间让用户去理解并消化一些内容，在此期间，用户可以慢慢感受文化的力量。”陈昊鹏坦言，相对而言，游戏给用户留下的记忆也会更深，因此也易于形成持续性共鸣。“每个时代都有自己的文化特色，也有自己的表现方式。时代在变，每一代人也有自己对传统文化的理解，传统文化也随着时代以不同的形式、载体在不断的演变，今天的流行文化或许就是未来的传统文化。”黄志远也持相同的观点，“除了游戏之外，动漫、电影等不同载体的优秀国产文化创意产品也在全球范围中崭露头角。我认为在传播中华传统文化时，更多应该通过潜移默化的方式进行输出，而非强行说教。”**事实上，传统文化也因为年轻一代的原因，正变得越来越新潮。除了在bilibili上能看到越来越多与国风相关的视频、ACG内容，近年也涌现了不少结合国风元素的cosplay展、线下衍生品店等。“我们还是看到一些很有意思的改编，与年轻人喜欢的潮流元素融合在一起的内容，比如出现了哥特风的《三国》动漫，深受今天95后、00后喜爱。”这是李天燕看好国风发展的原因之一。最有代表性的莫过于故宫的年轻化案例。黄志远发现，故宫博物馆近些年在数字化上的大胆尝试，包括故宫应用APP、故宫游戏、壁纸和输入法皮肤、小程序以及和游戏厂商合作等举措，让很多年轻人最后真正的踏入了故宫博物馆。而且，经过新的表现方式以及合适的商业包装，让故宫成为一种被全新赋能的IP，像故宫博物院用传统文物作为设计元素，很快成为了淘宝爆款引领国风消费狂潮。“如果你的作品能做成国风IP，反而更能比二次元、日韩风、欧美风这些风格容易下沉，中国有很大的一部分市场在下沉的三四线城市，好的国风内容有利于渗透，也有有益于做营收。”**李天燕表示，“《大圣归来》、《白蛇：缘起》都是很赚钱的，如今中国强盛了，用户需求也在起来，只要你这个故事、游戏做得好，用户都是会买单的。”这同样有利于中国传统文化出海。李天燕告诉游戏陀螺，若森数字的《画江湖之不良人》动画片，在越南、印尼等地就收获了很多观众。“当地的一些电视台和视频网站，都会来找我们的团队要求播放授权。其实我们会发现有不少海外用户翻墙过来看我们的国产内容，海外的运营商就会找上来谈合作。特别是东南亚，我觉得这块需求也在起来。”陈昊鹏认为，传统文化和商业的结合是相辅相成的，商业的运作有助于传统文化的推广。曾经敲开古巴大门的不是美欧的货币和炮火，而是英国滚石乐队在哈瓦那举行的露天免费演出。风靡全球的日本游戏、动漫和美国的好莱坞、游戏、美漫也恰恰证明了这一点。“建筑、武术、舞蹈、戏曲、饮食、中医、礼仪等领域都可以进行综合或定向输出到海外，像长城、兵马俑、茶道、太极拳等等。”陈昊鹏也建议，输出过程中可以从几个维度考虑，内容、市场、融入、载体，“产品要与内容巧妙的结合，能对文化符号深入的理解，避免与所推广的当地文化冲突，要选择比较容易被大众接受的载体。”像盛趣游戏做的一款名为《釉彩》的游戏产品，是尝试与文物结合的功能游戏，这款游戏重现瓷器制作工序，玩家可以亲自动手做瓷器。在海外上线后也引起不少海外玩家的兴趣。陈玉林表示，“这也正是我们的目的，中国的文化不仅要中国人传承，更需要让外国友人们了解，这对于建立民族自信也至关重要。”****从官方推动到民间发酵，国风IP正圈层核心用户通过商业公司的运作也有助于对传统文化的挖掘和包装，能精准定位有需求的目标用户，而传统文化也不只是一种自上而下的形式了，已经从民间开始发酵，在不同年龄层以不同的形式呈现，这种价值会被进一步放大。“以前我们做杂志的时候，经常收到学生的来信，每个月2000多封，寄到编辑部，他们说着自己与漫画的故事，说漫画是一个非常神奇的世界，在这里感受到了梦和爱，感觉到自己被理解。很多小孩就是从那时候决定以后要进动漫行业。”身处动漫行业，吹沙欣慰的是看到如今国产动漫发展取得了非常大的发展，有了更好的土壤，获得了更多的发展空间。在吹沙看来，“好的漫画作品（和其他内容一样），以天然的亲和力，代表年轻人的态度，想象力和期望。希望一直都能从读者的眼中，看到光。”“从游戏行业来看，有报告指出，近几年，国风游戏总数超过了2300款，用户量超过3亿人，占游戏用户总量的50%；比如《绘真·妙笔千山》、《神都夜行录》、《尼山萨满》等，都是非常优秀的国风游戏。我们也可以感受到，游戏中的国风元素也从原来的场景建模、人设画风等单纯的视觉元素表现，向着中国文化的更核心价值挖掘。”中手游合伙人兼副总裁王晓霖也看到有越来越多的国风元素正在席卷游戏行业。

《绘真·妙笔千山》

**中国改革报广东记者站站长程云表示，**国风是中国传统文化艺术的载体，更是每个时代特色下形成的独特文化韵味。“在数字时代的今天，我们了解世界的方式正在发生巨变。在海量信息面前，人人都是信息源，人人都是传播者。在这个背景下，传统文化的发展也具有鲜明的时代特色。”各种国风IP的兴起、以及国风在游戏、动漫、音乐、时尚各个领域的崛起正说明了这一点。黄志远表示，随着综合国力的提升，中华优秀传统文化也在影响全球更多的用户。这对于游戏、对于整个文化创意行业而言都将是极大的机遇。“中华优秀传统文化需要结合数字创意，强化IP赋能，释放传统文化魅力。**数字创意结合传统元素，打造新的IP，达到中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展。”**以IP游戏见长的中手游，就在搭建以国风IP为核心的文化圈子。“像目前正在研发中的新国风战术连携手游《仙剑奇侠传九野》，在保持原有仙剑核心设定的基础上，加人了大量的新国风元素。”王晓霖称中手游正在与大宇联手搭建“仙剑”国风IP文化圈，“通过合作推出仙剑相关的影视作品来扩大仙剑的影响力，成立IP品牌运营中心专注于仙剑粉丝的维护，统一规划整个仙剑的大世界观，并完善仙剑的线上线下打通等环节。”

《仙剑奇侠传九野》

另外，创享投资联合创始人贾珂也建议，可构建数字文化时代国际合作机制和桥梁，增强世界各国对中华优秀传统文化的了解和认识，推动优秀传统文化以更加立体化、生活化和数字化的形式去满足人们精神文化生活，让中国风成为世界风。“故宫博物院一列运用数字媒体让龙袍亮起来、让建筑动起来……《国家宝藏》等影视，运用故事再现等综艺影视形式让沉睡的文物活起来，让历史中的人物再现；以及最近一批“90”后艺术生将《琵琶行》改编成流行歌曲编舞，引爆网络……”。程云认为，数字媒体正在改变人们对传统文化的刻板印象，“现在的传统文化更易于人们接受，同时能衍生出新的文化内涵。”“你们从事和文化相关的工作给您的成就感是什么？”“我觉得正是赋予一款产品更深的涵义。”关注微信公众号：游戏陀螺（shouyoushouce）,定时推送，游戏行业干货分享、爆料揭秘、互动精彩多。