撕掉“copy”的标签，如何打造精品游戏出海爆款？_游戏陀螺

4月25日，UPLTV联合Facebook在北京举办了“游戏出海论坛”系列活动的第二场，活动邀请了Facebook亚太区游戏团队的Evelyn Wang、Facebook变现团队的 Tim Xia、猎豹《滚动的天空》系列制作人秦舜尧、奇酷工场市场VP韩放、UPLTV研发与产品合伙人刘攀以及UPLTV资深广告优化师张玉芳作为嘉宾，向广大开发者分享了轻度游戏和中重度游戏出海各个方面的经验与方法。以下为嘉宾发言总结：

Evelyn Wang：活用Facebook平台，策略化轻度游戏推广 Facebook亚太区Client Solutions Manager, Evelyn Wang 如今变现模式多样、用户需求增加，轻度游戏市场的竞争也愈加激烈。如何有效推动轻度游戏？三个方面：第一，团队的架构；第二，游戏的变现；第三是UA（用户获取，User Acquisition）。在团队的搭建方面，我们发现成功的游戏开发商都有技术、UA、设计、变现、运营团队，五个团队独立作业但相辅相成。变现的方面将由Facebook Audience Network的同事来给大家分享，我想重点分享开发者们最为关心的UA部分，也就是轻度游戏如何获量。从三个重点方向来考虑**：首先，游戏团队在Facebook平台买量的时候必须确认使用了正确的Facebook产品，这要求大家对优化目标有清晰的了解。**广告的目标都是下载，但是优化的方向是有区别的，针对下载优化、针对留存优化、针对事件优化以及针对高付费优化。对于以广告变现为主要获利方式的轻度游戏来说，针对下载和留存优化是比较合适的。**第二个重点是广告素材需要符合游戏和受众的属性。**轻度游戏的玩法比较简单，所以广告素材不要复杂化。从内容上来说，优质的轻度游戏广告素材能够直白地展示简单有趣的玩法来吸引用户；从时长上来说，建议控制在15秒左右，不要超过30秒；从数量上来说，需要准备充足的素材量来避免单一素材降低广告对用户的吸引力。**最后一点是设置合理的广告账号结构。**轻度游戏团队通常不会只有一个产品在市场上推广，往往都是好几个产品同时推广。很多团队会地把受众分得很细，但是轻度游戏其实是没有这个必要的。因为轻度游戏需要把量做大，其中每个玩家能够贡献的利润是不一样的，不同的受众群体有不同的出价。我们更建议大家估算受众的LTV，并以此进行分类。 Tim Xia：善用全球平台，最大化变现效益 Facebook Audience Network, Publisher Development Manager, Tim Xia **Facebook Audience Network的优势主要表现在覆盖、留存、增长这三个方面。**首先，Facebook拥有强大的广告资源覆盖。其次，留存是指Audience Network的广告设计都将从用户体验的角度出发，通过接入Audience Network的广告不会损害到游戏用户的留存情况。同时，我们是所有第三方变现平台里最重视广告质量的，在后台开放了许多资源来衡量广告位对用户而言是否有价值，为开发者提供更加可持续化的增长。

什么样的广告形式是适合游戏的？**可以从这两个维度去考虑：低打扰、高质量。总的来说，激励视频和插屏广告是两种最佳的广告形式。激励视频的反馈是非常好的，因为这是用户主动选择观看的一种广告形式。不过在激励视频的设置上，也需要大家多加注意：第一，需要具体描述广告的切入点；第二，为用户提供优质的广告体验；第三，注意激励视频的频次，避免影响内购；第四，在激励视频的入口明确奖励内容。插屏广告虽然在一定程度上会影响用户体验，但是从我们与一些超轻度游戏合作的数据表明，其实这类游戏用户对广告的接受程度非常高，他们理解插屏广告是合理的存在，能帮助开发者变现从而更好地投入到游戏后续的维护中。但因为插屏广告是全屏的样式，所以建议放在用户没有连续强烈互动的时机，降低用户被干扰的程度。 刘攀：浅析用户级别广告收益追踪 UPLTV研发与产品合伙人刘攀 开发者都希望游戏能有很多用户，在游戏中购买、观看广告来提升受益。通过游戏内购来变现，收益是非常容易追踪的。每笔消费都是一个订单，开发者可以清楚地知道用户是谁、买了什么、价值多少、什么时候买的，因此也比较容易去优化ROI。但是对于以广告变现为主的游戏来说，开发者无法知道哪些人贡献了真正意义上的广告收益，因此也很难对ROI进行优化，这也是此类游戏开发者们所面临的问题。**由于广告变现和用户获取之间错综复杂的关系，广告平台出于种种原因无法给出用户级别的变现收入。并且，传统意义上来说，第三方的数据追踪分析工具多数以中重度为主，而并不将广告客户作为最核心的目标用户。但是如今我们也是有可能解决用户级别的广告收益追踪问题的。首先，一些广告平台，包括Facebook，其实越来越多地提供这种透明度的可能性，甚至有的广告平台会提供一段时间内的转化数据。另外，开发者们对广告收益追踪的需求越来越强烈，希望能够对广告收益情况进行归因，从而更好地以数据来指导游戏的投放和变现。加上机器学习和大数据的发展，行业的情况和技术的发展使之成为可能。广告数据归因其实是通过追踪广告数据，计算数据背后的收益，再将受益和用户关联起来，贯穿从用户获取到广告变现的整个过程。广告平台的收入拆分及计费模式不尽相同，有CPC、CPM、CPI。在做数据归因时，第一步就是需要去构建一个测试框架，给不同来源的用户分配不同的广告key，让广告收益和来源产生关联。这需要两个先决条件，**其一是需要一个动态分配广告key的机制，UPLTV能够满足；另外需要一个很快的归因系统，必须在用户从安装到进入到两秒内完成归因，我们UPLTV新推出的广告效果分析工具Adsforce则可以实现。**用户级广告收入追踪带来的效益是非常重要的。首先是能够计算准确、完整的LTV和ROI；其次，能够帮助开发者调整广告策略、提高广告位质量；另外，可以对虚拟事件进行优化，比如说对广告的高收益事件进行优化；最后，能够导出高价值用户，进行相似属性的受众投放。在这一整个过程中，有精准的渠道收益，可以提高出价、扩大用户规模，也可以获得更多高广告价值用户，从而实现广告收益的提升。Adsforce目前正在招募首批用户，作为一个性价比更高的归因工具，我们还可以为开发者提供十万个免费的安装，欢迎联系我们来接入试用。 秦舜尧：爆款的进阶之路 猎豹《滚动的天空》系列制作人秦舜尧 从《Rolling sky1》到《幻想曲：Rolling Sky2》，我们连续打造了两款爆款。《Rolling sky1》全球累计安装四亿五千万，三端每日峰值900万；2016年Google Play全球年度最佳独立游戏；2017年苹果年度推荐游戏，同时也是国内在海外下载量第一的游戏。《幻想曲：Rolling Sky2》上线不是特别久，得到了德国红点设计大奖，是猎豹旗下第一款得到苹果和Google Play双重全球推荐的游戏。我们的出发点是只做头部产品。第二是打造头部团队，其中有一个建议是不要一味信任所谓大牛，团队要有好的信念和沟通理念是最重要的。第三是树立头部产品的标杆。我做这个系列的理念就是打造艺术品级的游戏作品，《Rolling sky1》在欧美国家也能够火爆，是用流行电音穿透了世界文化的隔阂，而《幻想曲：Rolling Sky2》被定义为一款可以玩的音乐动画电影、可以玩的迪士尼，打造沉浸式体验。匠人精神带来的体验，是我的一个情结。我在制作《Rolling sky1》的时候其实很恐惧，因为这个品类是中国人不擅长的。当时听了两三万首电音，没有什么捷径，积累足够了才能有判断。用心做游戏，需要对产品深度体验、深度思考。做产品的时候很容易全凭喜好、拍脑袋决定，但我认为需要自己体验4000遍的时候再去判断好与不好。做自己认可的游戏，才能更好地推荐给别人。《幻想曲：Rolling Sky2》无数次推翻重来，我们的团队用两年的时间反复打磨了六个故事和六个经典音乐。这就是我们的匠心，通过传递最精致的内容和体验带给玩家超出预期的价值。 张玉芳：多维度解析“精分式”买量 UPLTV资深广告优化师张玉芳 从全球手游营收数据来看，去掉占比33%的中国市场之外，亚太地区占30%，北美地区占18%，欧洲、非洲和中东地区占15%，拉丁美洲占比3%。从出海区域的消费占比来看，北美地区占比最大，其次是东南亚和港澳台地区，然后是欧洲。从游戏类型消费占比来看，前三个类型分别是SLG、RPG和Casual。了解这些信息对于投放人员来说是非常重要的，在产品上线前需要根据区域特征来细分受众。比如日本地区很难接受本地外以外的产品，包括偏好的游戏风格也很明显。但是日本的用户付费率非常高，所以在日本投放时除了预注册和本地外之外，投放受众自定义也是非常关键的。

在投放中有三大受众，广泛、兴趣和自定义。每个用户的价值是不一样的，**实际投放中选择哪一个类别需要以LTV，而不仅仅是CPI作为优化目标。当我们以ROAS（广告支出回报，Total Return on Advertising Spend）为衡量指标的话，可以清晰地知道哪部分受众带来的回收是怎样的。如果以CPI为目标，系统分配的用户就是低CPI的用户，这些用户的商业价值较低，优化窗口期在CPI稳定后的两三天内。如果以短期ROAS为优化目标，能够提供的价值也是相对短期的；如果是以长期的ROAS出发，需要在前期就预测投放的情况，向用户的生命周期进行优化，从而衡量长期的商业价值。那么投放人员在达到和未达到ROI的情况下应该如何操作？如果达到ROI，建议增加预算和出价，同时扩大化成功的投放策略来得到更广泛的用户；如果未能达到ROI则需要分析原因，是否因为用户匹配程度模糊，或是出价太低无法获取高价值用户等，从而优化投放策略。 韩放：2019游戏出海日本怎么玩 奇酷工场市场VP韩放 我们是一个很年轻的公司，第一款被很多人知道的产品是《战舰帝国》，在日本的总流水近15亿，被行业里戏称人均GDP最高的公司。选择日本市场的原因很简单，我们调研发现日本用户既有钱又专一，完全是游戏团队最想要的玩家属性。很多人觉得日本这个市场很难攻克，确实日本用户比较封闭，但近两年来中国发行商的产品在日本市场越来越多，用户的接受度也提升了，所以日本地区还是值得大家尝试的。我们刚开始在日本发行的过程中，首先发现团队成员的属性和性格是非常关键的。**我们这样规模的公司能做到今天的成绩，不是因为游戏特别优秀，也没有大IP，80%的成功来自于我们的客服和运营团队，我们的客服在与一线用户沟通之前至少需要一百多个小时的游戏体验。因为日本的用户非常愿意沟通，而我们的客服团队能够及时处理用户的意见，和用户建立了非常良好的关系。其次，该交的“学费”还得交，日本是动漫游戏文化输出的国家，我们在这方面确实稍弱，所以玩家总是很不客气地指出游戏的设计缺陷。但日本玩家爱挑错的属性却促使我们在一年内把仅有基础翻译的产品完成到一个很像日本本地化游戏的状态。还有，**日本是非常重视版权的意识，游戏一旦出现这方面的问题，不及时处理便会有高昂的损失，所以大家进入日本市场必须提升这方面的认知和规范。**而到了游戏高速发展的阶段，就要快速占领市场、收割红利。在日本市场，如果两个同类产品非常相似的情况下，第一个能占到80%，第二个再牛也只有20%。**这和日本用户对版权意识的保护是分不开的，所以如果产品的流水已经稳定的话需要快速横向扩张。**总结：本次活动嘉宾分享覆盖了轻度游戏的立项、推广、变现、数据分析到中重度游戏的发行、投放策略，为在场的开发者们提供了一本全方位的游戏“出海攻略”。如今中国游戏出海的需求和呼声越来越大，但是海外市场与国内市场的巨大差异导致了许多计划出海或正在出海的开发者始终在寻找打开海外市场的正确方式。UPLTV为开发者们提供了出海的便利，通过提供广告变现、移动归因和广告投放业务，帮助开发者们一站式出海，助力中国的游戏走向世界。【关于UPLTV】 UPLTV（荟萃网络）总部位于上海，专注于游戏出海广告服务，拥有一支近百人的资深研发、投放、运营、技术支持和优化团队，分布在三大洲的6个国家。UPLTV自研的聚合广告SDK与全球多家广告平台合作，运用先进的bidding技术和算法优化广告逻辑，从而显著提升游戏广告填充率和广告收益。旗下另一款产品Adsforce作为广告效果分析平台，相比同类产品具有更强实时性、更高安全性和更高性价比，可对游戏广告收益作出准确归因，并可实现私有化部署——在无需将数据提交给第三方的情况下，满足广告主的市场推广效果分析需求。除此之外，作为Facebook在中国的代理商，UPLTV可帮助游戏广告主精准触达全球26亿人群。通过广告投放、广告变现以及效果分析，UPLTV真正打通了游戏出海闭环服务，赋能中国创造的游戏绽放全球。