游戏大厂争相进入东南亚市场，它还有待挖掘吗？_游戏陀螺

文/量江湖 “人口红利、激烈竞争、版号停发”出海！这一昔日国内游戏企业的加分题，面对国内游戏行业不断紧缩的生存空间，已然成为生存技能。**财宝？深渊？**面对未知的海外市场，市场价值和运营难度，成为所有出海者必须考虑的问题，选择一个适合自己的战场越发重要！对于大厂们频频抛来的媚眼，东南亚游戏市场宛如一个正迅速发育的少女般，吸引着行业越发增多的目光，作为时代下的新宠，被戏称“中国游戏市场少年时代”的东南亚，是否真的会是下一个价值洼地？又面临怎样的挑战和机遇？**游戏大厂的“蛋糕新宠”**面对市场的冷暖风暴，行业领航者往往有着更为敏锐的嗅觉，国内游戏行业寒冬的大环境下，游戏业务发展持续受阻，对于以网易、腾讯为首的游戏大厂而言，布局新的市场盈利点无疑是非常重要的事。去年11月，作为国内游戏巨头的腾讯与东南亚互联网公司Sea Ltd的娱乐部门Garena签署了一项协议，允许其在印度尼西亚、中国台湾、泰国、菲律宾、马来西亚和新加坡发布和分发腾讯的手游和PC游戏。 众所周知，游戏业务向来是腾讯的主要收入来源，但受限于国内游戏市场红利消失殆尽、审批持续冻结，其游戏业务收入持续下滑，前景黯淡，为弥补业务损失和拓宽业务渠道，此举，无疑是腾讯游戏出海的重要一子，腾讯对东南亚游戏市场的看好可见一斑。

与腾讯类似，作为国内游戏另一大厂的网易游戏，同样也把出海策略的着力点，放在了东南亚游戏市场。和国内市场相比，海外市场本就有渠道方面的优势，海外的渠道比较统一，App Store、Google Play、Facebook等大渠道，目前国内没有任何厂商有碾压式的渠道资源和社交链，这对出具海外的国内游戏企业而言，本就是个机会。 日前，市场研究机构Newzoo发布了一份东南亚游戏市场研究报告，该报告主要聚焦东南亚地区六大游戏市场：印度尼西亚，马来西亚，菲律宾，新加坡，泰国和越南。

报告显示，得益于移动设备的迅速普及，东南亚网络人口随之节节攀升，2019年东南亚游戏市场规模有望达到46亿美元，同比增幅22%。成为全球增速最快的游戏市场。更值得一提的是，伴随东南亚消费者对移动设备的购买力也在不断增强。因此，Newzoo预计，2019年该地区超过三分之二(67%)的游戏营收将来自移动端，市场潜力依然可见一斑。 作为国内游戏出海的方向之一，东南亚市场向来备受青睐。

6.6亿人口、3.8亿互联网用户，华人基数大，文化背景相似，国内成功IP题材的可移植性强，而作为全球增长最快的新兴智能手机市场之一，东南亚可谓是手机品牌商最炙热的蛋糕之一，用户平均时长3.6小时，市场潜力之大，堪称中国游戏市场的“少年时代”。据Newzoo数据，东南亚市场中，泰国堪称最赚钱的手游市场，在全国1470万手游玩家中，超过一半(830万)是付费用户，每周平均游戏时长21小时；而印尼拥有最多的游戏玩家，达3400万；作为手游充值消费最多的国家，新加坡用户平均每年在App应用上花费高达189美元。东南亚市场的红利与挑战游戏出海面对区别于以往国内的市场环境和用户需求，挑选合适的战场，如何安全登陆，这无疑是游戏出海的核心问题之一，东南亚游戏市场的价值毋庸置疑，但环境的相对复杂，国家众多且文化、语言、习惯各有不同，这块“蛋糕”真的那么容易吃到吗？基于文化的多样性、复杂性，本地化能力是进入东南亚市场的关键，语言是其一，了解当地文化，是否有当地客服、推广和运营是否有当地资源，都不容忽视。相比于其他海外市场，语言是向来难以突破的障碍之一，但显然在东南亚中，这种壁垒显得微乎其微，付费用户多存在英语语言属性，且英语覆盖了东南亚绝大部分高付费价值区域，如新加坡和菲律宾等国，英语是他们的官方语言。表面上看，各国用户都各有喜好偏向，即便同一款游戏在不同国家也可能是两种待遇，但事实上早期过分强调文化性，反而会把“蛋糕”做小，先通过英语发行，步入正轨后再进一步本土化，更有助于提升产品的生命周期和用户基础。 在支付上，东南亚用户的游戏付费习惯与现游戏主流趋同，多是在线付费和游戏内支付，在第三方支付平台选择上，由于本地大型手游平台欠缺，用户更趋向于通过Google play和Apple Store直接下载游戏，这也形成了用户在这两个商店直接付费的习惯。

对国内游戏公司而言，如支付宝、微信支付等支付工具在东南亚市场虽无法直接适用，但和当地的银行机构、第三方机构合作，尽管一部分收入会被第三方分享，但也将较大幅度提升效率，迅速匹配当地市场。在成本上，尽管相比于中日韩市场，东南亚市场规模仍需成长，但不可否认的是东南亚市场具备难以比拟的成本优势，本土化团队非常廉价，有效为游戏企业减低运营压力。在题材上，由于受中国文化影响，国内的玄幻、武侠等题材在东南亚颇具人气，PC时代就有以完美世界为代表的游戏公司，将旗下产品代理到东南亚等地，市场反响良好。东南亚正处于移动互联网飞速上升阶段，但受限于当地网络速度、硬件发展程度的不均衡，部分市场对于硬件条件要求较高的手游，可能需要一定删减或优化，降低对数据传输的依赖，“用户的手机可能性能不高”、“用户的网络可能信号不好”成为前期游戏制作的考虑。当然！这也导致用户对于休闲类轻游戏颇为青睐，线下的推广渠道也将有更有强的转化效果。 据Niko Partners统计，超过六成的东南亚玩家都偏爱电竞游戏，在电竞玩家中，仅竞技类竞技场游戏用户就占据了东南亚玩家群体的42％，这类用户年龄在12-23岁之间，易受竞争和胜利等因素激励的影响，同样也是整个东南亚用户中消费力度大的人群，平均每月付费15.80美元（约合人民币106元），手游花费每月10.10美元（约合人民币68元）。

总而言之，出海东南亚地区，看似处于发展中阶段，但却是红利期旺盛，市场广阔且本土化难度较低，试错成本低、机会多且代谢周期短，适合“放长线，钓大鱼”，市场潜力巨大。移动互联网的战争，说穿了就是用户之争，如何有效推广不仅意味着用户质量和投放成本，更决定是否能实现有效变现？**据数据统计，东南亚游戏市场正PC在游戏和手游收入预计到2020年将翻倍增至33亿美元，**但事实上，由于价格原因，安卓用户市场占有率要高于苹果，在60%左右，但安卓手机相对平均性能不高，在收益方面，苹果用户几乎与安卓用户持平，甚至在ARPU和CPM方面更为突出，**显然东南亚地区市场苹果用户具备更强的付费能力和价值。**作为全世界居于统治地位的两大应用商店之一，App Store（苹果应用商店）牢牢占据着App流量分发的重要入口，超70%的下载量又来自搜索功能，苹果所推出的Search Ads服务让广告主可以像传统搜索引擎那样，根据关键词付费让产品在搜索结果中获得更好的显示位置，广告主可以通过应用安装量或推广展示量来计算费用。 数据显示，Search Ads广告平均安装率高达50%，成本却比其他移动广告平台低40%。

3月，苹果宣布Search Ads服务除原13个服务区域外，再开放46个国家与地区，涉及中东多国、南亚、东南亚、中国港澳台地区等国家和地区，疆域进一步完善。从平台而言，目前海外市场主流渠道如Facebook，Google等已无明显增长空间，CPT（点击价格）单价已到优化极限，Search Ads的出现，弥补了App Store内部流量的推广空白，同时搜索流量的主动性使其转化率强于其他被动曝光广告，而且**新上线的地区会有一段时间的红利期。**作为Search Ads开放区域的头部梯队，2016年10月美国区上线后，一直持续到2017年8月前后，投放产品的数量才呈下滑趋势，推广红利期维持约10个月，据量江湖统计，CPT、CPA（安装价格）的成本相比于其他渠道平均要低30%以上。目前Search Ads新开放区域的广告CPA都处于较低状态，**平均CPT不足0.2美元，**且对榜单效果提升明显，投放应用的游戏榜单上升900名！无论从潜力层面还是成本层面，目前Search Ads新开放区域，就仿佛步入跌入谷底待涨的优质股票，红利期中，其CPT和CPA的实际价格要远远低于市场的正常流量价值，越早入局，无疑将享受更为长久的红利期。 诸如菲律宾、泰国等大部分国家普遍量级排行较多且便宜，CPT和CPA大概在0.2-0.3美金和1.5-2美金，如马来+新加坡等优质市场，若想拿到可观的量级，CPT和CPA也基本在0.3美金和2.5-3美金左右，而东南亚游戏市场，整体平均CPT和CPA大概在0.19美金和1.93美金，性价比可谓不俗。

无论是更为有效垂直的推广渠道，还是远低于目前流量实际价值的推广成本、潜力巨大的市场环境，在Search Ads红利期中的东南亚，无疑都是极为适合入局的时机。关注微信公众号：游戏陀螺（shouyoushouce）,定时推送，游戏行业干货分享、爆料揭秘、互动精彩多。