干货｜2019年H5小游戏机会全析_游戏陀螺

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**导语：现在入场H5小游戏，要慎重！**慎重的原因来自于市场的变化，如果不能及时适应和调整就要考虑转型或放弃。自春节后，整个微信小游戏的市场流量和eCPM价格变化较大，这也造成了大量缺乏竞争力的团队淘汰，而其中一些优质团队则在进行产品方向类型调整、寻找新渠道、跨平台以及出海等多方面的尝试。而现在入场H5小游戏，要面临的是已经拥有半年或是一年以上产品、技术、用户等方面积累的团队竞争，不仅要经历他们此前所趟过的所有坑，还PK精品化的产品与高留存、在线时长门槛。在过去罗斯基的近30篇H5小游戏的市场分析和观察中，我们分享了对市场趋势的分析判断以及渠道平台的变化观察。其中就曾分别谈到过留给小游戏的团队时间不多了以及小游戏流量红利期消失的话题。而在2019年，我们再来看到整个市场发展，会发现此时的产品脉络方向都已经十分清晰，该怎么做，能怎么做都很明确。剩下的就是拼产品研发、导量爆发力以及精细的运营，**此外接下来的机会点应该是在看产品内购和版号上。为了更好的帮助从业者了解现状，罗斯基今天整体系统地且尽量全面的讲解H5、小游戏的团队、产品、数据、渠道平台，还有机会点与方向。H5游戏与小游戏首先从产品概念上做划分介绍。H5游戏和小游戏其实是不同的，简单来说H5是基于浏览器上运行，H5游戏也是这样；而小游戏、小程序则是内嵌在APP中，比如微信小游戏、今日头条小游戏、百度小游戏等。此外它们的游戏内容存在差异。目前来看，小游戏偏轻和 度，H5游戏则偏重度。这也造成了它们针对的流量生态和用户运营上的差异。虽然在技术底层相似，但是具体的运营发行还是有所不同。也就有了一种说法“同根不同源”，这里的源是指用户来源。不过由于H5游戏本身具备跨平台特性，可以很轻易改成小游戏版并在多个小游戏平台发行，同时小游戏产品又在精品化和中重度化，由于数据、品质的提升，也会封包成APP来发行。两者的界限也在模糊。不过对现在的游戏研发来说，游戏内容的多平台化已经是必然，在立项初期就要有所准备，否则产品一旦有所成绩就会快速被复刻到小游戏平台。特别是休闲类产品尤为如此，“你不做，别人就会帮你做”，**H5游戏、小游戏的特性之一就是速度快。《我飞刀玩得贼6》其实就是一个相对反面案例，在APP版火了之后，微信小游戏上很快就有类似玩法的产品，而数据成绩非常好，更重要的是小游戏版玩法等各方面的调优更近了一步。但是《我飞刀玩得贼6》自己的小游戏3月底才上线，错失掉了这波红利机会，即使后期再上线，面对的则是已经被洗过的用户以及变化的流量市场，机会已经变小了。罗斯基比较看好H5游戏未来的发展，进可以推个小游戏版，退可以封包当APP来发。研发发行公司与产品玩法套路在这里，罗斯基稍作延伸来谈谈市场内的H5小游戏团队与公司，因为他们对应着不同的产品类型以及市场流量玩法策略。在正式开始之前，我们要先提一提关于元年的话题，不得不说的元年与阶段。H5游戏爆发喊了很多年，但真正元年的到来还是在2018年，因为微信小游戏的开放，真正的让大量用户和开发者接触和重视到了这个市场。这里，罗斯基分化了三个阶段：1、2014年以前：遥望期曾被热炒，但技术受限，缺少用户流量资源，进入者少。2、2014年-2017年：期盼白鹭为代表的H5游戏引擎Cocos、layabox等的合力推动，大量研发转型到H5游戏领域并进行产品摸索，技术积累。这一阶段公众号流量被激活，微端买量玩法开始流行。收入标杆产品：传奇来了、大天使之剑H5其实在早2017年，就已经有多款H5游戏月流水跑到了6000万以上，2018年过亿月流水的产品已经不少。3、2018年至今：到来微信小程序、小游戏，Facebook等的流量红利机会爆发，大量创业团队进入。虽然流量红利被快速的消耗，但收入红利尚未到来。结合国内海外休闲游戏市场发展，轻量化产品成为了趋势。而正是因为这三个阶段的发展，也造成了现在市场上开发团队与产品差异。这里罗斯基分了五类： **1、H5游戏创业团队，以中重度+IP产品为主，主要是2014年后转型的游戏开发者。**目前他们多会做出产品的小游戏版。由于有技术和产品积累，潜力大。但很可惜，因为一些代理合作方面的特殊原因，加上没及时调整适应微信小游戏流量玩法，真正吃到小游戏流量红利的公司不是特别的多。

2、微端买量公司，广深公司为代表，以页游基因的PRG类H5产品为主，也就是我们常说三端通产品（PC端打开是页游、封包APP手游买量、H5跨平台发行）。“谋定而后动”、成熟的产品模型以及擅长买量玩法，这些公司一直在低调的默默赚钱。其中很多产品我们很难看到。**3、小程序公司，擅长矩阵流量+产品变现，也是熟悉和吃到微信小游戏红利的公司。**这类公司的名字也很有意思，通常是以科技、传媒、广告为主的名字称呼。他们很多都是早期做公众号或是小程序，熟悉微信整个的流量生态玩法。其中有想法的公司一方面在自建流量私域，另一方面也在摸索自研小游戏和寻找优质产品代理发行。**4、小游戏创业团队，以单机+弱联网+轻竞技的产品为主。**主要是看到了小游戏的流量红利机会以及产品低门槛，在去年涌现出了不少优质研发和发行公司。罗斯基比较看到手游研发转型的小游戏团队，有研发的积累和较强的策划能力，不过要过几次心态的转换和趟过坑吃亏才行。**很多手游团队会经历几个心态变化：看不起看不上、跟风抄、看不懂等，只有真正经历过之后，才知道怎么做好小游戏。****5、休闲游戏研发，这里说的休闲游戏研发其实主要是做出海的公司，他们也在把产品的小游戏化在国内上线。**一方面会把海外优质产品做移植到国内，另一方面也会把国内数据表现好的小游戏换皮发海外。由于近年来的游戏出海热，涌现了很多新的休闲游戏研发发行，他们在尝试把国内优质小游戏封包本地化后发海外，已经有一些不错的成绩。产品与公司格局在了解了市场中的团队类型后，我们再来看看产品和渠道平台。团队的基因决定了产品的方向和侧重点。相比于2018年的流量红利和机会，**2019年整个市场呈现的是洗牌淘汰与产品的精品化，其实今年的小游戏研发和发行比去年已经少了很多。春节后整个微信小游戏流量盘子出现下跌，由于广告主投放缩减，还有部分公司诱导广告刷收益的行为，造成了eCPM广告价格的降低，按照目前的收入想养活团队的压力很大，**逼着大家只能去找新的渠道平台。在产品上，去年就有团队在打磨精品，目前已经有一些中度产品上线，虽然主流的产品类型还是轻度休闲，但中度产品渐渐多了起来，毕竟eCPM广告变现价格和买量成本逼迫着大家调优产品，**更加注重7留、月留以及在线时长，粗制滥造产品已经难存活，更为关键的是这点已经形成了行业内共识。并且纯抄型小游戏也没有什么机会，甚至说买量都买不到。**这里稍微做一下解释，罗斯基并不排斥抄袭借鉴，但如果抄出来的产品没有原产品好，那就是问题了。CP抄产品通常是找成绩好的产品来借鉴，随着游戏品质提升，抄袭的门槛也在拔高。而在买量上，小游戏周期相对较短，这就造成了热度很容易过去，等借鉴的产品出来后，已经类似产品满市场。如果数据没有原产品好，渠道是不愿意导量；如果数据比原产品好，渠道也不太愿意导量，因为首先需要向渠道产品数据确实好，再有就是原产品已经买量洗过了几轮用户，同类再买的门槛更高了，除非是拥有自有流量可以暴力强推。当然还有微信对整个生态的整治，微信创意小游戏已经公布了3批名单共13款产品入选，根据罗斯基与微信官方的交流，微信创意小游戏名单公布节奏会加快，会稳定在几周公布一次，同时加大了对精品小游戏的关注。创意+精品的组合是未来的机会所在之一，而且在第二批的名单中，还出现了个人开发者制作的一款小游戏《1020》入选以及一款独立游戏化的小游戏《超脱力医院》，这也意味着未来的一个方向，那就是独立小游戏。微信小游戏带来了新一轮的游戏研发门槛的降低，促进了个人开发者和独立开发者的进入，同时独立游戏团队也进一步将产品小游戏，不过他们适合的是微信创意小游戏这条路，买量模式并不适合。目前国内的小游戏研发发行格局已经形成，我们熟悉的北上广深成都有一些代表性的头部型公司出现，包括杭州、苏州、武汉、长沙、厦门、福建等都隐藏着一些头部级公司，只不过大家都很低调，有机会单独写一篇关于头部小游戏公司的文章。目前整个小游戏市场中还存在着几个比较有趣的现象，比如小游戏的研发和发行非常割裂，很多时候我们比较难知道产品的研发方或是发行方名字，发行会要求研发保密；虽然现在大家都在找好产品，但研发数据好的产品通常留着自己发，数据一般的才会找发行。而发行商务也知道行情，需要找到好产品，但大多情况下研发和发行都在尬聊；第二梯队小游戏研发发行公司规模普遍在30人以内，大家会严守成本红线。****产品留存数据标准：国内、海外都说好产品，那么什么样的小游戏是好产品呢？简单来说就是看以画面、玩法为表现的品质和数据。对于休闲类小游戏，其实只要买量、换量、裂变增长能回本就可以，剩下的无非是调优把数据提高以及做大到一定量级。**DAU在5万以下只能算是调整期，**随着导量的增加数据是要降低的，而这个量级可以达到一个平衡点，到了5万DAU就开始大量导入用户，比如可以4天堆到100W等。如果一般小游戏想要做到5万DAU怎么也需要导入二三十万的用户。而如果能达到30万DAU则会进入到一个流失与裂变新增的平衡点。具体还要看产品类型和玩法，数据只能作为大体的参考标准。3月份，罗斯基与头部发行交流时，听到他们曾用10万买量推产品滚到100万DAU的案例，当然只能作为特例来看。如果是中度型产品，罗斯基这里也有一个参考数据指标：**次留不低于25%，7留不低于8%，平均游戏时长600秒以上，靠广告变现；如果是内购产品，单纯看ARPU，按七日平均ARPU来衡量。还有一些公司在尝试封包以休闲游戏买量的模式海外发行，这里简单提一下海外休闲游戏的数据指标。以Voodoo为代表的休闲游戏发行公司用买量方式获得了成功，标志着海外休闲游戏进入2.0时代（2019年进入3.0，又有新的变化）。**超轻休闲游戏的全球下载榜头部占比正在快速增加。现在超休闲游戏（画线、弹球）已经算是独立品类，和传统意义上的休闲游戏（三消、棋牌、解谜）等产品有一些渠道。这种模式主要靠交叉推广和买量获取用户，依靠广告进行变现，简单说就是低买高卖。海外的超休闲游戏和国内的微信小游戏非常相似。全球知名的代表级公司和产品 作为超休闲游戏之王的Voodoo有高效的测试流程，新游戏流程持续10天:核心指标是留存以及Facebook平台前期的CPI: **次留 55%，7留25%， cpi低于0.5美金就是比较不错的产品，可以推广；**否则的话就需要优化调整或者放弃。此外，Voodoo核心成员对超休闲小游戏的认知和玩家心理的洞察都很极致，大大提升了他们选品和调优的效率，并且能保持他们产品矩阵，产生规模效应进一步扩大优势。

国内做好的一些出海发行公司，他们的休闲游戏测试指标是**次日留存率40%，七日留存率20%，**而这只是一个达到测试投放的门槛标准。**海外休闲游戏买量市场的变化也很快，原来是3天、7天的买量模型，现在变成了10-15天的回本周期，对数据和玩法的要求更高了。这里补充一个2019年1月份微信公开课上公布的小游戏数据，单品活跃用户次日留存率60%，七日留存率54%，30留43%。当然这里的数据是指的活跃用户次留，不过这样数据也可以作为指导我们做小游戏参考。随着小游戏的精品化，国内的小游戏中的一些产品已经具备了封包出海的机会。流量渠道与平台：国内、海外至于渠道平台，大家平时接触的都比较多的，罗斯基这里就简单提及。罗斯基分享的H5游戏、小游戏的国内和海外渠道，可能会和大家认知中的有所差异。很多渠道在布局小程序，小游戏，甚至以战略级的高度来匹配资源，我们要想明白这是为什么？有些平台的流量直接卖广告比导给小游戏再变现收入更高，但在战略级的要求下，会有资源陆续匹配给小程序小游戏。战略级看重的是小程序所带来的用户生态以及活跃提升。现在已经不仅是在争取用户数，在流量红利消失后，用户在线时长的争夺是各家巨头的战略布局点。其实包括日本的line、韩国的kakao等也都在联系小游戏开发者，**他们的正式入局公布只是时间问题。如果我们换个视角再来看待小游戏的渠道平台，其实你就会发现不同。 大腿一定是腾讯系的微信和手Q，不用质疑，抱住就行；

国内小游戏流量主要是通过渠道平台和小程序、公众号、游戏盒子买量换量。目前占比高的依旧是微信。微信平台开放力度大，并且有着相对公开、健康的生态环境，让所有开发者都可以发布合规的产品。**如果在微信这样的开放平台都没有做好的话，其他平台的机会也不是很大。**毕竟其他平台是中心化的机制，都需要经过商务沟通、产品测试评价后才能登陆。同时腾讯系的手Q即将开放，会成为仅次于微信流量红利后的又一个爆发机会。有消息，手Q会开放一级入口为小程序、小游戏导量。**罗斯基非常看好手Q，一方面是用户量级非常大，广告变现收入可观；另一方面内购产品将迎来红利。****但要注意微信和手Q的用户差异非常大，同一款产品同一个运营策略不一定能跑通两个平台。**其次字节跳动的今日头条小游戏、抖音游戏中心。**罗斯基看好头条、抖音在发力的轻游戏APP独代合作，已经有多个产品案例。**国内休闲游戏买量玩法一定是要依靠头条、抖音的信息流投放+短视频营销。在小游戏上，头条和微信的后台类似，直接平移就可以，成本低。**穿山甲平台给的eCPM价格比较高，可以多看看。做头条抖音平台一定是要把买量和内容营销做起来，要完成指望自然的导量是不行的。**再次，硬核快应用系的OPPO、vivo、华为、小米等几家的用户质量都很好，但是导量持续性有待提高、新增裂变不足。此外，百度小游戏、支付宝小游戏等平台流量也有潜力，可以根据团队产品来接入合作。一些游戏盒子、H5游戏中心也有机会，只不过流量相对分散，可以作为补量覆盖。而在出海方面，H5微端的玩法适用于苹果和谷歌，并且结合买量效果非常不错。最近，罗斯基接触到了多家日本H5游戏发行在国内找产品，侧面说明一些国家地区资源在被整合，包括一些超级APP、地方渠道资源的流量也都很可观。此前有研发朋友向罗斯基透露，做某些海外类型的是挣钱的，纯靠自然流量不买量的话两个月能回本。**实际上Facebook Instant Games是国内小游戏出海的优先渠道，但真正能赚到钱的公司却非常少。罗斯基曾和海外小游戏团队交流过，他们300万DAU的产品，日收入只有1万多人民币。而国内团队发行套路多，产品收入会高些，但相比较来看，100万DAU的Facebook 小游戏收入只有微信三分之一。**做海外如何精准的抓住用户很关键，想靠纯自然量是不行的，在Facebook做短线的话比较难，长线机会很大。还有昆仑GameARK、YY hago以及完美在印度铺的渠道，还有国产手机厂商们在海外自建的游戏渠道都是出海可以关注的点。 出海中的H5小游戏常见的方式：H5游戏接入合作流量专区；H5微端买量发行；作为页游产品；小游戏发Facebook；小游戏转APP包休闲买量模式；海外APP的内嵌游戏超级APP等。

当然出海也对应着一些相应的问题，其中产品引擎选择会比较重要，国内目前不支持Untiy开发的小游戏，但要出海的话，则需要考虑重新用Untiy来做产品。罗斯基认为“无端化”的所趋非常明显，小游戏、H5等的出海也同样有机会，而且适合向着超休闲游戏等多个海外方向的路子上摸索，但是目前的问题是大部分产品不适合出海，一方面是缺乏本地化，美术风格等不符；另一方面是产品玩法多是抄袭，缺少创新元素，难PK过海外原型产品。这些需要我们去解决。****如何判断行业趋势和把握产品方向，回顾移动游戏发展可以明晰未来进场早的公司，经过一年多的研究已经把产品套路摸很透，而且又有数据和用户的积累，他们需要进行的就是深挖市场，做精品化细分型的产品，寻求着内购的红利机会。 对于未来，游戏产品就两个大方向，一个是极致品质的硬核游戏，大厂大作大IP大投入，下一步的发展是VR，另一个方向是轻度休闲超碎片化的小程序小游戏。

小游戏市场的变化速度非常快，跟风的机会不大，一定要在自己团队擅长的领域和产品方向上提前布局准备好，现在的小游戏产品已经是经典玩法+X的形式。是不是感觉似曾相似？**小游戏的发展趋势，已从流量红利期进入到了产品突破期，在产品、市场和用户层面，已出现创新玩法驱动、市场全球化及用户娱乐升级这三大重要趋势。**在这样的趋势下，一定是以内容打动玩家，满足用户，推动行业的增长。虽然很多团队没有经历过PC端游、PC页游，但我们可以研究移动游戏这几年的发展变化，这样可以作为方向指导，因为趋势变化非常相似，只不过节奏更快。前想看都是坑，回头望都是红利，回顾移动游戏发展可以让我们明晰未来，不那么迷茫。在这里，罗斯基强烈推荐各位负责人有时间一定看看腾讯移动游戏精品战略的这些年的变化。**2013年-2014年：****腾讯移动游戏精品战略，中小团队为主，休闲游戏为主，品类丰富；2015年：精品2.0聚焦运营和平台资源，传统大厂进入，端游移植手游；2016年：精品3.0立体化精细化运营，IP为行业的进一步增长带来了非常大的推动力；****2017年：寻找下一个增长点，挖掘精品 催生新品类；****2018年：产品和市场玩法与之前打不通，以内容打动玩家，推动行业增长；**2013年，腾讯发布了移动游戏平台以及精品游戏，包括了微信、手Q两大平台，以天天系列自研的游戏为主并逐步开放与国内外大厂的产品合作。小游戏的市场发展脉络其实是完成符合腾讯移动游戏精品战略，至于机会在哪里，其实已经很清晰，一定以满足用户增长的需求为前提的产品为王的思路，只不过不同阶段用户需求点不同而已。

2018年腾讯移动游戏5周年庆典，腾讯游戏副总裁吕鹏“砥砺前行 携手共赢”的主题演讲

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