疯狂生长并疯狂洗牌：我们到底需要怎样做好小游戏推广？_游戏陀螺

文 | 游戏陀螺 猫与海 **导语：“我们准备了很多款小游戏，但不是精品也没有用。”**上千万成本打造小游戏也未必成功，在小游戏市场生存的关键在于创新，了解用户需求“小游戏我们现在就只协助推广！”一家曾经在手游研发上取得成功，公司已经有上百人体量，如今在做小游戏的厂商高层Y告诉笔者，他们在小游戏的业务线上，已经作出了重大转型，从原来的小游戏研发转为专注做协助推广，并感慨：“做微信小游戏，必须要有一堆精品！这才能玩得起来，光靠自己做研发太难了。”而他们之前曾经花费上千万成本打造一款小游戏，但并未取得预想中的成功。而笔者不久前曾经采访过取得成功的小游戏《我要当皇上》的研发十方时空，其创始人翁大炜也告诉笔者，他们在进一步研发新的小游戏的同时，也将开始做发行。 小游戏为什么需要协助推广？

——“多少团队跟你们合作？”——“重点合作的研发一共有二十多个团队。厦门、广州、武汉、长沙、深圳，全部各地都有，绝大部分都是被我们投资或者说服all in 到小游戏行业的。”——“合作方式是怎样的？”——“合作方式就是会给他们分成。流量这些我们全部投入，然后开发者只用专注的做好游戏品质，我们给到他们三成的流水收入”——“谁占七？”——“我们七他们三，微信的用户流量很贵的。其实做发行的利润很薄，空间很小。”从Y与笔者的对话中，我们可以看到，市场上还是有着不少的小游戏研发，而这些小游戏研发想要有更好的出路，有不少还是会想去找发行。这是为什么呢？**1、最为根本的原因是：小游戏很少能看到特别好的精品——**这在任何一个平台都是本质问题，好的产品与内容永远是稀缺的，而这样的情况下，也需要发行更多地去挖掘好产品。而缺乏精品之下，研发也难有大的话语权，他们也需要去找发行。2、流量问题——“我个人觉得现在中小开发者如果不依赖发行很难做，除非是创意小游戏，平台会给它流量，否则很难做……研发自己去推产品，‘咣’一下推起来了，‘咣’以下又跌下去了，研发就懵逼了。”小游戏发行负责人Y指出，一些游戏上线了很难获取用户，买量很多研发又买不起，有些试着自己买，但买了也是亏的。**3、研发的学习能力问题——**L认为：“现在大部分的小游戏研发都需要带，他不会做小游戏，不会做分享，不会做广告；要告诉他怎么调节奏，怎么调流畅度，怎么调数值，怎么做运营…… 其实很多研发都是说白了都是‘小白’。”他指出，要做小游戏，研发的学习能力要很强，“但现在很多研发力不从心，一款产品上线以后，研发发现没有矩阵很难做，一买量就亏。”4、打造流量矩阵，需要有人扛成本——现在的小游戏，大多数靠广告来盈利 ，但对于不熟悉的人而言，广告其实很难挣钱。“小游戏想要盈利必须得有矩阵的支撑，这就是发行的价值。我们的目标其实就是能把用户运营起来，我们现在做发行实际上不挣钱，不亏钱就行，但研发方能挣钱。”据笔者沟通调查，大多数研发与发行的分成发行虽然占大头，但发行确实也扛下了大部分的买量成本，而小游戏的研发周期一般不长，如此下来与发行合作得好的研发确实有不少也是赚钱的。L认为：“小厂必须找协助推广，不然真做不了，除非它运气特别好，上线就是爆款的红利期已经过去了。”小游戏发行的痛点——“我们准备了很多款小游戏，但不是精品也没有用”“我们现在对小游戏的品质要求更高了，先不谈是不是创意，但必须是精品——其次你要做创新，然后基础能力、广告的能力、分享的能力，性能技术性能要准备好。”L如此叙述。“我们上了很多款游戏，也还有一些在慢慢调试中，所有游戏今天就给全上，其实也可以，但是没有意义——现在的用户都是越来越挑剔的，你要对用户对市场有敬畏之心，你必须做出有价值的产品。”“微信创意小游戏政策确实更多的是在保护中小厂商，但创意除了思路上的创新，还有美术上的、甚至IP上的，所以创意小游戏不见得小厂有优势。大厂从美术投入和精力来看，做出来的产品的质量更容易成为创意小游戏。”“很多只有几个人的团队，他们使用的是美术外包，所以它的品质真的不可控。除非养个顶级的、很好的主美，或者那个创始人是美术出身，但美术即使好了，这个时候他们的后台往往不行，不是缺这就是缺那。”L指出，小游戏的中小团队在此之前第一波已经淘汰了很多，但他估计，现在十个人以下团队做小游戏的还是占了50%。“精品时代，有没有发行已经意义不大”——我们到底需要怎样的小游戏协助推广？“现在微信小游戏上面要不要发行，意义已经不是很大。像手游市场一样，已经实现精品化，发行存在的意义在于在整个市场信息不对称的情况下发挥作用。如果都已经明朗，并且已经是产品为王的市场下，发行都抢着要好产品，好产品为什么不直接跟渠道合作？”业内人士A如此认为。这个问题，也可以说是在叩问整个小游戏行业——我们究竟需要怎么样的小游戏发行？1、从纯买量到深究分享与广告机制对于许多中小CP而言，发行最直观与最大的作用就是帮助买量。Z指出：行业早期进来了一批流量圈的人，他们第一波赚了钱。流量圈的人后来发现进入到精品时代了，很大一批做流量的人淘汰掉了。而特别是在微信严格规范、打击一些诱导行为之后，如何做出好的而规范的分享机制，并且在此基础上如何设置产品，实现更多的广告变现成为了小游戏发行必须直面的一个难题。2、强自研基因笔者走访了十方时空、方块玩、三叶草等小游戏公司，虽然他们的角色有的是研发，有的是发行、渠道，但发现这些公司能取得不同程度的成功，其实都有着一个很关键的点，那就是他们都是研发能力很强的公司，上线的产品都由他们自身亲自研发或参与改造。三叶草合伙人刘芯源表示：“我们懂产品，能调产品，还花过很多钱买教训，所以也更知道研发的难处，也会比较有耐心地陪着研发调产品，支援他们钱、美术、思路方案等。”3、从流量矩阵到精品矩阵要实现小游戏的盈利，不少业内人士都指出需要搭建流量矩阵，而早期能够取得第一波红利的厂商可谓就是很好地做到了这一点。然而随着平台政策的收紧，小游戏的跳转也有着更多的限制，这对产品的自我吸量能力则要求更高，这就倒逼要求产品需要有更高的品质、更好的创意，才能获取更好的流量，而发行的打法也从原有的流量矩阵必须升级到精品矩阵的打法。4、对产品、价值、创新有深入理解什么样才是有价值的产品，怎样的游戏类型才会获得市场认可？三叶草合伙人刘芯源认为:“一定要在充分理解微信的这个生态、微信用户以及用户习惯的基础上去做，调试产品才能走在前面。”据了解，《封神来了》《小小屠龙》等这样的产品都取得了千万级的流水，而L认为，以后小游戏像传奇、西游这样的题材会越来越多——“为什么《大天使之剑》的微信小游戏数据不好，为什么《封神来了》数据就好，那其实也是创新。《封神来了》它调得好，节奏好，它减法做得好，加法做得好。而减在哪里，加在哪里，节奏怎么调，运营怎么做？这也是需要去研究的……”——“《大天使之剑》《屠龙破晓》这些对于小游戏而言都太重了……本质上我觉得没有哪个类型不行，比如有人说卡牌不行，不是卡牌不行，而是卡牌你没有加放置，是卡牌你没有跟RPG整合改良，是卡牌你没有在哪个地方做减法、做加法。”5、对平台生态有深入理解“确实有很大一批游戏上去下来，但是也有一批留下来，比如《天天斗地主》《全民足球》《欢乐球球》这些游戏都依然很稳。所以我们就要去总结：什么样的产品能留下来？在中心化的流量渠道上，可能一推就上，不推就跌，在微信小游戏需要买量，但却也有这种长期稳定的可能性。这同时也倒逼从业者对平台的学习能力。”三叶草合伙人刘芯源:“我们通过休闲、中轻度的产品去建立多种不同的流量池，然后再通过中重度去变现，矩阵就搭起来了。当然中轻度如果做到爆款也赚钱，但是我不能天天奢望去爆款……微信小游戏本来就是个开放生态，这不就是去中心化的意义吗？有人负责变现，有人负责愉悦用户，有人负责买量获得用户、培养用户。”不断有人进场，也不断有人离场：小游戏平台战场混战与发展，发行依然有着红利窗口期——“小游戏我认为不是一个最好的选择。流量有一定的要求，变现有很大问题，未来不好说。平台做了很多限制，就算能赚钱也有限，生命周期很短，创意也没那么多，很快会遇到瓶颈。投资回报率来讲，我觉得没有手游那么高。”一位做小游戏流量盒子的发行如此叙述，而他们打算2019年的业务重点将重新做手游，而不是小游戏。——“自从去年十月新政之后，我们公司再也没有关注微信小游戏了。因为已经没有什么好玩了。买量买不起来，很多买量的死掉了，还去趟这混水干嘛？”深圳一家做小游戏发行的业务负责人T向笔者如此叙述。——“微信小游戏，我认为就一个字：DEAD。数据好看，但要花很大心思做分享、创新，这都是不可见的成本与回报，团队要么无路可走，要么有梦想才会做，希望与机会太渺茫。”一家曾经的小游戏发行业务负责人L如此叙述，而他们的公司也已经放弃小游戏业务，不过依然在做H5、手Q等其他小游戏的发行。——“进场的人很多，离场的人也不少，但总体而言，做小游戏的厂商越来越多了。因为现在很多大厂也开始布局了，之前都是很多小打小闹的小厂。”三叶草合伙人刘芯源描述，他们继续看好小游戏这个盘子，将继续专注小游戏发行这个方向。对于小游戏的未来发展，笔者采访了许多业内人士，发现有着不同的看法与方向判断，然而有一点可以确认的是，小游戏的战场已经越演越烈，除了微信，已经有越来越多像抖音、今日头条、百度、硬核联盟等这样的“核武型”平台同样入局并重点打造。而小游戏的发行将继续洗牌的同时，也将有着更多层次的发展。“新平台要重新建立，就会有很多变数，这样对于发行才是最好的，才有空间去做一些事情。信息不对称，我知道平台需要什么，并且推动平台需要什么。”T指出，他们现在虽然退出小游戏发行，但在密切关注着其他平台小游戏的进展。而微信小游戏平台，Z认为同样将会有不断的红利释放出来，“红利在哪里？比如微信小游戏会出语音接口、不同的测试接口等，每次技术更新它都会带来一批顺应新技术出来的一些产品。”随着越来越多的大厂进场，他们这样的研发也不必另找发行，有着自己的买量部门与发行体系，而小游戏的发行战场也必势必将愈演愈烈。关注微信公众号：游戏陀螺（shouyoushouce）,定时推送，游戏行业干货分享、爆料揭秘、互动精彩多。