走向“白银时代”的中国游戏产业_游戏陀螺

文：张友发

我尝试问每一个游戏从业者同样的问题：“版号重发的那一天，你在干什么？”

网易员工陈迪的这天一切如常，年关将至，同事们都在为假期做盘算;不久前被大厂裁撤的游戏策划许晨这时正在找工作，这条消息让他觉得工作机会可能要多起来了——尽管后来证明变化没有那么立竿见影。还没办理版号的独立游戏人氪老师的想法是：也许淘宝代办版号的钱会便宜点；已经提交了版号申请的小公司老板们踌躇满志地准备上线计划，却发现游戏的审批速度变慢，并且“内外有别”。2018年12月，在经历长达九个月的愁云惨淡后，版号审核重启。一时间，腾讯控股、游族网络、完美世界、游久游戏等公司股价应声大涨。但如今，三个月过去了，版号重发的消息似乎并不具备标识性，它对从业者们的影响不显山露水，甚至很多人已经记不起获知消息时的细节。这与过去一年因版号审批通道关闭而蔓延开的行业情绪形成鲜明对比。2018年3月29日，相当于游戏界“龙标”的版号审批暂停——转岗、失业、甚至公司倒闭是那时舆论的主旋律。根据伽马数据发布的《2018年中国游戏产业报告》，2018年中国游戏市场实际销售收入为2144.4亿元，仅同比增长5.3%，达到了近五年的新低。回头来看，尽管这场以版号为名的游戏寒冬有被媒体夸大之嫌，但行业的焦虑却愈发明显：底层从业者面临的不稳定和高压力、独立制作人在理想和现实间的挣扎、大公司的保守和无情，以及变化难测的审查规则。历史性的转变为每个人制造的节点并不相同，它的影响也许立竿见影，又或者早已留下伏笔。对游戏人来说，伴随着寒冬一起消逝的，不仅仅是游戏无法上线的焦虑，还有那个属于他们的“黄金时代”。01**|****“一边削减人员，一边压榨留下的”**上海畅游的一位员工拒绝了我的采访。“像我们这些在核心岗位的大厂员工，不管是版号停发还是现在再次开通，受到的影响都不大，我就不说了吧。”她抱歉地告诉我，关于其它公司裁员、倒闭的消息，她都是从微博上看到的，身边并没有这样的案例。这跟陈迪几个月前的想法一致。陈迪在网易游戏的运营部门工作，那时我跟他聊起去年这场风波，他显得有些不以为然：“网易游戏手上的版号足够过冬。原本公司内部消息是说今年3月审批通道才会开启，结果现在比预计的时间还早一些。”但事情并非如此乐观。两个月之后，当我再次见到他时，他一边忧心忡忡地向我谈起公司其它业务线裁员的流言，一边抱怨着公司提早上班、推迟下班的新制度。“开会时领导会告诉大家，之后情况会比较严峻。”他补充道，“应该是要一边削减人员，一边压榨留下来的人了。”一些线索早就有迹可循。去年9月，陈迪正负责一款游戏的用户推广，他希望通过福利活动的方式向用户发放礼品进行拉新，但最终申请的预算却没能批下来。营销部门的同事劝他以后尽量少做这些活动，“公司的营销费用下降了。” 疯狂砸钱做市场的时代确实过去了。2017年Q4上线的《荒野行动》在营销宣传上声势浩大。但现在，陈迪负责的游戏虽然也属头部，但公司已经不再花大价钱去做外部推广。

2018年初为了宣传荒野行动，网易和芒果TV联合推出《勇敢的世界》

陈迪和他的同事只能花更多心思去各大社区发帖、写软文，公司希望他们自己生产“好的内容”对游戏进行宣传——毕竟，这是一个成本接近于零的推广方式。“去年11月《明日之后》上线后，我跟同事还在虎扑社区发帖，编造一个自己在这款游戏中跟女生网恋的故事，在故事中穿插游戏界面做宣传。”他苦笑着说。买量成本也变得越来越高。根据自媒体游戏观察的报道，2018年1到5月份间，手游买量的平均CPA用户获取成本从67.37元增长到了89.65元。因此，网易这样的大厂希望有更多属于自己的流量阵地。2018年5月，网易大神上线，网易希望通过这款游戏玩家社区app聚合玩家，将来直接在上面做游戏的发行和宣传。“负责网易大神社区运营的同事就坐我旁边，他每天都要加班到深夜。”陈迪说。而他自己则每天在各大外部社区里编造着猎奇的故事，并将网易游戏的元素植入其中。“我感觉没什么用，宣传效果很一般，恐怕最后还是要回到花钱的老路上来。”根据ADXray公布的2018年手游买量市场数据，虽然Android渠道参与买量的公司从年初的300多家跌到年末150多家，但买量的游戏产品却在增长，单日买量产品数最高达到1428款，更多的买量成本集中在头部公司——网易这样的大厂对买量的依赖反而加深了。新IP越来越难吸引用户的兴趣，买量成本和用户口味是致命因素。这使得大厂们不得不加码老游戏。2018年，网易在游戏的市场费用方面最大的手笔，是邀请张艺兴为《梦幻西游》代言。而根据镜像娱乐的数据，张艺兴通常的代言费报价在每年500万左右。此外，根据《2018年中国游戏产业报告》显示，当年收入前十的手游中，有六款是2018年前上线的老游戏，其余四款均为老游戏IP改编或衍生产品。《梦幻西游》就在2018年推出了多款衍生手游。厂商希望在成熟游戏中提高ARPU值（每用户平均收入）。陈迪举例说，比如抓住老用户对收藏纪念的消费诉求，推出限量版道具、周边等，“直白点说，压榨老用户的剩余价值。” 网易大神宣传图

值得注意的是，寒冬之后的另一个新变化来自内容取向。网易和腾讯都在开发主旋律相结合的游戏产品。这次重启后，腾讯最先获得版号的《折扇》和《榫接卯和》，就是围绕国粹及传统工艺的功能性游戏。“肯定就是要洗白了。大家之前钱赚得太多了，现在是得转型一下。”陈迪用半调侃的语气说道。“大环境不好，我们和腾讯都在裁人，去年也许是游戏在经济下行情况下利用口红效应获得发展的机会，但很遗憾我们错过了。”02 | 不安全感“不管是不是寒冬，其实做游戏，尤其是做游戏策划，都是把头别在裤腰带上在工作。”在一次长谈中，比自己年长几岁的制作人上司语重心长地跟许晨说。在这次对话之前，许晨刚刚接受了自己被公司裁撤的事实。但更早的时候，许晨一度认为自己的生活平稳而不会发生变故。2018年暑假毕业后，许晨进入一家千人规模游戏公司任策划岗，试用期六个月。从7月到11月，他一直为转正的目标努力。公司周六不强制上班，但许晨会和同事们一起去公司，从下午2点工作到5点。11月的一天，许晨参加公司例行的日会后，被上司单独留了下来。上司告诉许晨，他在试用期的表现不够好，公司决定不再留用。“（听到这个消息）十分诧异，有点冤枉和委屈。”许晨询问，如果自己做出改变，能不能留下来，但是上司态度果决：“我们已经决定了。”许晨很快将这次失业与大环境变差联系起来，此后在和制作人的交谈中也印证了他的猜测：高层要求每个部门减员，11月才实施已经是制作人拖延的结果。在寒冬里，大厂优先对缺乏劳动保障的员工开刀。曾在广州大厂工作的王穗告诉我，大公司会将应届生在快转正时裁掉。“最极端的例子，明天要转正的新员工，前一天被通知离开。对人事来说，裁撤这部分人不用赔偿，甚至不用道歉。”意图转正的实习生也是出局对象之一。一位游戏从业者告诉我，正常来说，以往腾讯游戏上海分部的一些实习生会有转正的机会，但是去年没有一个实习生留下来。但对被裁撤的员工，工作的机会仍存。许晨被裁后一个月内投出了十多份简历，获得了6、7次面试机会。到1月初，他拿到了心仪的offer，并告诉父母，自己主动换了一份工作。他感到这些公司旺盛的招人需求，采访时许晨入职两周，两周里公司已经新招了7、8个员工。但在寒冬中，常规的人才迁徙路发生改变。据陈迪观察，一般从业者跳槽的顺序是“小厂去网易，网易去腾讯”。自媒体触乐也有报道，寒冬成为大公司储备人才的机会，不少独立游戏制作人来到大厂。但在和许晨等人的交流中我得知，被裁的人往往去了更小的公司，中小型公司接受了大厂被裁的员工。来自大公司的机会在变少。许晨面试的公司大多中小体量，他曾让朋友内推大公司，但大厂的HR告诉许晨，他们暂时没有人员需求。人才的逆流印证着游戏行业的下行，而游戏行业整体对人才的吸引力则在下降。在2016年和2017年，游戏行业曾是王穗和同学们神往的去处。当时正值手游爆发，《2016中国游戏产业报告》显示，2016年手游市场规模达到了819.2 亿，同比增长是惊人的 59.2%。在已经进入游戏业的学长的描述中，这是一个朝气蓬勃的行业：从业者年轻，不用穿制服，钱多。王穗感觉这是潮流的方向：“游戏在那一段时间被吹上了天。”现在游戏行业对年轻人的诱惑力消失了，2018年中国手游市场同比增速下降到15.4%。一位即将入职游戏大厂的应届生告诉我，自己看到《王者荣耀》和《阴阳师》的火爆，于是想进入游戏行业。但版号危机后，她开始怀疑自己的选择。高增长下掩盖的问题逐渐暴露出来。工作两年后，王穗觉得“这行太苦了”。刚就业时，王穗觉得游戏公司工资高，但现在发现这是用高劳动强度换来的，自己每时每刻盯在电脑屏幕上，精神很难放松。这种压力并不能带来稳定。王穗已经明白行业要什么：“它需要大量年轻的、熬得住的人。”王穗担忧过几年，自己可能没办法长时间加班。现在做一个宣传视频需要三天，以后可能需要一个星期：“随时有被替代的可能。”王穗希望能够做到主管级别，收入更高，负责决策。普通员工随时有被挤掉的担心：“如果还是底层的，每一天都会在担心。”寒冬放大了这种不安全感。2017年时王穗公司的员工还有多次提薪机会，工资增长缓解了高压力的痛感。但到2018年，只有少数人得到提薪机会。版号重发没有让王穗看到变好的迹象，今年仍然没有提薪的消息传来。没有提薪之前，大家无法确定公司恢复了元气：“如果一直没有提薪，说明财务出问题了。”假如晋升和提薪的目标迟迟不能实现，王穗考虑用跳槽的方式来提高收入，不过她告诉我，自己不会选择小公司。03 | 被麻木掩盖的焦虑不同于大厂员工日益增长的不安感，对独立游戏制作人查铃布来说，版号最唬人的时候已经过去了。2016年，手游还不需要版号，一批独立游戏得以崭露头角，苹果商店还因此推出中国独立游戏专题。但到2016 年底，监管部门一纸通知下来，没有取得版号的移动游戏，将从所有国内应用商店下架。独立游戏人基本两三个人组成一个小工作室，收入不高，完全凭兴趣在做。政策出台后，独立游戏人发现自己需要2万到3万块钱去代办版号，查铃布回忆：“当时走了一大批人。”经过那次大风波，查铃布现在对政策变动表现得十分平静。她觉得去年所谓的“寒冬”对独立游戏制作者的影响被夸大了，我向她提到触乐那篇关于版号打击独立制作人的报道，查铃布笑了笑：“一般我想吓唬别人了，游戏行业不好干，我会把那篇文章发出来。”她认为小团队抗压能力要强于大公司：“因为你成本太低了，成本低这个事情，就是可以解决一切问题。”一个独立游戏制作人告诉我，自己开发一款游戏大概花了十万元，租腾讯云的服务器来开发维护，每年花费2000块左右，一旦游戏完成，就能做几年的长线运营。查铃布的公司是典型的独立游戏团队，6人规模，主要靠一款游戏的收入维持运营。查铃布去年接触的十几家独立游戏团队都在寒冬中活了下来，只有一家因为想做大制作而资金枯竭。值得庆幸的是，寒冬中公司招人反而变得容易。某一个时间段，来面试的全是大厂被裁的人，查铃布问他们，这个行业挺没希望的，你还想不想做？招到的人员来来走走的，最后留下来都让她挺满意：“像我们这种小团队能招到好的人不容易。”但独立游戏制作人并非就真的脱身于这场危机，审批恢复之后，查铃布的压力大了起来。版号发放的速度比预期的慢了太多，他们团队研发的新游戏去年8月份申报版号，原本预计上半年能拿到版号。但按现在的速度，查铃布觉得下半年能拿到都不容易。公司去年一年都在忙新游戏的研发。游戏已经研发完毕，但由于版号的缘故没法开启充值。如果这样，公司短期内无法收回成本。独立游戏本就赚钱困难。推广的成本相对研发的成本太高。氪老师打算在一个游戏平台获得广告位，估计要花五千到一万块钱。另一位来自武汉的独立游戏制作者透露，大的市场行情是，少数几款独立游戏获得盈利，像自己这种有点名气的独立游戏人能够勉强维持，大部分独立游戏人赚不到钱。这也和独立游戏人身上那股子理想主义色彩有关。查铃布认为，独立游戏应该具备独立精神，不受外部资金的干预。氪老师在大厂工作多年后辞职全职做一款机器人打擂的游戏，“因为这个游戏策划不可能被大厂的老板通过”。去年版号审批暂停的时候，查铃布朋友圈充斥着版号买卖和租赁的信息。一位朋友花三十万买了一个版号，但查铃布没有去买：“独立游戏是不能为五斗米折腰的。”这种理想主义的愿景和现实相遇往往不会轻松。2016年遭遇版号政策时，查铃布情绪被点燃：“当时觉得这个事非常不可理喻。”一些游戏制作人试图联名上书，制造反抗的舆论，但收效甚微。查铃步无奈之下只好妥协。她靠百度找到代办公司的广告，按线索打电话过去，第一个版号就这么办成。当时版号政策刚出，代办公司也不了解流程，查铃布收到一大堆要填的材料，但后来知道这些大多不需要填。之后版号的办理变得更加琐碎。查铃布办过两个版号，第一个花了3个月，第二个延长到6个月。第二次办理版号时，公司按规定寄一个安装游戏的手机过去，让审查人员测试。查铃布在电话卡里充了不少钱，几番催促之下版号才办下来，电话卡因为欠费太久报废，手机也没有还回来。去年，独立游戏人看到了新的曙光。国产独立游戏《太吾绘卷》登陆Steam游戏平台，根据平台数据，前者15天内卖出了60万套，创下国产独立游戏多个Steam销售记录。 氪老师认为，太吾绘卷是Steam上首个成为爆款的国产游戏，这将促进独立游戏的发展

但政策的不确定为独立游戏靠Steam发展的道路蒙上阴影。不久前一款在Steam上线的游戏出事后，大家对其引入审查的担忧加深了。武汉的独立游戏制作者告诉我，这个消息已经传了多时。他表现出独立游戏制作人那种惯常的无所谓态度。他原本猜测是双轨制：Steam国际版和中国版同时存在，中国版实行审查，国际版的游戏上线有一个延迟。但现在官方有可能会直接关闭国际版：“这种可能性都有，去年我就把最坏打算做好了，这个事无非是再刺激我们一下。”他觉得这个事被舆论炒得太热，也许上面压根不当回事。但言语中又流露出朝不保夕的惶恐，随后笑着说：“我们心态就是很矛盾，这种环境下嘛。”**04 | “都是为了活下去”**当媒体都把精力放在挖掘网易腾讯的版号发放情况时，张荃发现海外游戏的引进被无声地延后了。张荃所在的公司在某二线城市做海外游戏的引进发行。版号停发之前，公司靠做单机游戏引进发家，主要将海外的独立游戏引进国内。但他们2017年年底申请的游戏版号，至今还没有审批通过。由于业务单一，张荃的公司受到了版号停发不小的打击。之前拿到代理权的几款游戏在内部被评级为S或者是双S级，原本计划针对安卓市场展开媒体宣传，由此增加公司的知名度，但随版号停发化为泡影。公司不得不花大量精力和海外开发者解释政策。张荃和同事们给每一个开发者发去邮件，根据他们的回复再去解释。几番来回之下，海外开发者才慢慢接受这一事实。海外开发者们隔一段时间就会询问版号进度，有时还配合做一些游戏调整：“大家合作还是蛮融洽，因为中国市场非常重要。”为了保证生存，公司把工作重心转移到海外轻网游（张荃解释是花三十分钟就能玩一局的手机游戏，大多在IOS发行）的运营。之前海外开发者曾向他们推荐这类型游戏，公司和其中一些达成引进合作，准备日后发行。没想到遇到审批暂停，B计划变成了A计划。公司还在周六增加了三小时的无偿加班时间。这项改动已经延续了三四个月，即使版号恢复也没有改回原来的作息。同事们也更频繁地参加海外游戏展，多方举措下，公司总算是平稳度过了2018年：“整个公司所有的动作都是为了活下去。”去年下半年，张荃转岗去做游戏的整体运营，负责从版本计划、内容规划到用户服务的工作。转型并不一帆风顺。到1月底，张荃才开始对工作游刃有余。现在版号恢复审批，公司重新做了安卓游戏的发行计划，但游戏版号的发放却陷入停滞。政策在不经意间收紧。在与我见面之前，她从出版社的朋友了解到，版署已经下发了500多款国产游戏的版号，库存清到了4到5月份，但张荃最早在2017年10月份就提交过游戏版号申请，到现在都没发下来。张荃感受到这股暗流：“国家希望自己的文化走出去，而不是大量的引进，因此对国产游戏更加重视。” 《2018年中国移动游戏出海报告》显示，中国公司下载量超过100万次的出海产品，在2018年下半年达到275款

海外游戏受到的限制对张荃已不是新鲜事。在版号审批暂停之前，海外游戏的审批已经比国内游戏严格很多。如果走正常渠道，同类型的国产游戏可能两个月正常下发，但海外游戏需要四个月。据张荃了解，这个速度未来会进一步变慢。出版社审核的流程再增加，将来的审核时间会进一步延长，海外游戏的发行周期会更加漫长。未来对张荃已经变得不可预测：“之前2018年，好多人预计7月份下的号，9月份下的号，最后一个版号都没下，所以现在大家都不去预估这个事情，因为没有意义，只能是走一步看一步。”游戏人共享着不安定的情绪。这种不安定感来源于，版号危机并非是导致了游戏寒冬，而只是加速了游戏业内在危机的爆发。一些业内人士认为，由手游拉动的游戏市场已经遭遇了瓶颈。去年寒冬时，一位游戏引擎公司的创始人告诉我，2018年微信小游戏的爆发类似当年端游没落后页游的爆发，是衰落的手游市场的一次回光返照，手游的红利期已经消失，政策不过让问题更早暴露出来。数据证明了这点，根据《2018中国游戏产业报告》披露的数据，手游的销售收入占游戏市场的比例从2012年的5.5%增加到2018年的62.5%，而增长率则从巅峰时的246.9%减少到15.4%。手游的增速大幅放缓导致了整个游戏市场的增长乏力。下一次技术革命可能会帮助游戏业走出困境。氪老师认为游戏形态的更新换代极快，新的技术变革改变游戏形态后，现在的问题过几年都不是问题。政策反倒没有根本性的影响力。作为工龄超过十年的从业者，氪老师认为这场寒冬被媒体夸大了，因为游戏业本身是一个“每年倒闭一批公司，然后活一部分能赚钱的公司”的行业。哆可梦游戏的一位管理人员告诉我，自己在2015和2016年会听说有公司倒闭，去年裁员的消息变多，但公司倒闭鲜有听闻。对于游戏行业的未来如何走向，每个人答案不同。上述引擎公司的创始人告诉我，VR游戏才是未来。查铃布则认为关键在于玩家的成熟，玩家的喜好会改变资本的流行，帮助游戏向更加精品化的方向前进。新的周期还没有开启。巨变之前，没有从业者能确定市场会如何改变，政策又会如何参与到这个过程中。可以确定的反倒是，资本和政策的意向交织下，个人的选择永远显得无力。*（文中陈迪、许晨、查铃布、王穗、张荃等均为化名，氪老师为其知乎ID）