成立2年拿下暴雪、王者荣耀授权，探底这家“IP操盘手”的商业模式_游戏陀螺
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文 | 游戏陀螺 三唐
导语：探索新领域的商业模式。
3月7日，广州太古仓码头迎来一场重磅IP展览开幕式——超级高达之父大河原邦男日系机甲设计大展。
这是国内首次举办大型高达特展，展示内容包括角色设计图、 原画、立体造型作品在内的约400件大河原邦男的设计展品，其中有超过10个巨大机甲模型，同时展现的机体构造的亲笔设计图大部分是国内首次公开。
除了特展内容，令我们更感兴趣的是这场展览主办方的履历。官方资料介绍显示，主办方人潮互娱是一家IP商业化综合运营商，成立之初拿下的第一个IP授权便是暴雪，举办的第一场原创设计展览则是暴雪的《守望先锋》。除了暴雪，人潮互娱还手握育碧、梦工厂、腾讯、中手游旗下一些重磅IP的授权，包括暑期档即将迎来的《王者荣耀》大型主题特展。
作为此次活动的协办方，现场中手游董事长肖健告诉记者，在他看来人潮互娱拥有一套独立成长性的商业模式，非常具有商业价值。他认为未来很多年轻人的消费都是跟IP离不开的，因而这种消费方式未来具有较高成长性。
以一个IP经营者的角度出发，肖健评价人潮时还表示，“拥有很强的自主设计展览、衍生品的能力；产品运营能力，包括粉丝运营能力。人潮拥有原创核心的设计能力，是受到了国内外的这些IP方的一个青睐的主要原因。中手游和人潮互娱未来一定是深度绑定的，将共同挖掘线上线下IP文化消费的商业化空间。”据了解，中手游旗下IP《仙剑奇侠传》线下授权部分也会由人潮进行商业化运作。
开幕式后，人潮互娱创始人刘文博接受了记者的采访。从打造大悦城网红地产商业跨界到文化IP领域，刘文博带领团队于2017年成立人潮互娱，成立之初便专门瞄准各领域顶级IP，希望未来能通过国内自发的原创设计，利用更多科技手段，线下重现IP实景，让粉丝和IP之间实现更强的互动体验。
以下为本次采访内容整理：
成本投入千万级，一场大型特展至少得筹备一年
Q：今天这一场高达展大概筹备了多长时间？投入成本呢？
刘文博：准备了一年时间，投入成本规模是千万级的。
Q：办这样一个展，成本最高的会是哪一项？
刘文博：设计和装置比较高，尤其是装置方面。
Q：会不会计算品效？
刘文博：线下展览这种属于服务业，一般不会计算品效。不过像迪斯尼也曾明确说过，偏娱乐性的服务业，只要用户体验足够好，提袋率并不低。所以像我们这种线下展览，一般衍生品区域都会放在最后入口，用户体验完整个展馆容易处于一种比较兴奋的状态，我们的提袋率也可能到40%~60%。
****Q：高达展将持续三个月，预计这次参展人数会去到多少？营收规模呢？
刘文博：预期参展人数会在12万人以上，收益应该会比较理想。
▲超级高达之父大河原邦男，摄于广州太古仓高达展
****Q：之前的展览在回收成本和利润方面呢？
刘文博：之前的整体还好。我们现在有几个团队，除了初创的内地团队，还有跟联合报合作的台湾团队，像台湾团队在这个行业已经经营20多年，对展览的把控上比较精准。我们其实也在抠每一项费用，尽量把好钢用在刀刃上，利润都会做一个控制，包括最低的人流测算**，IP的级别类型，采用什么样量级的投入**。此外，顶级IP的不同阶段，它实际上每场展在投入上也是完全不一样的。
如果是说当红的顶级IP，甚至会用到电影级布景。而像这次高达展，高达更多是以背板加上大型雕塑，因为粉丝关注是大型雕塑，而不是背景。但是有一些顶级IP，直接使用电影级布景，你进去以后会有身临其境的感觉。比如能用到虚拟投影等技术，能让你尖叫的地方，我们绝对会用到这些技术，成本当然就是一个累加型。
****Q：你们办这样一个展的话，有哪些因素是决定这个展是盈利还是亏损的？
刘文博：第一个是客流量。直接影响就是两大KPI**，一个是票房，一个是衍生品。**因为衍生品它实际上是来自于客流量乘以提贷率带来的经济收入。所以我们保证客流量的核心就是这个IP它真的是一个众所周知的IP。**第二个是展览的口碑。**跟看电影一样，口碑好的电影，它可以从三五千万一直涨到五十亿去。口碑不好，可能预售卖到三个亿，然后最后落地的时候五个亿。
所以我们比较关注真正的大IP。粉丝会更加关注，他们会觉得我一定要来尝试一下，特别是第一波参展的人。第一波人的口碑的反馈很重要，你给他什么样的产品？他们在社交网络上面都会真实表达出来。口碑传播不好的话，靠广告是难以挽回的。所以说第二个核心就是整个产品（展览）的品质和口碑的问题。
****Q：办这样一场展览，衍生品和票房的比例大概是多少？
刘文博：7比3左右，纯展带来的衍生品，未来我们还有线上的衍生品销售渠道。
****Q：去年人潮办了多少场展览？
刘文博：去年国内是三场，然后海外有两场。
连续获得暴雪、育碧、腾讯的授权，还拿下了腾讯的《王者荣耀》
****Q：公司切入做IP商业化的契机是什么？第一个拿下的IP是暴雪，为什么能拿下暴雪的授权合作？
刘文博：人潮2017年成立，虽然在版权界是新兵，但是团队过往的履历很强。当时就想挑战一个大IP，谁对版权的授权最苛刻？本身我就是暴雪的粉丝，十几年的魔兽玩家，所以当时第一个想到就是暴雪，并且暴雪它可以自己花10个亿美金投入去做这个项目，要是不满意他们会直接否掉。
拿下这个IP是树立品牌的关键一步。我们给暴雪报了大概20多个完整的方案过去，最终也得到了中国区、亚洲区老板的肯定，将我们的方案递交到美国那边，后面我们顺利做了全球第一个《守望先锋》小型的展览。
其实我们团队的成员很早就有接触顶级IP的经验，包括迪斯尼、梦工厂的IP，还有一些日漫、美漫的IP，团队并不缺运作美系、日系IP的经验。缺的是你想立足于这个市场，你做到了一件其它团队没有做到的事情，所以当时选择挑战暴雪。
我们当时定位也包括游戏IP运营，做完暴雪后做育碧，育碧完成后做腾讯，而且一拿就拿了腾讯最大的《王者荣耀》，经过一年多的研发，马上将在今年暑期档与大家见面，每一次挑战都是一次极限。
我们如今的定位是游戏IP的全方位打造为主，当然我们跟梦工厂美系动漫依然有合作。日系除了大河原老师的机甲设定，还有一些目前不太方便透露的头部 IP，它们会在明年、后年陆续落地。
****Q：有没有关于IP运营的方法论？
刘文博：人潮早期作为初创公司时方法论很简单，就是借势。我们最开始就和顶级大厂、顶级IP进行合作，这些IP本身就有许多粉丝情怀存在，需要对IP进一步运营给它做一个加法，让粉丝需求进行升华。对我们来说也更容易成长，但如果你去从零开始推一些原创新IP，那么做多几次可能连公司都没了。
后期发展下去更偏向是一种共生关系，我们也希望与更多的公司进行合作，打通上下游。
****Q：人潮更倾向合作什么样的IP？
刘文博：公司目前规模还比较小，所以目前倾向先做一些亮点出来，希望能在这1、2年先做一些头部产品，树立一下品牌影响力，包括今天展出的日系机甲也是一个领域代表。
****Q：现在手上总共有多少IP，游戏IP占多少？
刘文博：总共有40多个，游戏IP就占了一半。
坚持自研，运用领先技术打造IP线下乐园
****Q：市场上这种展会形式并不少见，人潮互娱的优势在哪里？
刘文博：这几年特展开始兴起，特别是近几年影响力比较大的展，都是先在巴黎、东京举行，然后再引入到国内来。但人潮从成立开始就坚持自主研发，包括大河原邦男老师的高达展，在东京的原版就是一个原画展，大家看到的原画作品最早是400多幅，日本粉丝参观完大河原老师的作品就结束了。
但是我们希望给到核心粉丝更多惊喜，还有非核心粉丝，他们需要更多的视觉冲击感受IP文化，所以我们重新设计了这个展，二次定位了这个展，根据中国消费者的需求，我们花了大量的人力物力财力把这个IP具大化，最终比较符合现在主流传播的需求。
不光这个，包括人潮合作的其它IP，比如《王者荣耀》的IP特展内容全部是由人潮自主研发。
****Q：未来游戏IP的特展方面，会不会有更多的互动体验？
刘文博：对的，会有更深入的互动体验，让你有身临其境的感受。我们现在也在逆向推MR技术，我们常常设想一个IP的场景应该是一个什么样的状态。比如吃鸡，我们也立项探讨过，它未来是应该什么样的，每天有几千万人在玩吃鸡，然后在手机上玩。那么除了手游上玩他有这么多受众以外，其实大家应该也喜欢吃鸡类的其它项目。
那么我们未来在线下的特展，会不会变成一个比如说5000平米、1万平米的仓库，中间堆起了吃鸡的一些核心元素，然后给大家发实弹枪，我们甚至已经倒推到说用什么样的触感子弹，打到身上是有一点疼的，然后打到胸甲上是有积分的。
紧接着再给你一个MR 的混合现实眼镜，你的舔包，你的装药包可以用MR来实现。然后就是位处身临其境地方进行战斗。游戏从PC端，走向了移动端，根据电脑算法和设备的升级，下一次应该是VR/AR和MR的升级。
当技术越进步，你会发现它能跟实景结合的越多，最终变成一个说在家也可以玩，在乐园也可以玩。就像《Pokemon Go》就是一个突破，不过因为它的硬件的包括一些算法的支持还不够，但也算是一个非常大胆的尝试。
比如《仙剑奇侠传》就是一个国风领域代表性的产品。我们希望通过一些先进的技术，实现在一个比如2000平米的梦幻场景里面，**比如利用数字投影的技术，可以让你感受到随风飞行的体验，但你其实没有动，是整个投影技术让整个房间感觉在动。**还有比如当我在房间中心，想发个类似万剑诀的技能时，漫天剑舞怎么呈现，这些现在都可以利用技术实现，增强互动。还有比如将宠物做成机器人，跟用户进行互动。
****Q：特展的市场是主要在一、二线城市吗？未来是否会渗透到三、四线城市。
刘文博：我们在定产品线的时候其实就有两类产品，我们接下来要做的大型特展确实是为一、二线城市服务的，因为投入高，收益也只能通过一、二线城市回收。但是呢，我们基于这个IP还开发了另一种产品，比如在二、三线城市的商场投入小型的展览。
****Q：除了特展之外，还有哪些业务？
刘文博：IP衍生上现在分几个板块吧，这两年主打特展以及偏向于可以向主题乐园进化的特展，就像我们下一个产品也就是《王者荣耀》已经超过的特展的概念，更偏向于室内主题乐园的规模。这个产品我们运用了机器人技术、数字投影技术、全息投影技术等等。
中国的版权方更容易接受新鲜的东西，日本的版权方相对来说会更严谨，像今天高达的这个展，其实我们已经掌握了机器人技术，当时是想把其中一个机甲复原成动的，但是版权方那边说在日本没有做过这个，以后再说。腾讯就比较开放一些，他们认为你只要给我最好的就可以了。这个产品出来后，几乎就是一个半乐园的产品。
年营收呈几何性增长，2019年预计营收破亿
****Q：公司这种商业模式，利润主要来自哪里？最大成本在哪里？
刘文博：目前收入一个是来自票房，另外一个是我们还做衍生品的研发，包括今天在高达展看到的衍生品，都是国内自研国内生产的。包括我们一个头部IP，它的衍生品已经有300多款了。衍生品的售卖利润还是比较不错的。
加上我们本身是一个由文化流量带来的娱乐实体，因此也和一些快销品牌或银行调性比较趋同的，他们也愿意赞助我们，基于我们的流量价值来传递他们的品牌。还有就是对标一些企业，将我们研发的产品授权出去，卖我们研发的产品。比如卖给一些主题乐园，他们会找我们购买内容。
****Q：那么这些IP就是除了办展和你做的衍生品开发之外，还有其他的？
刘文博：我们有一个授权管理团队，我们本身也对一些IP，包括腾讯一些某些IP，包括中手游的一些好的IP的授权管理，我们会提供一些辅助的投入开发，比如衍生品。还有就是些快销品的授权，我们还有一个授权团队。
****Q：就是我们公司现在是已经实现盈利的还是没有？
刘文博：如果不算研发费用，我们是盈利的。但今年的话是一个收获年，因为我们有三个IP有都经过一年多的研发，其中有两个IP这一年多非常艰苦，而且都是顶级版，把我们折腾够呛，但是都取得他们大力支持。这两个超大IP都是在今年释放，所以它将给今年带来一个质变，包括研发费用的分摊，包括我们营收。
****Q：方便透露一下人潮可能一年的营收规模，然后增长方面呢？
刘文博：人潮应该是这两年会是一个几何性增长的，就是在早期的小几千万，到今年几个大的产项目出来以后达到上亿，这么一个规模。
****Q：公司有哪些融资经历？
刘文博：早期的时候，我们都是憋着劲儿搞研发，在IP圈子里边还蛮出名的，陆续有过两轮融资，资方包括然华强金控，国发创投，还有一家媒体的上市公司等等，公司估值现大概在1.5到2左右。
关于自研衍生品
****Q：对于你们来说，衍生品的利润能去到多少？
刘文博：衍生品的毛利润，我们应该叫折扣率，成本在20%~60%不等，超大量生产的前提下，成本可能压到20%，但是一般如果你要精益求精，反馈消费者，所以成本去到60%也正常。
****Q：那这些衍生品的售卖渠道主要包括？
刘文博：线上马上会开通小程序，我们手上多个顶级IP，通过精准用户观展，我们有自己的票务平台，通过购票进入到我们的小程序。后续我们会把衍生品上架到小程序上面，粉丝可以通过网络来购买。
****Q：现在有多少衍生品了？
刘文博：已经研发和包括即将要推出的衍生品目前将近有600个。
****Q：上万元的手办，定价主要是来自于供求关系，还是制作的成本决定的？
刘文博：主要是制作的成本，一般都是雕塑级、收藏级手办。这种每年产量都很少，一般在700~800左右，通常不会超过1000件，卖给特定的资深收藏级玩家。
****Q：手办的分成方面，IP方一般占多少？
刘文博：一般在5%~20%不等。有些手办卖得特别贵，比如上万那种，一般销售收入占比不高，可能在10%~20%。我们会研发更多的轻周边，后面还有女性向周边，通过周边日用品和IP进行结合。
团队50多个人，有40多个都是搞创作技术的
****Q：技术团队大概有多少人？
刘文博：人潮目前50多个人，其中有40多个都是负责创作技术的，是个纯创作的研发公司。
****Q：您刚一直说人潮的研发能力比较强，能多介绍一下团队信息吗？
刘文博：比如我虽然兼管研发部，但是我实际上过去是做商业地产的。我做了十年商业地产，但是我们做的是网红系商业地产商，像大悦城。然后我的合伙人蔡涛是做会展运营出身的。
我们其它几个高管，包括负责版权跟品牌的一个事业合伙人萧萧，她也是做了接近20年的版权管理授权。拓展板块的总经理李威总，来自联合数位文创。原来是拓展部的总经理，行业资历接近30年。联合文创本来就是华人在亚洲展演界的老大，他给团队带来了很多的经验。
我们还有许多新鲜血液，团队里边几大工程师，有做电影美术出身的，代表作是《太平轮》；有做景观设计和乐园设计出身的；也有做舞台道具出身的，因为我们想做更多实景的，他的代表作是《全职高手》的话剧舞台剧。
我们的光影这块的美术工程师是也是我从广州挖回去的，他的代表作是当时红极一时的大型月亮“月霾”，他是在广州做的第一个“月霾”，后面被请去参加海外的艺术节，现在他在负责我们光影数据光影板块。
我们团队建设方面也在学习迪斯尼，每个板块有一个顶在国内算顶尖的专业人士，把他自己的专业融到这里边来呈现。
****Q：您之前是做商业地产的，为什么会想到来做这？
刘文博：因为其实比如他们说商业地产是地产行业，我认为是服务性行业。我们是第一个在购物中心里面建了摩天轮，第一个在购物中心里面做了从一楼到六楼的所谓飞天梯队。
也是第一个购物中心里面开始做海景的攀岩，攀岩墙。还有比如在屋顶上做爱情花园，我们还在屋顶上复制过罗密欧朱丽叶的求爱墙，佛伦萨那个墙。做到后面发现虽然是做商业，但越做越像文化，然后越来越好玩，所以2011年开始很多的顶级IP，在中国区的落地都在我们系统实现。正好我又曾经分管过这一块，也喜欢这个东西，就想能不能有更大的突破。
国内IP商业化产业链：五个环节可能有四个环节是缺失的
****Q：类似人潮这样的公司现在多吗？
刘文博：国内这个行业目前是有几家的，主打引进国外展览的会多一些。因为自研这一块非常难，人力物力成本也高，像你们看到的那种5米多高的机械高达，从设计到完成需要7、8个月时间，而整个项目的研发时长可能会去到一年时间。
产品出来后就好一点，能复制个两三年，当然前期还是要沉得住气。那种引进的合作形式就比较简单，谈好价格就可以了。
****Q：像《王者荣耀》或者是高达这种大IP，大概版权成本会多少？
刘文博：这个数确实不太方便透露，我只能说这是人潮可能在业内一个优势，就是我们的版权成本基本上是能达到，比如说平均同行的大概成本1/3，或者是我占总成本比例控制在10%以内。
****Q：为什么我们的版权成本会比较低？
刘文博：因为我们我们面对的顶级版权方，第一他都不缺钱，他需要的就像我们刚才说的诉求一样，真的需要是IP它的延长时间的延伸，在它主业收益率比较高的情况下，如何让粉丝增强体验。
****Q：关于IP线下消费，你认为现在整个国内市场预估一下IP线下消费市场的规模大概是多大？未来预期一下大概能达到多少亿的盘子？
刘文博：我看过这两年的数据，如果你说泛IP的话，包括了衍生品，线下实景娱乐等等，**已经超过5000亿规模了。**但是相对于美国、日本来说占比那就少太多了。发达国家应该在到4~5%的GDP，美国、日本的话要占大概在7~8%，然后中国目前大概在1.5%左右，所以它成长空间量很大。
****Q：现在做这个领域的话，主要的压力跟难点会在哪些地方？
刘文博：主要难点在于两个，一个是产业不完整，所以人潮现在做得非常累。因此我们团队需要各种各样的工程师。像比如在日本，我要做一个展会，或做一个乐园，从商业版权方到制作到生产，我可能就光投钱和策划就行了。国内这样是做不了的，国内可能中间五个环节里边，就缺了四个环节，你要做就得自己全部做。
**另一个难点是人才，创意人才严重不足。**当时环球的中国区老大跟我们抱怨过，说为什么环球开的慢，就是因为招不到那么多人才，甚至供应商都招不到那么多。目前也就我们另外一个股东华强方特做了20多个主题乐园，算是国内说首屈一指的了，拥有稳定的客户，也是大家比较喜欢的。
但是中国这么大市场，我觉得应该有更多新鲜的体验。
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