解构37手游：精品发行如何在市场不断打赢硬仗？_游戏陀螺

导语：都说发行越来越不好做，但真正的精品发行其实有着更好的态势。 打破“垄断”，《一刀传世》为行业带来惊喜

2019年伊始，游戏行业似乎迎来了久违的春天。困扰行业近一年之久的“版号问题”随着一纸公示烟消云散。而1月底，由37手游发行的新游《传霸兄弟之一刀传世》（以下简称《一刀传世》）上线后表现抢眼，取得了iOS畅销总榜第3、游戏下载榜第4的成绩，打破了腾讯和网易对于畅销榜的长期垄断，为行业注入了新的活力。

这已不是37手游在2019年推出的第一个爆款了。由37手游发行的《斗罗大陆》H5在全平台公测当天取得了单日新增破百万的优异成绩。此外，其与完美世界强强联合携手打造的《精灵契约》，更是获得了AppStore的首页推荐。

过往提及37手游，大部分从业者对其流量经营能力都赞赏有加。但37手游“行业第三极”的地位并非单纯建立在流量经营上。旗下三款题材、玩法迥然不同的游戏在短时间相继获得成功，37手游到底做对了什么？ 产品多元化与内外协同：“王炸组合”收割市场，今年将进军SLG

自2018年起，37手游高举产品多元策略，在行业寒冬中主动出击，接连推出《鬼语迷城》、《仙灵物语》、《斗罗大陆》H5等多个爆款。这些游戏的成功发行，令37手游多题材、多品类的产品矩阵初具规模，也打破了业界对于其 “传奇+奇迹”和“不重视IP”的固有印象。 **另外，据了解，37手游今年还将在SLG品类上有重点产品推出，这也将是其自身业务线的重大拓展。**这对于善于做长线经营的37手游来说，其推出的SLG产品能够取得怎样的成绩，值得市场期待。

而在研发门槛日益提高的市场环境中，产品供给侧的多维度布局，俨然已成为37手游的优势。

借助三七互娱集团内部各业务线的协同合作，37手游与极光网络这对“王炸组合”已经先后推出了包括《永恒纪元》、《一刀传世》、《斗罗大陆》H5等在内的五款月流水破亿的产品。

而与完美世界的联手，也是37手游以开放的心态去拥抱合作的体现。集团内部相辅相成、行业外部紧密合作，37手游作为发行厂商的深厚底蕴正慢慢凸显。 流量多元：赋予流量经营新含义

好马配好鞍。有了好的产品，还需要精准的流量配合。复盘37手游过去一年的打法，可以发现其已摒弃了市场上常见的简单粗暴的买量方式，而是通过“立体营销+精准推送+长线服务”的多元方式，赋予流量经营新的含义。

以《一刀传世》为例， 37手游一方面选取了成龙作为代言人，巧妙借助其身上的热点（不找替身、拒绝体），放大代言人的传播效应，在抖音、微博、B站等形成了一波波热点，如抖音知名网红钟婷就模仿了成龙大哥“拒绝体”广告。

另一方面，在宣传素材制作上，37手游还制作了大量高质量的内容，比如“致敬传奇”、“梦想体”等宣传素材与微电影，已不再是单纯意义上的游戏广告。

事实上，自2018年开始，37手游已经开始在立体营销方面进行尝试，并取得了较好的成效。据了解，37手游的推广团队使用了大量的剧本、故事来制作广告素材。**如果把游戏的广告宣传片连起来看，其实就是一部部完整且品质上佳的微电影。**通过这样“品效结合”的宣传手段，游戏在市场上获得了很好的反响，品牌价值和影响力也得到进一步放大。

凭借三七互娱十年来在游戏行业深耕细作的用户积累资源，通过“用户画像”、“用户模型”等大数据分析，37手游在广告投放时可以进行精准推送，达到事半功倍的效果。而《永恒纪元》、《仙灵物语》和金融、餐饮、快消行业进行的跨界合作，则扩大了受众的圈层，成为了精准投放外流量获取的重要补充。

“长线服务”则是指37手游一直所擅长的精细化运营。在导入用户后，能否令他们对游戏保持忠诚，既取决于游戏内容的丰富性，也建立在发行商的运营能力之上。而与三七互娱一样奉行“马拉松精神”的37手游，一直是行业中长线运营的标杆，两年流水累计超过50亿的《永恒纪元》便是最佳例证。 都说发行越来越不好做，但能真正带来新增用户的发行话语权正在提高

过去，37手游总裁徐志高曾经立下2017年要做5款月流水过3000万的产品；2018年他再次立下做至少6款产品月流水过5000万产品的目标，从现在的成绩来看，他的目标均一一实现。 游戏陀螺不久前也刚与徐志高进行了交流，在交流中他作出了一个对于市场发展方向的重要判断：能够为渠道、行业带来新增流量的发行商话语权正在增大。

对于2019年的游戏市场份额，徐志高认为会继续增长并趋于稳定。而在这样的局势下，如何获取流量则成为了市场的重中之重。而随着精品手游的不断涌现与市场的不断进化，他指出：与以往渠道的强势相比，现在许多渠道也要忙于苦心争夺经营流量，而能够为渠道带来新增流量的大发行商、大CP的话语权重正在变得越来越大。

“在以往，渠道往往处于甲方的强势位置，但从2018年中开始变了，渠道的甲方思维越来越弱，更多主动与厂商沟通对接，甲乙方的角色逐渐淡化。谁的产品聚集的能力越强，在渠道的话语权就越大。”他同时也指出，各家厂商与强者联手“抱大腿”的情况将越来越普遍。 都说发行越来越不好做，但从徐志高的判断中，我们也可以发现：真正有坚实业务能力基础的精品发行，其对市场的影响力反而将更加突出，这其实也是市场对于真正沉淀做精品的厂商的回报。 低调中火力全开，37手游将向更高的目标迈进

无论外部有多少赞赏和质疑，37手游都甚少正面回应，“低调”，甚至成为37手游最大的标签。但回过头来，我们惊喜地发现37手游已经完成了一个又一个蜕变。

“流量经营”、“页转手标杆”、“H5游戏领路人”等已无法完整描述现阶段的37手游。其已成为产品、流量双多元的行业巨头，并借助三七互娱的内部协同和外部布局，向更高的目标全速前进，火力全开。

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