成龙“传奇”背后的百亿游戏秘密_游戏陀螺

文：江宇琦 张锐

“玩游戏，我选择《一刀传世》。我是成龙，我喜欢这个传奇！”

新年伊始，尽管成龙大哥的电影《神探蒲松龄》在口碑和票房上双重扑街，但是他代言的一款名为《一刀传世》的手游却莫名火了起来，在iOS手游榜上已经排到了第七位。很多网友纷纷表示，看到这位65岁的国际巨星对着镜头说出“现在每天带着成家班去攻沙，好热血”，有些五味杂陈。

成龙代言的《一刀传世》

这款让整个成家班都“欲罢不能”的《一刀传世》，是众多“传奇页游”“传奇手游”中的一款，其游戏画风、战斗模式等，都和本世纪初风靡一时的网游《热血传奇》颇为相似。早期很多“传奇”相关产品，甚至因涉嫌盗版、抄袭，而遭到《热血传奇》发行商盛大的控告，并在2017年前后下架了一大批游戏，但保守估计，目前网络上仍有数千款类似的“传奇”游戏。

这类传奇游戏虽然操控简单、画面看起来也很low，可它们在营销上的投入可一点也不低。代言的明星阵容里不止有成龙，从最早的林子聪等三四线演员，到后来的甄子丹、张家辉、古天乐、吴京等当红明星，越来越多大咖喊着“开局只有一把刀一条狗，装备全靠捡”、“是兄弟就来”、“我系渣渣辉、“你的时间，非常值钱”等口号加入到了“传奇”游戏的代言行列。

看起来很low的游戏却能请得起如此多大咖，主要还是因为其可观的吸金能力。根据《一刀传世》开发商三七互娱披露的信息显示，公司旗下的《大天使之剑H5》《传奇霸业手游》等游戏都曾取得过单月过亿的流水，而公司游戏业务的毛利率则可达70%以上。一位游戏从业者告诉毒眸：“这类游戏开发成本往往较低、开发周期也很短，但游戏中各种机制却又能够吸引玩家不断往里面砸钱。在中国，为一款页游砸入几百万的土豪不在少数，有不少游戏每年能吸金数亿元。”

“传奇”游戏的魅力真有这么大吗？为了感受其中的“魔力”，毒眸记者亲自体验了一番那款让成龙“上瘾”的“集MMO与RPG为一体的全新传奇手游”。

“不充钱根本玩不下去”

土金色的游戏界面、绿色的系统信息、粗糙的画面特效、简单粗暴的游戏任务……从打开《一刀传世》的那一刻开始，“结束游戏”的想法就不停在记者脑海里浮现，只有“不用充钱，装备元宝可以打怪爆，免费获得VIP”的标语，听上去还具有一些吸引力。

“免费获得VIP”

进入游戏后，玩家几乎不用花费太多的时间和精力，只需按照系统的简单指引就能轻松打怪、升级、更新装备，就连战斗的过程都是全自动的，几刀就能轻松砍死初级的boss。游戏间隙，记者下楼取个外卖，回来后人物等级便从十几级升到三十几级，而且获得了最初级的VIP和一大堆装备；一天没玩，游戏角色便已经升到了五十几级，战力也从几千飙升到了上万。就最初的体验来说，这完全称得上是一款“佛系游戏”。

一天没玩，游戏角色便已经升到了五十几级

但在游戏过程中，记者看到系统栏里时不时会有“XX创建第二个角色”“XX成功通关，解锁头衔”“XX首充奖励，战力飞涨”等消息。进一步了解后得知，想要解锁更多的角色、提升更多的战力，除了要花费时间去做任务之外，还必须充值购买元宝和装备，单笔充值金额在6元～198元不等。

“不充钱根本玩不下去。”一位娱乐主播向毒眸表示，虽然很多“传奇”游戏都打着“不用充值”的口号，而且前期都会给玩家很多奖励和福利，但基本上玩到五六天之后，玩家就会陷入到打不过boss、PK被高级玩家一刀砍死的瓶颈期，唯有充值才能继续进行下去。“全游戏到处都是‘坑’，点哪都是充值，后期氪金的打没氪的就是一刀一个小朋友。”

“不充钱根本玩不下去。”

可一旦开始充值，这将会变成一个无底洞。日前，著名游戏主播张大仙就上传了他体验《一刀传世》的视频，视频中他为了成为服务器第一疯狂升级，但却在抢boss时不断输给更强的玩家。希望能够超越这些玩家、击败“仇家”的他，只得不断充值，提升战力和排行榜上的名次。据他在视频信息中透露，短短几天里他已经在这个游戏上烧了2万块。

游戏主播张大仙几天时间怒充2万

而据毒眸了解，像这样在这款游戏中烧钱的玩家并不在少数。在相关的论坛和聊天群里，有玩家透露，《一刀传世》广告中成龙拿的那款屠龙宝刀，有人愿意支付1000万元宝（约合人民币100万）购买；有玩家则称“既然要花钱，账号抢不到服务器前五就废了”“黄金武器必须买，别心疼元宝”；除此之外，还有玩家在群里提出要重金收购服务器内排名靠前的账号。

“这些玩家里有的会是运营商安排的托，但真正愿意花钱的人也绝非少数。”上述娱乐主播告诉毒眸，有很多土豪玩家，会为了一款游戏砸上数百万，而他们之中有的人可能只会在一个账号上坚持一两月时间。“我认识的一个人，为了能在某游戏的新服冲到第一，刚开服就砸了25万进去，一点不心疼。”

如此粗糙、无聊的游戏，怎就能吸引到如此多土豪为此一掷千金？究竟是怎样的玩家在支撑着这些游戏？

百度指数的数据显示，搜索“页游”的人群中，30—39岁之间的占到55%，男性占到85%；江苏、广东、浙江是搜索前三的省份，人群多分布在东部沿海、经济相对发达的地区。毒眸进一步缩小关键词为另一个爆火的“传奇”游戏“贪玩蓝月”，人群年龄和地区分布与“页游”基本吻合。而网页游戏开服数据中心（以下简称“开服数据中心”）统计同样显示：经济条件较好的中年男性，是此类游戏付费的主流人群。

微博、知乎等平台上网友们分享的案例，也证实了这些数据。在知乎“为什么类似贪玩蓝月、传奇霸业的页游能做到盈利，并且请得起数名明星代言”问题下，有自称曾做过类似页游的网友透露，其服务的核心客户里很多都是中年土豪，甚至有的玩家甚至能每日充值2万元，持续了近一年。

 有的玩家甚至能每日充值2万元，持续了近一年

“他们大多有家庭要照顾，没有太多时间，所以更喜欢操作简单，不用动脑的2D即时战斗。”按游戏脱口秀节目《STN快报》分析，“游戏里的LOW，是厂商分析目标受众需求后故意营造出来的。”也就是说，这些游戏的设定，正符合很多中年人的需求。

有学者分析称，按照心理学上的沉浸理论，如果游戏的难度过高，一些玩家就会感到焦虑；如果过于简单，玩家就会感到无聊；但页游低技能的操作机制和氪金才能推进的“高挑战”，则很好地平衡了这一点，对于很多需要“刺激”但是又不能投入太多精力的玩家而言，正好合适。

此外，这些游戏在画风和设定上，与曾经引领整个游戏热潮的《热血传奇》相似，因此如今《传奇霸业》《蓝月传奇》《一刀传世》等与“传奇”沾边的游戏玩家里，有不少其实是2001年接触《热血传奇》的那批玩家——多数都是如今30-45岁之间的男性。上述娱乐主播认为，很多人沉迷“传奇”游戏，本身也有“情怀加成”。

“你们觉得这游戏无聊很正常，因为白领、学生等，根本不是这类游戏想要取悦的对象。”有游戏从业者告诉毒眸。

“传奇游戏”后的百亿市场

尽管支撑很多类似页游、手游的，都是极少数一批土豪玩家，比起传统游戏而言覆盖的核心人群要少得多，但通过进一步了解毒眸发现，这些“小众”游戏的背后其实是一个百亿级的巨大市场，很多游戏厂商的盈利能力甚至要超过许多老牌的影视公司。

以主攻相关页游和手游的三七互娱为例，公司年报显示，其2017年来自网络游戏业务的营收为56亿，毛利率高达72.75%，“创收精品”包括了单月流水超过3.5亿元的《永恒纪元》、上线三月累计流水5亿的《大天使之剑H5》、上线30天流水即突破1亿元的《传奇霸业手游》、月流水过千万的《魔域网页游戏》《金装传奇》《九天封神》等“类传奇”页游或手游。而同一时间，除万达电影外，少有上市影视企业的营收能力能与之媲美，且也很少有公司主要业务的毛利率能达到这么高。

三七互娱与部分上市影企2017年重要业务营收情况

究其原因，主要在于和很多开发成本动辄数亿元的端游、手游不同，此类传奇游戏开发成本普遍要低得多，研发时长更是可能只有三四个月。而不少小的游戏厂商，很多时候干脆选择“换皮”的方式进行开发——对已有游戏的人物形象、技能数值等进行简单调整，总开发成本可能仅数百万元，快的话两个月就能上线一款游戏。

而在游戏完成后，厂商会将运营权分发给不同的运营平台（可多达30个～50个），由各个平台来负责联合运营（包括宣传、开服务器），最后双方再就收入进行分成。这样的做法，可以帮助游戏厂商减少运营压力、成本和时间。三七互娱2018年半年报数据显示，公司上半年营收达到了33亿（游戏业务营收30亿），营业成本仅有8.8亿，其中最主要的成本支出正是“游戏分成”，达到了6.3亿（占比71.52%）。

三七互娱2018年半年报数据

对大平台来说，运营游戏、吸引玩家的方法无非是砸钱，而贪玩游戏就是其中的“典范”。据悉，每年贪玩游戏会花上数千万的费用来邀请各类明星为其代理的游戏代言，并配上“贪玩XX”的宣传语。此前贪玩游戏成功的案例，正是由“渣渣辉”代言的“贪玩蓝月”（游戏原名《蓝月传奇》）。

开服数据中心数据显示，截至目前，贪玩游戏一共为16款游戏开设了超过了3万个服务组。其中光是为《蓝月传奇》一款游戏就开设了超过1.2万个服务组，是该游戏重要的联运平台。而在众明星的助推下，贪玩游戏单季度流水可以超过2亿，是全网运营平台之一。

《蓝月传奇》总计有超过50家运营平台

无力花费高额营销费用的小平台，则必须在吸引用户上另辟蹊径。据知乎网友“你们两个没有缘”透露，不少规模较小的运营商，会和多家可能只有几个员工的小工作室合作。前者负责服务器维护、运营，后者通过各种手段（包括设立托等）吸引玩家并引导其氪金，最后双方五五分成，小工作室的流水有时可达数十万每月。

这样一种拉新、盈利机制，也决定了很多平台不可能花很长时间来进行游戏运营，再加上游戏可玩性本身较低，因此很多服务器在半个多月到一个月左右的时间，就无人问津了。为了持续盈利，运营商必须不断开设新服务器、拉入新玩家（或让老玩家转服），并重新依靠冲榜等方式刺激他们充值。

从开服数据中心公布的开服数字可以看到，近年来每天都有数百款游戏开设超过上千个新服。其中《蓝月传奇》在2017年时，新增了将近2万组服务器，总共带来了超过10亿元的流水；截至目前，《蓝月传奇》共有服务器超过5万组，平均每天仍保持着20-30组服务器的增长速度。

数据来源：网页游戏开服数据中心

正是靠着这种低成本、高迭代率的“增殖”模式，这类游戏的市场被越做越大。

2009年前后，相关页游刚刚开始兴起时，页游市场的年实际销售收入还只有4亿；但到了2015年，据《中国游戏年度产业报告》数据显示，这一数字已攀升至210亿。有从业者表示，这之中有不少收入都是来自于“传奇”页游，或者风格不同但盈利模式相近的低成本游戏，当时市面上类似的游戏超过4000款。

2016年后，相关市场一度出现过一些波动：先是盛大开始大规模的维权行动，发函责令大量对《热血传奇》《传奇世界》两大知名IP进行侵权的游戏下架，一年多时间里下降了近千款“传奇”页游；同时由于手游兴起，玩家开始向移动端转移；2016年起，页游的年销售收入出现下滑，到2018年时仅剩160亿左右。

不过，有游戏开发人员告诉毒眸，这块市场从来没有真正消失过，“萎缩”的本质其实是游戏载体变了。“2014、2015年是页游的巅峰，页游热度下滑后，很多团队开始直接转型做手游，这两年这类手游比较火。现在手游其实也有降温的趋势，有的团队就开始转型去做小程序游戏或者VR。”

三七互娱的财报也侧面映证了这一点：2018年上半年，公司页游收入同比下降了25%，但手游和网络游戏业务的总营收却分别上涨了39%和10%。其中，奇幻类、探险类、修仙类手游，都有了数千万乃至数亿的收入增长，而这些正是“类传奇手游”常见的类型。

 手游和网络游戏业务的总营收同比有所上涨

载体变了，可是用户没变、一秒爆屠龙刀的营销模式没变，所以有从业者相信，至少在现阶想让“传奇”游戏被完全取代是几乎不可能的。“国内也有公司在做精品化页游，这些页游虽然更精致、游戏体验更好，但其实并不符合原本玩《传奇》那批用户的诉求。所以虽然一直有声音在唱衰这类游戏，可只要这部分用户的需求还在，这块市场就会一直存在。要不然游戏公司请的代言人，咖位怎么可能越来越大？”