萌≠低龄，不简单的“萌系”产品透露出怎样的用户心理？_游戏陀螺

导读：首先，祝大家新年快乐！ 本文为腾讯游戏学院“真经阁”栏目的研发心得，本期内容主题为“萌系”游戏的解构，结合腾讯互娱创意设计部高级设计师钟文博在萌系风格上的设计案例，介绍在游戏内外如何呈现“萌”的元素。 本期讲师

钟文博 ， 腾讯互动娱乐创意设计部高级设计师 ，2015年入职腾讯，先后负责《保卫萝卜3》、《部落冲突：皇室战争》、《部落冲突》、《天天爱消除》多款项目的视觉包装工作，擅长萌系产品的设计表达。 到底是什么“萌”？

不同的美术风格有着不同的受众偏好，游戏美术的风格对受众的吸引力和游戏玩法本身同样重要。在当下社会，萌系风格文化对社会的影响力越来越大，随着这股萌风潮的兴起，消费者很乐意去为可爱的东西买单，那么在这种需求的推动下，如何通过设计，将萌系风格的元素展示给用户，就成为了设计师的一个重要问题。 1、萌的来源：游戏、动画、漫画

从小时候的《口袋妖怪》、《叮当猫》、《龙珠》等陪伴大家成长的作品，到现在《超能特工》里塑造的大白暖男形象，衍生为择偶对象的标准；《小黄人》贱萌捣蛋的行为，隐喻社会中被条条框框束缚的生活生存现状；以及《超能特工队2》中映射的中年危机，男女分工等社会问题，可以发现萌系动漫电影作品的影响力越来越大，而且受众年龄分布越来越广，不再是以前想象中的低龄用户专属。加上社会压力越来越大，“萌”的形象可以给人们内心排解压力，所以“萌”风潮的兴起，已经成为大势所趋。

除了上述荧屏上的案例，现实中的萌物也会对生活产生很大的影响，比如日本熊本县的营业部长熊本熊。当初熊本县设计这个形象的时候，和我们国内城市设计吉祥物的初衷是一样的，但熊本熊通过他的行为和事件的长期积累，最终成为了吉祥物里的爆款，这个可爱的形象深深地影响了一个城市甚至一个国家，这就是“可爱”的力量。

韩国非常有代表性的“Line  Friends”亦是如此，line通过互联网进行快速传播，并凭借品牌非常可爱的形象做了很多衍生品，在线上和线下都获得了很大成功，达到了商业化的目的。

再看中国故宫，近几年故宫团队调整了市场策略，打造“故宫IP”系列产品。过去人们对故宫的印象是严肃、高冷、传统的，但现在会通过一些年轻人喜闻乐见的方式去传播传统文化，包括新闻、周边等，较以往有了很大的突破。 2、常用于企业的“萌物”

再来分析 “萌”对企业的作用，现在很多企业都愿意用可爱的品牌形象来做公司的logo，对用户来说它既能够提高好感度，也可以提高亲和力，对企业来说则能够增强拓展性和关联性。

比如京东选择狗作为他们的企业形象，苏宁易购选择了狮子，而腾讯选择了企鹅。用户对狮子、企鹅这些动物本身就有固有的认知，当固有认知和企业想传递的企业文化相符合的时候，它们就具备了很好的关联性。而在进行商业运用的时候，这些萌系动物的拓展性也会更强一些，这就是企业愿意用可爱的形象来承载品牌的原因。

再比如游戏行业，《英雄联盟》项目组会分析用户喜好，根据大众喜爱的游戏角色开发一些Q版角色造型的衍生品，并且这些产品在商城里面都有不错的销售量。 如何打造萌的造型 1、角色类

我们将通过分享一些案例，介绍在设计中呈现“萌“的具体方法。首先是角色类，在上图有不少知名萌系的作品，有角色的、道具的、网页类的，这些东西之所以呈现出可爱，其实是有规律可循的。每个人对萌的理解都不一样，对于某些东西，有些人觉得很萌，有些人觉得一般，所以避免这个问题的最好办法就是对比。

■造型对比

以线条为例，在设计的初期，会用点线面去构成物体。上图是一个线条的对比，左边是弯曲的，右边是硬朗的，当我们想要表达可爱的东西的时候，会更多地运用柔软的线条，这样设计出来的成品会更加可爱。

同样在方和圆的对比中，如果在设计中更多地运用圆鼓鼓的东西，那么设计看起来会更加地可爱。

在大和小的对比中，小的东西更容易激发成年人本能的保护欲望，所以越小的东西越可爱。

而在随意和规则的对比中，规则的形状给人的感觉是比较条条框框，而随意的形状给人的感觉会更加活泼自在，所以在设计中如果用运用一些随意的手法，使它膨胀、扭曲或者Q弹，都会使物品增加一些萌的元素。

另外在萌系的设计中，倒角和直角的关系也是值得注意的。很多形状在通过倒角之后，都会获得可爱的效果，而且角大或角小都会产生不一样的感受，如果倒角倒得特别大，那往往得到的展示效果会更加低龄。

■头身比例

上图是关于角色的头身比例，以《七龙珠》里面的悟空为例，当采取不同的头身比例时，比例更小的悟空会显得越可爱，头身比例在萌系设计中也同样适用，当同样的产品排放在一起，头身比例更小的物品会更显得可爱。

■升级形象

接下来以《天天爱消除》为案例，回顾整个项目的形象升级过程。在《天天爱消除》的第一代基础形象里，一共有四位角色，他们分别是喵星星、果果兔、琦琦熊和黄豆豆。为什么要对形象进行升级呢？是考虑到以下几个因素。

最初的角色设定是没有性别的，无法判断这个角色是男还是女；另外球型的造型给人们的感觉十分低龄；最后，这些角色并列站在一起的时候，并没有大小对比的关系，这样会让用户的记忆点削弱。因此，从未来的需求考虑，初代的形象没有办法支撑更多人格化的塑造以及肢体的表达，基于这种诉求，需要对一代的形象进行升级。

形象设定升级之前，用研的团队梳理了一些调研结果的关键词，获取了设计对象的性别以及关键词，通过这些数据，我们反推出形象的升级的设计原则是希望呈现一个“人”，而不是一个动物。

最终在大家集思广益后，其中一位设计师提出了“胶囊”的概念，于是有了角色的是从胶囊里面生产出来的设计概念，最后大家通过“胶囊”将角色原型设定出来。我们先会用曲线优化他们的外轮廓，使整个形态看起来更加圆润和饱满，并且添加了身高比例的关系以及性别倾向，比如从果果兔身上的装扮，可以判断出她是一个女生。

■表情肤色

《天天爱消除》作为一款长线运营的产品，过往角色的肤色和表情已经给用户带来了很多记忆点，所以在这次的升级中我们希望尽可能地将肤色和表情保留下来。同时我们也会做一些基础的表情变化，比如通过喜怒哀乐等情绪生产一些表情系统。

在有了这些基础表情之后，我们再做一些情绪的深化，每个情绪都应该有其细分，比如琪琪熊是没有嘴巴的，但可以通过眼神外加一些辅助元素去表达他的情绪。以及细分到“喜”有小喜和大喜之分，有了这些情绪的细分后才，才能获得更加鲜活的角色。 2 、道具类

《天天爱消除》里面有许多可爱道具的设计，这些道具的背后都蕴藏着不同故事，同时也包含了设计师的很多思考。下面再以《天天爱消除》的角色黄豆豆为例，分享有关萌系道具的定制化设计。我们设定黄豆豆在游戏里担任一位DJ键盘手，通过拆分研究她的整个身体构造，直观印象为身体是一个球形状的，加上其四肢比例都比较短小，个子也比较矮，所以会参考这个角色的身体结构来定制塑造其DJ的造型。

具体我们会从2个方面去进行调整： **首先，调整比例造型。**在道具原先的基础上进行了一些调整，增加倒角，减少不必要的按钮，让整个物体看起来更加简洁，最后的目的是使这个物体的体积跟黄豆豆保持一个正常的体量关系，但在做减法的时候，也要保证道具的识别度，必须让用户看得出来这是音乐DJ的设备。 **其次，调整适用性。**在工业设计里，会说到人体工程学，我们会发现角色的手是没有办法操控到整个核心区域的，所以需要对机器进行调整，做法就是在机器里面挖一个空洞，为黄豆豆取得了半个身位的空间，这样她的短手就可以操控到整个区域。

为了让DJ机与角色的高度匹配，又给她添加了一个可升降的台面，最后把材质和灯光渲染制作出来，用户会认可道具与角色非常搭配。

我们在继续这个项目的时候，绘制了大量2D的设定图以及重要的道具，都是为未来把这些道具素材还原成3D道具做储备。 3 、字体类

如何制作卡通可爱的字体？我们先来分析中国汉字中，具体有代表性的“永”字，把其拆分为横、竖、撇、捺、勾、提、点的汉字笔画，会发现我们中国文字的基本笔画都涵盖在这一个文字里面，从另外一个角度看，我们的笔画在字体设计中其实就是基础笔画结构造型的组合，同理，我们做可爱字体设计的时候，要解决就是构建基础的笔画结构。

在《保卫萝卜3》的字体里，基本的汉字笔画会从萝卜的身上去提取灵感，比如它的叶子、手臂或其他身体结构，总体规则我们定义为：不规则以及圆润。再分析游戏里的字体，比如横的起笔造型，跟叶子的形状差不多，竖钩的收笔则和手臂有些许雷同。

在实际操作过程中，我们采取的也是“先方后圆”的方法。首先用方形去建一个笔画结构出来，再逐步地进行圆润。在圆润的过程中，添加跟阿波相关的身体元素，并调整整个字体的中心关系、笔画穿插以及局部细节，最后得到想要的Q萌，软糯的效果。同理，在《天天爱消除》的字体里，角色上用到的“胶囊”概念也同样适用于字体上。

在字体设计的环节中，设计师扮演的角色更类似于“撮合”的关系，设计师需要判断这个产品的气质，给这个产品找到适合的字体，最终的目的是让整个视觉看起来更加统一、自然。 声音的标签化

声音的标签化，我们应该怎么理解呢？其实在大家日常生活中接触的很多产品里，都会有一些富有个性的声音的存在，这种声音的识别能力很强，比如诺基亚的开机声音或者QQ的消息声，这些声音都在我们使用产品的时候被潜移默化地记住，最终成为了产品的一种标签。

在《天天爱消除》这款产品里面，游戏对局中，我们的角色喵星星每局都会跑出来说开场白，他的声音里混入了一些类似电音的效果，所以从音色来说是比较有识别度的，在二代升级的时候这种声音也成为了标签化的东西被保留下来。我们后续在跟林俊杰合作出唱片的时候，也会用这种音色去传唱里面的歌曲，使这种声音得到了很好的传承作用。

而在《保卫萝卜3》这款产品里，声音的特色在于添加了一个语气词，比如日常大家会说“今天的天气很好啊”，而阿波会说“今天的天气很好啵”。这种声音的设定在未来的视频、新闻稿中都得到了运用，这种潜移默化的东西最终成为了阿波的一个标签。 “性格”的长期运营

擅长萌系游戏的角色设计师都会有一个困扰，如果设计出比较可爱的角色，会不会让观众感觉角色太低龄、幼稚？这种问题应该如何避免？一个很好的避免低龄化的途径，就是性格的呈现。

大家对《蜡笔小新》非常熟悉，它与《喜羊羊》的美术风格其实略有雷同，都是用黑白的线条以及单色的填充。但蜡笔小新的性格呈现却非常讲究，他会做一些和成年人很接近的事情，比如“泡妞“。最终蜡笔小新这个形象的行为使得他与成年人之间的距离变小了，性格就是避免低龄的一个很好办法。

在《天天爱消除》这款产品中，角色设定的初期，会给每个角色一个通俗易懂的描述，比如琦琦熊是一个理科暖男，号称“万能男朋友”的隐藏技术宅；果果兔就是拥有公主梦的白富美，立志成为下一个“COCO CHANEL”；黄豆豆外表可爱，其实是一枚具有反差萌的暴力萝莉；喵星星是一名贱萌宝宝，无心“毒舌”体质，喜欢温柔的补刀设定。他们每个人都会带有一个成年人通俗易懂的性格关键词。有了这些关键词之后，设计师就可以将这个关键词进行可视化的转变，根本不同的场景转换，来展示它的不同人格特点，最终以3D方式去呈现。

针对各个产品，都有不同的方法去塑造角色的形象，而能够长期运作的大概有这么几个门类：插图、漫画、3d平面、短视频等。团队可以根据自身的长处，在不同的领域做出有趣可爱的素材。同时也应考虑到执行的成本，选择产出量、性价比更高的方案。

■房间的设定

最后和大家分享一下关于角色的房间设定，再以《天天爱消除》角色黄豆豆为例，她的人格描述是“暴走萝莉+文化混合体+反差萌”，而她的职业是一个键盘手与互联网的创意员工，所以根据角色梳理出来的标签，可以进一步地细化房间里面的风格，得出来的整体房间定义是日式夜店风。确定风格后，进行结构研究，再将房间进行简单的分区，通过草图去构建房间的布局。房间的格局都非常小而精致，里面的每一个物体也都有强烈的存在意义，其实也是为了项目后续做更多的故事演绎。 2个跨界IP的合作案例

在爱消除系列项目里，IP的跨界合作是非常成功的。整个项目周期中，跨界的合作非常有趣，因为里面可爱的角色都具有很强的包容力与非常强的拓展性。

■彩虹糖项目合作

比如在跟彩虹糖合作的时候，彩虹糖为我们开发了一个全新的包装，通过彩虹糖大量的铺货，为角色和产品获得了大量的曝光。

■华润万家项目合作

我们团队帮华润万家做了整个卖场的设计，将《消除者联盟》作为线下卖场的主视觉，同时还撬动了多款中华老字号的月饼品牌加入这次合作。

做完这次主视觉后，其实我们的工作可以结束了，但是我们会反思，能不能把这次合作做得更加深入？传统的东西与可爱的东西是否可以有更多挖掘的可能性？如何与我们的项目合作去做匹配和融合？

每一个老字号都是在当地苦心经营了上百年的，或多或少都与这座城市产生了深刻的联系，所以通过老字号来讲述城市背后的文化，其实是非常有意思的。另外我们也希望能用角色去演绎丰富的情感，最后大家通过材料的挖掘，艺术的沉淀，比如当地的艺术、建筑、习惯、方言等，去挖掘老字号背后的城市地域文化。

我们希望通过一个小小的月饼去承载传统文化，以广州主题为例，这一组海报设计稿体现了广州非常有代表性的茶楼文化，也是广州人记忆深刻的城市精髓。我们设想的主题是“相伴”，用琦琦熊饰演服务生并给喵星星送餐的画面作为广州的主题内容。在茶楼文化里，有一盅两件的传统，所以海报里可以看到琦琦熊戴着一副老花眼镜，一个人和一盅两件，静静地看报纸。第二张图则是服务生推着推车去送餐的场景，你会看到服务员手里拿着印章，过去广州人在喝早茶的时候，每上一道菜，服务员都会在餐牌上盖一个章，我们希望通过这些小细节去触动这个城市的人。

■介绍设计流程

如何正确找参考：

以屋顶为例子，首先我们先要找到广州地区特定的地域建筑标准。其次我们的设定是卡通场景，参考结构必须简单概括，同时会进行三视图的解析，为后续建模进行指导。最终，我们调整出来的屋顶样式是房梁结构，屋顶的瓦片被放大，数量也相应减少。

■角色服装：

在角色的戏服方面，我们也下了很大的心思。设定的时候，会去纠结头饰类的部分，因为这部分在戏曲里面还是很重要的。同时我们也考虑到加入头饰之后，会弱化形象的识别，最终放弃头饰，把重点突出在戏服上，来展示角色的特色。

比如这组西安造型，来自西安八大怪-帕帕头上戴，通过非常简单的白色头巾，生动地体现了陕西地区非常地道的装扮。

■模型组合： 四大城市最终展示效果

在上海的海报里，通过骑楼和留声机的配合，演绎了夜上海；西安的海报里，则是根据黄豆豆的特殊经历，描述思乡的主题，里面的建筑都是西安特别民俗的建筑风格；在南京的海报里，以当地标志性的建筑夫子庙去演绎其戏曲文化。

■情感演绎：

最后在角色的情感方面，希望通过角色的性格，让用户更有代入感，我们将四个对应的主题：“相伴、相思、相亲和相知”用循环的动画做出来，并通过一些具有代表性的配乐，如戏曲、秦腔、古典音乐等烘托他们思乡的情感。另外还加入了成年人的旁白以及童声的方言来营造出更深刻的感受。

总结：

整篇内容的分享，涉及了许多细分的维度，包括比例造型，会分为角色类的比例，道具定制化；也谈到了拆分笔画部分如何去构建可爱的字体；最后分享了声音的标签化以及性格的长期运营等。

总结下来，我发现影响“萌”的方法还是特别多的，会涉及到色彩心理学，动画效果等。原来简简单单的一个“萌”字背后，有那么多“小心机”，这不是一个可以让人小看的领域，希望所有正在以及准备进入“萌”领域的设计师们，读完本文，能有所收获。

关注微信公众号：游戏陀螺（shouyoushouce）,定时推送，游戏行业干货分享、爆料揭秘、互动精彩多。