电竞体育化新契机，品牌营销怎么玩？ - TGBUS - 电玩巴士

回顾2018年，从中国队在亚运会电竞比赛上惊人的表现，到年末iG捧起S8总冠军奖杯，2018年毫无疑问是中国电子竞技的幸运年。电子竞技的迅速发展带来了巨大的流量和可观的市场红利，越来越多的品牌和广告主正将目光投向电竞市场，摩拳擦掌准备入局。

在电竞体育化与商业化新契机下，品牌与广告主应该如何抓住发展机遇，顺势而为，玩转品牌营销呢？在上周Freeman联合DigitalHub举办的一场以“体育与电竞的融合及持续增长的货币化趋势”为主题的活动中，四位资深行业代表从不同视角给出了他们的解读和洞察。

电子竞技：下一个风口

普华永道数字化体验中心的创意与用户体验设计总监Jerbin Yuan分享的数据显示，2018 年，中国电子竞技市场规模已突破百亿美元；预估到2021年，中国电竞市场规模将达到874亿元人民币，复合年均增长率（CAGR）高达21.8%。电竞行业正处在一个高速发展的增量市场，整个产业生态闭环正渐趋成熟和完善。

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据Daxue Consulting首席运营官Yuwan Hu带来的数据分析，在电竞细分市场中，移动端MOBA（多人在线战术竞技游戏）市场贡献率最大。在电竞粉丝用户画像上，从性别分布来看依旧以男性为主，但女性粉丝数量和占比在不断增加；年龄分布上则以19-30岁的年轻用户为主。

大众对电子竞技的认知也在逐渐改变。2019年1月13日，大型纪录片《电子竞技在中国-亚运特辑》在CCTV发现之旅正式播出，讲述电竞中蕴含的体育精神。视频上线短短十分钟，播放量就过亿。这不仅是对电竞的认可，也体现出大众对电竞态度的积极转变。综合来看，在可以预见的未来里，电子竞技将继续保持发展势头，并成为营销的下一个风口。

借势电竞，品牌营销新玩法

毫无疑问，电竞市场的快速发展和巨大流量为品牌提供了大量的赞助与营销机遇。2018年已有来自众多不同行业的品牌借电竞东风顺势营销，包括许多大众熟知的品牌如KFC、奔驰和惠普等。Yuwan Hu指出，在众多赞助商中，来自快消、3C（电脑、通讯和消费类电子）和汽车行业的品牌是主要赞助商。

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电竞营销，不仅能触及数量庞大的电竞粉丝，而且通过游戏或电竞赛事更容易建立品牌与受众之间的联结。Jerbin Yuan分享了一项针对电竞品牌营销的调查结果，有85%的粉丝对进行电竞营销的品牌或广告主持积极态度，其中43%的粉丝表示会注意到该品牌并很可能在未来购买该品牌的产品。

HTC VIVE全球销售运营部商务总监Vildon Foo认为，相较于其他营销渠道，电竞营销在传播声量、营销成本、获客及联结深度等诸多方面拥有独特的优势。对于品牌机遇以及赞助形式，Vildon Foo指出，营销人员可以通过玩家或俱乐部赞助、活动联合赞助、游戏内容开发赞助、浏览付费广告赞助等多种营销形式参与其中。

DroneRacingLeague全球业务拓展与合作部高级总监Harry Neuhaus则以公司举办的2018在线巡回赛为例，介绍品牌可以通过选手赞助，在其社交媒体上讲述自己的故事，建立品牌与小众影响力偶像之间的联系，从而触达受众。

跨界营销，粉丝才是核心

营销讲究方法，想要通过电竞扩大品牌影响力，激发品牌活力，需要对电竞市场的深入了解和前沿洞察。JerbinYuan指出，对于电竞营销，粉丝才是一切的核心。营销人员应该首先成为一名粉丝，才能贴近受众，抓住粉丝的心。

利用电竞流量初步进行品牌接触之后，下一步营销人员需要面临如何激活和留存受众的难题。电竞粉丝形成的社群有着粘性强、忠诚度高的特点，只通过线上内容很难与他们形成有效的品牌互动。JerbinYuan分享道，线上需要与线下结合，通过现场活动来激发粉丝热情，然后再向受众传递有效的品牌或产品信息。

在开展线下活动时，营销人员需要结合自身品牌为受众量身打造个性化的品牌体验。对此，Freeman中国区执行创意总监Kestrel Lee认为，可以利用现有的品牌生态系统、数字及零售接触点，发展打动人心的品牌故事，并在此基础上打造易于传播的品牌体验。在围绕电竞游戏创造粉丝经济方面，Freeman经验丰富，将在线粉丝和玩家结合，运用创意思维在直播中将观众在线评论与现场激活相结合，同时努力在电子竞技体验期间打造转换点，促使被动观察者转变成为乐于在线分享的社交游戏爱好者、电子游戏商品购买者以及潜在的业余／职业玩家。

对于品牌主和营销人员来说，电竞行业拥有无限可能。但想要在这一场营销战役中获脱颖而出，则需要营销人员深思熟虑，用充满想象力的营销方式通过电竞打造品牌与受众之间的深度联结。未来，Freeman也将持续关注电竞行业发展，利用在品牌体验方面的创意专长和执行经验，帮助客户实现品牌互动和情感触达。