“办卡”是新商业模式？游戏厂商热衷开超级会员 _ 游民星空 GamerSky.com

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　　最近，游戏圈吹起了一股“超级会员风”。

　　上周，小米游戏中心发布了“小米游戏超级会员”，官方宣称只要月供20元（首发后45元），就能立享七大特权，横向覆盖小米游戏中心的多款游戏，顺手还送了一个小米音乐会员，给玩家一年省下最高1920元。

　　小米游戏不是第一个祭出“超级会员”的厂商。去年11月份，网易游戏就已经发布了自己的超级会员，年付328元，同样一系列特权和各种会员打包，彼时官方宣传一年可“力省2360元”。今年ChinaJoy前，网易游戏官方会员还进行了一次升级，再度集中曝光了一次。

　　从玩家角度看，游戏厂商推出的超级会员是一项大手笔福利，但厂商又非单纯让利，实则超级会员系统是一种双赢：

　　会员是典型的“买的没有卖的精”的商业制度，在商业社会中，维持用户留存的支出永远大于厂商在会员体系中提供的让利，特别是在一个用户增长陷入停滞的市场、比如游戏，更加需要经营好现有用户。

一个游戏的会员叫月卡，十个才叫“超级会员”

　　今年上半年，虽然受益版号审批重启、新游戏持续放出，游戏市场用户大盘有所增长，但整体而言存量市场趋势依旧严峻，特别是用户娱乐行为多元化，游戏被资讯、短视频等内容挤占时间。

　　QuestMobile统计发现，今年上半年国内手游行业月活跃用户规模达6.91亿，同比增长7.8%，不过月人均使用时长同比下降5.3%，从每月1174分钟下降到了1112分钟。

　　游戏厂商一方面需要面对存量市场当中，日益增高的用户获取成本问题；另一方面，又要不断受到用户流失的风险。

　　“超级会员”是一个相对合适的解决方案。与一般会员不同，超级会员强调打通内部多个不同平台、产品的资源，进行整合捆绑销售，给予用户超值的印象，以吸引玩家付费。

　　加上“超级会员”本身覆盖产品众多，针对的往往是在游戏上花费消费较多、倾注时间较长的核心用户，能够帮助厂商将高价值用户长久地留在自家生态中。

　　不过，超级会员并非没有缺点，一款游戏的会员只能叫月卡，多款游戏会员打包才能叫超级会员，也就意味着想要施行超级会员，厂商旗下必须要有足够多的产品，不管是自研、抑或是代理。换言之，这种打法意味着只有渠道、大型发行商才有能力采用。

会员是流量洼地，业内早有“无冕之王”

　　会员制度的历史太长，现实生活中也过于常见，在此略过仅阐述会员制度本身的优势，其特点在于它能够带来显著的用户归属感，帮助建立厂商的用户生态，以及最典型的——增加用户离开成本（流失），降低用户决策成本（付费）。

　　通俗而言，假设周边有两家超市，位置相近、规模相等，顾客到任意一家购物均有可能，长期下来二者营收必然相差无几。但当有一家推出会员，附带折扣积分等一系列“特权”，顾客自然而然会向拥有会员的超市集中，同时积分也越来越多，不愿意去其他超市消费，最终这家超市规模也会持续扩大。

　　腾讯就是这样一家“超市”。2000年，腾讯推出了QQ会员，一开国内互联网公司的会员制先河，彼时腾讯刚成立两年。注意，目前的QQ会员也被称作超级会员，但与现行的“超级会员”打法没有太大联系，反而心悦会员与超级会员在表现上更加类似。

　　会员制对QQ的成功功不可没，也在后续奠定了腾讯成为游戏大厂的基础：国内最大的社交关系链，这个关系链也在后续逐渐成为了腾讯有实无名的“超级会员”。今天，庞大的数据，手Q、微信、应用宝形成的渠道“铁三角”，也是腾讯手游业务不断壮大的保证。

　　如果仔细思考，我们会发现自2018年之前，游戏行业除腾讯之外并没有一家厂商建立起了自己的超级会员体系，最多只能叫“账户体系”，腾讯在游戏行业的崛起并不是偶然。甚至在进入手游时代后，腾讯还通过代理发行、QQ号登陆、微信登陆等形式，不断将其他厂商产品纳入自家“超级会员”体系当中，充实自身用户生态。

　　形象而言，性质上，超级会员是会员的一种升级形态，作用上，会员吸引流量，超级会员留住流量。

掀起“圈地运动”，或开启第三种商业生态

　　其余厂商并非不“眼馋”腾讯庞大的用户生态，只是一直苦于壁垒过高，没有太好的切入点。而去年电商平台、视频网站会员轰轰烈烈的整合运动带来了灵感。

　　《都市快报》做过一份统计，如果将市面上主流的会员服务购齐，一年花费需要超过5000元，极大影响积极性。为解决电商平台、视频网站过多，玩家常重复付费，导致付费意愿下降的问题，一些互联网大厂开始思考“拉帮结派”、整合会员资源，刺激用户消费欲望。

　　像把淘宝、天猫、优酷、饿了么会员打通的“88会员”是内部整合，京东与爱奇艺的联合会员，腾讯视频与喜马拉雅的联合会员，则是外部整合，一份投入、多倍权益。

　　对于游戏厂商而言，超级会员也成为了建立起自家用户生态的机遇。网易游戏超级会员，基本覆盖自家产品，是内部整合；小米游戏超级会员，大量覆盖合作产品，是外部整合。而无论哪一种，都意图建立起自己的用户生态，强化发行能力。

　　超级会员的价值还在于培养用户付费习惯，探索订阅制商业生态的可能性。腾讯无形的“超级会员”体系虽难以撼动，但并不收费。实际上，订阅会员制度已经在单款游戏的商业化系统中证明了自己的价值，也逐渐被平台渠道所看重。

　　像通过“通行证”站上出海手游顶点的PUBG Mobile，单月收入已经超过8000万美元；会员制度最成功的电商平台亚马逊，2018年4月曾宣布Prime会员人数超过1亿，按照每月12.99美元计算，2018年亚马逊光会员收入就超过150亿美金。

而随着会员制度这种模式逐渐往游戏行业蔓延，并且被更多游戏厂商采纳推行，加上未来云游戏对订阅收费的推波助澜，很快，游戏行业优惠迎来新一轮变革，迎接继买断、免费之后的第三种主流商业生态。