IGS 2018｜谷歌中国游戏行业副总裁邓辉：抓住游戏出海新机遇 - TGBUS - 电玩巴士

由成都市人民政府、四川省文化厅、四川省商务厅等单位指导，四川省文化产业商会、四川省创新创业促进会联合主办，首届IGS（International Game Show）成都·数字娱乐博览会（下称“IGS博览会”）在成都西部国际博览城举行。谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉以“抓住游戏出海新机遇”为题进行来分享。

以下为演讲实录：

邓辉：大家上午好，很高兴来到成都。刚才腾总的分享是从中国游戏的角度，下边我的分享想从全球游戏的角度给大家一些启发。

如果看全球移动游戏的盘子，大家能够看到2017年504亿全球游戏收入，亚太区占了一半，中国是最大的，日本、韩国，包括台湾市场、东南亚市场。如果按照这个增速，到2020年整个全球移动游戏的大盘大约在700亿美金，这是非常大的市场规模。看了大盘再看增速，如果大家看全球移动2017年用户付费的增速，大约是30%，亚太区明显增长快于全球，比如说中国大陆市场2017年的增速达到了52%。去年的爆款是《王者荣耀》，52%的增速里《王者荣耀》其实贡献了12%。另外一个数字是中国的开发者，把他的游戏放在谷歌 Play上面向全球用户，这个增速超过了50%。其实减掉王者荣耀，整个大陆市场的增速在40%左右，海外的增速比大陆的增速更快。中国大陆市场头部集中效应非常明显，如果游戏适合全球玩家，不妨把视野往海外看看。

中国的游戏公司在海外的收入到底是在哪些市场？我们按收入从高往低来排，美国、日本、韩国、台湾、德国，这五个市场是最头部的五个市场。同时，我把五个市场的增速列出来，中国游戏开发者在美国的收入年增长超过58%，比如说中东沙特它的增速在去年超过了4倍。

我给大家看看到底是哪些游戏公司在海外取得这么大的成功，分别是：欧美市场，日韩市场、台湾市场、东南亚市场。欧美市场的下载榜单有4款中国游戏排在25名中。我有几点思考：第一，如果大家之前认为游戏收入都来自于用户付费，去年和今年的一个趋势是通过广告变现也可以为游戏带来很大的收入。在中国一季度特别火的一款游戏叫旅行青蛙，它的主要收入来源之一其实是通过内置广告，通过用户点广告，跟广告厂商分成的模式。欧美的市场这几款游戏的收入非常亮眼，如果大家看这个市场的公开财报，基本上海外游戏公司做到大盘的天花板，一年大概在39亿人民币的规模，去年的干净利润有9亿，投入市场经费有1亿美金。对于用户付费这部分，游戏的增长是非常好的。通过广告变现，休闲游戏的增长也是非常好的。

每个市场不同的榜单是有差异的。比如说美国市场中国游戏做得最好的是SLG，日韩榜单明显不一样，日韩的营收榜中国公司二次元的游戏做得非常好，这也体现了有文化的差异。台湾跟东南亚市场，王者荣耀类的游戏非常的亮眼。除此之外，RPG游戏也是非常亮眼。游戏是一个文化产品，并不是像中国的每个电视连续剧都能取得成功，你要考虑文化元素是不是适合这个国家和地区。如果你的游戏跟中国文化比较相关，我建议台湾市场和东南亚市场会是优先考虑的方向。

谷歌到底能够帮助大家做什么？安卓系统是谷歌做出来的，除了系统的支持之外，谷歌在这几方面能够帮助大家。第一，游戏怎么能够发到全球去。谷歌 Play是全球海外最大的应用商店，只要在谷歌 Play后台上架游戏，可以直接把游戏发布到全球150个国家和地区。第二，除了把游戏放上去之后，大家遇到挑战的问题是我怎么能让玩家玩过游戏，我怎么能够买到更多的玩家进来，所以在获取玩家方面谷歌也提供了广告产品，帮助大家在全球获取玩家、获取用户。第三，我有了用户和玩家之后怎么变现，除了谷歌Play的收入，我们可以把谷歌的广告内嵌到游戏中去，通过广告来赚取收入。这都不是我今天想讲的重点，我想讲的重点，大趋势是AI和机器学习，谷歌其实在去年到今年花了很多时间来帮助大家用AI来改进游戏的各个过程，包括游戏的用户购买以及用户的运营等等。

我举两个例子。第一个例子，谷歌的广告。游戏其实最主要是两个问题，你的游戏好不好玩，是不是用户喜欢的游戏。第二个问题，是不是你把所有能够赚钱的玩家全部找到，全部买到。在海外过去的情况你要想找一个特别精通海外用户获取的人才是非常难的，好多老板说我的游戏很不错，我要往美国发，你能不能帮我找在美国懂买量的人，这样的人是非常缺的。另外，投广告也不是容易的事情，广告一般展示给用户到用户点击率的广告比率是1%，而点击广告到真正下载游戏的比例也是1%，一个广告展示一万次才会有一个用户下载，如果我要找1万个用户下载1万次游戏，需要广告展示1亿次，这其实是非常有挑战的事情。谷歌通过机器学习做出了通用应用广告系列，只要告诉我你的目标是什么，比如说我的目标是我在美国，我想找下载用户，那么每个下载用户的成本是5美金，我每天的预算是5000美金，你只要告诉谷歌简单的广告素材的原件，剩下投放的事情谷歌全部帮你做。为什么谷歌能够做到这件事情？首先，谷歌在全球超过月活10亿的用户产品有7个，比如说谷歌搜索、谷歌Map等等，我们有庞大的流量之后，我们通过AI来改造之前的投放，让每一个中小的公司也能够很容易的通过这个方法获取用户。我讲了这么多，不如我们看一个例子。在全球最成功的游戏公司海外是IGG，请播放视频。

（播放视频）

邓辉：谷歌不光用AI和人工智能改变自己的广告产品，谷歌推出了人工智能AI模式的平台，除了能够帮助游戏客户在用户获取上使用人工智能之外，谷歌也希望通过我们开放的平台让更多的用户和游戏公司能够利用这个平台，来帮助改善他自己的业务。

第二个案例是游族的案例。在游戏的用户进来之后，如果我们能提前知道这个用户会不会付费，我们在游戏运营的时候对用户的服务不同。如果我们知道用户是高价值的用户，在游戏玩家的玩家进入游戏那一刻起我们提供的体验有可能不一样。我们能不能做到当用户进入到游戏的第一天、第三天或者第七天，我能不能预算它有可能是不是在第30天的付费达到什么样的情况，答案是肯定的。我们和游族做了尝试，他把游戏数据放到谷歌AI平台上，我们能够帮他做一些预测来判断这个用户是不是高价值用户。判断出来之后有两个用处：第一个用处，在游戏里我对高价值玩家、高价值用户的服务不一样。第二个用处，我能够告诉谷歌用户帮我找更多的玩家过来，买量的效率会成倍的提升。当他把结果传给谷歌UAC之后，营销的花费、投放、效率、用户获取成本都有明显的改善。AI模式只是一个开始，我们也希望跟中国更多的游戏公司合作，能够帮助大家在海外取得成功，也同时希望能够帮助大家真的在游戏的运营方面取得提升。

今天我的演讲到这里，谢谢大家。