完美世界COO鲁晓寅：用二次审美表达经典 深耕女性市场 - TGBUS - 电玩巴士

3月27日，完美世界股份有限公司（以下简称：完美世界）在京举行完美世界游戏品牌战略发布会，正式发布旗下游戏业务全新品牌战略及产品规划。发布会结束后，电玩巴士有幸采访到了完美世界游戏COO鲁晓寅先生。鲁总与我们畅谈了旗下IP未来的发展方向，以及公司选择的市场策略。

△鲁晓寅先生△

——鲁总您好，感谢您接受我们的采访。首先我们想谈谈有关网络文学改编的问题。完美世界的《诛仙》可能是国内游戏圈第一个成功的网文改编案例，作品面向的是80后为主体的用户。今天网文的主体用户变化比较大，您在发布会上也提到“品牌中心”思维，完美世界在做网文相关产品时，怎样发挥自身优势，去推动网文品牌的年轻化？

**鲁晓寅：**这其实是我们一直在研究的课题。理论上讲当年网文改编成功的游戏其实挺多的。但是近几年，我们认为趋势有两个变化：

第一个是网文不像刚兴起的时候，作为一个比较新鲜的东西，大家的关注度非常集中。现在网文已经变成一种快餐式消费，用户对网文的情感没有当年那么高。

当年网文可以当成IP来改——IP最核心的两点，第一它要有足够广泛的用户；第二它的影响时间要长。现在网文用户确实影响很广泛，但是这些用户不是它的专属用户。就我个人来说，我同时在看十几个不同的小说，但不会对这些小说投入太多的感情，加上今天作品愈发套路化、情节雷同，大多看完就忘了。

第二它的影响是很短暂的，不像当年我们一部小说可以追很多年，那些大神更新的也慢。当然这还有其他原因，就是现在年轻用户的娱乐选择更多了，像抖音、快手、漫画、动画这些新的娱乐方式在占用他的阅读时间，然后分散他对IP的关注度。

我们认为今天网文丧失了很多作为IP的基本属性，所以现在我们更多的是把网文当成一种参考素材或者世界观载体来用。我们会尽量让它和漫画、动画这些东西结合在一起，构成一个整体形态。这些结合在一块的时候给用户的印象才比较深入。

△“跨越次元”主题的《诛仙》IP新作△

——具体到产品，《诛仙》是完美世界的旗舰IP，在2009年到2012年，我们能看到公司为该产品做了很多品牌工作，比如网剧。但2012年之后，品牌工作声音没有之前大了。在完美世界改革的大背景下，有没有什么围绕《诛仙》IP的新品牌工作？

**鲁晓寅：**你说的情况确实存在。因为游戏这个行业是我见过所有行业里迭代速度最快的。我从单机开始做游戏，属于入行比较早的一代。2012年以后，手游和页游快速兴起，原来一堆端游现在淘汰得差不多了，很多厂商对端游减少甚至放弃了投入。

现在我们要依靠新平台做新东西——这些东西乍看可能会有些过时，但最后你会发现经典始终是经典，用户的情怀价值是非常高的。近两年走过一些弯路后，我们发现还是要对我们最经典、核心的IP加以传承和创新，把它做得越来越大，所以我们也在学习别家的做法。

△全新端游《诛仙世界》同样采用了二次元手绘画风△

关于《诛仙》，在发布会上可以看到，我们会横向拓展新的产品类型，比如全新的次世代端游——很多公司已经不敢投资端游了，投入和性价比说实在的一般的公司支撑不起，但我们确实就干了。

第二个是《诛仙》手游。我们其实是在尝试把这个IP挖深，使它的类型更多元——因为《诛仙》的粉丝并不一定都喜欢MMORPG。这个IP有很多女性受众，对她们来讲MMORPG太重度了，玩不下去。可是她喜欢《诛仙》的情节、世界观和人物，能接受卡牌游戏，我们就应该在这个领域深挖，给这类用户创造不同的产品。

第三在横向的角度来讲，我们会重新做《诛仙》的同人小说和漫画，后面还会有动画。近几年我们一直在与其它公司合作，做《诛仙》的泛娱乐矩阵，比如电视剧《青云志》。希望藉此把IP影响力扩得更大、让用户基础更扎实。

——完美世界是国内最早一批支持行货主机业务的公司，但不隐讳地说今天发展成果一般，去年甚至有传闻说完美要降低相关投入。然而今天发布会上还是出现了《完美世界主机版》这种次世代规格的主机大作，请问完美世界现在对国内主机市场持什么态度？

**鲁晓寅：**如你所言，主机刚入华的时候完美世界确实是第一批去支持这件事的，因为完美世界自己有主机游戏生产能力。但经过几年坎坷，我们认为中国玩家从PC端到手机端跨越幅度太快了，一下就从一个平台跨到另一个平台，中间缺少主机端这么一个过度。欧美玩家是从PC、主机慢慢过渡到手游的，但手机在中国快速普及，你会发现二三线城市的新玩家没有必要再去买电脑或主机了，因为对大部分非核心玩家来说，手机上的游戏足以满足他的娱乐需求，这是个很重要的问题，跟中国的社会发展是相关的——我们看到越是发达国家，主机用户占比越大；越是欠发达地区，手游占比越大。

△完美世界计划引进发行、扶植的独立游戏△

手机游戏培养了大批的中国游戏用户，一旦他们对游戏有了概念、品位和审美，这些人慢慢会转到更高层次的娱乐追求中去。他们会觉得手机游戏无论从屏幕、操作还是享受方面都不如大屏游戏，才会慢慢去转变，这个市场才会慢慢扩大。但是在这个阶段，手机迭代那么厉害，各种新技术层出不穷，其实很难快速让主机市场变大，所以完美世界在主机这块没有放弃，我们一直在关注这个，后面还是会保持投入。

——发布会上《射雕三部曲》这款游戏给我们留下了比较深的印象。它用MOBA、“二次元”等流行元素表现最传统的金庸武侠题材，是不是代表了完美世界对“如何重新包装精典”这一课题的理解？

**鲁晓寅：**我们今天发布的新游大概十几款，大部分的感觉其实跟玩家的传统印象是不一样的，比如风格化的武侠。我们并没有采用经典武侠的画风去表达武侠——我们有类似的产品——但想要扩展更年轻的用户，就需要去做年轻人更喜欢的风格。《射雕三部曲》不是传统武侠，但也不是纯二次元游戏。我们认为今天发布的产品除了《梦间集》，没有一个是纯二次元游戏，都是“泛二次元”。

△背景为《射雕三部曲》中的段誉形象△

你拿一张动漫插画给不懂二次元的人看，他可能同样觉得好看；但你告诉他这是“二次元”，他可能就不接受了，这是个很有趣的现象。在传统认知里面，二次元掺杂了无知、幼稚、青涩等一些负面印象，但实际上今天二次元审美已经完全渗透到我们的生活中。在你生活中一定会有二次元的东西出现，只是你无法把它提炼成明确的定义说“这就是二次元”。

我们现在推的、讲的都是泛二次元概念，是用的二次元的审美和理念打造中国风格。所以你会看到在所有新游的宣传口径中，除了《梦间集》，我们几乎不提二次元的事——要么就是国风，要么就是仙侠风等。

我们做了很多市场调研，比如新版《笑傲江湖》，你会发现跟原版《笑傲江湖》差别很大——老玩家能不能接受，我们去调研了，结果是可以接受的——只要表现的还是中国元素，不是日漫，老玩家就觉得还好，然后这种风格也更符合年轻玩家喜好，所以我们愿意做这样一个尝试。

像《轮回诀》这个产品，是中国传统神话题材。中国式神话你肯定不能日漫化，老百姓很难接受。但以年轻人为目标客户的产品你如果真按中国传统审美做个门神，那玩家更没法接受。

至于《射雕三部曲》，台上我也讲了，其实适合做MOBA的IP很少，因为它要求有庞大的英雄群像。我们在端游上有《Dota2》，是非常出色的MOBA游戏，所以一直想在手游上尝试这个类型并寻找合适的题材，最后锁定了金庸武侠。金庸小说有足够多脍炙人口的侠客，三部曲加起来肯定超过一百位——虽然像“江南七怪”这种不是很顶级（笑）。

——目前市场上“吃鸡”大行其道，完美世界入场比较晚。今天推出的《边缘计划》似乎是这类游戏，请问它对比市场上其他竞品有什么优势？

**鲁晓寅：**假如现在让我做一款手机吃鸡我是不会做的：第一是我们没能抢占市场先机；第二是不管现在手机吃鸡有多少人玩，其实就我个人体验来说始终不如端游舒服。不论操控性也好战术空间也好，小屏幕打吃鸡都比较别扭。《边缘计划》是PC和主机平台的游戏，我认为它的优势可能有以下几点：

第一，到目前为止，主机和PC平台上的吃鸡竞品其实也不多。

第二，我们认为吃鸡这个类型的产品是有一定“浪潮”的。它并不是那种生命力特别长，能玩三、四年的游戏——像我们《完美世界》和《诛仙》都已经12年了。对这种游戏，只要我们品质足够高，是有机会让用户从一拨浪潮过渡到另一拨的。基于这种理解，我们对自己的产品很有自信：第一它品质足够高。做这个产品的团队，很多人在育碧等国际大厂工作过，有研发AAA大作的经验，在产品精度上我认为有优势。

第二就是我们针对了端游吃鸡的一些问题做了很大的改进，比如外挂。说实话在反外挂机制上中国人其实做得比老美和韩国要好。

第三，《边缘计划》有足够多新的内容玩法，跟市面产品有明显差异——说实话我不愿意称它是“吃鸡”，而是“团队战术游戏”。我们并不是完全按照吃鸡去做的，有很多独特玩法，而且更多的是组队竞技。

——目前市场上以吃鸡和MOBA游戏为主导，但完美世界仍然坚持研发了《新诛仙世界》这样一款高投入的MMORPG，是什么给了您这么大的信心？

**鲁晓寅：**第一是我认为端游市场不会消亡。从数据上看，2017年端游市场只能叫“增长乏力”，但它是个存量市场，喜欢端游的用户一直在——他们可能同时也玩手游，但是有好的端游他照样玩，所以这不是一个没有人的市场。第二是随着许多中小厂商退出，今天端游竞品很少，它又变成一个“蓝海”市场了。

MMORPG是个经过市场多年考验的游戏类型——虽然有很多的玩家认为它既坑爹又坑钱（笑）。它最核心的玩法不在战斗而是在社交上，社交是游戏的一个非常重要的点。MOBA和吃鸡其实强调的是竞技体验，但是对社交的依赖并没有那么强。MMORPG其实是非常适合中国人的，因为中国人最喜欢的是社交，所以我比较有信心。

第三就是为了IP延续性。我们拥有足够多的《诛仙》粉丝，刚才也看到了，《诛仙》的用户已经超过了两亿，你说我能放弃他们吗？不能——但现在的《诛仙》端游不可能一直运营下去。不管怎么说，我们要给《诛仙》粉丝继续玩下去的动力，粉丝对IP的热爱是我最大的信心来源。

——您在发布会上提出了“三大超级IP”的说法，分别是《完美世界》、《诛仙》和《梦间集》。作为一款比较新的游戏，公司内部是如何评估《梦间集》的？它已经达到了公司台柱IP的高度？

**鲁晓寅：**我们内部开会其实也聊到过类似问题。你会发现这三个游戏针对的用户群是不一样的：《完美世界》其实是以男性玩家为主导的游戏，是面向全球市场的，到现在《完美世界》曾在100多个国家和地区运营过。

《诛仙》是一个比较融合性的IP，男女玩家比例是差不多是1：1，然后它算是一个比较地道的中国仙侠，主要辐射圈在东南亚等中华文化圈内的亚洲国家。

《梦间集》是完全不一样的产品。第一它的用户群跟前两个是完全不一样的，90%多的用户是女性——我在发布会上也说了，我毫不掩饰自己在讨好女性用户。女性用户已经是游戏市场一股非常大的势力，但我们此前缺乏女性向游戏——而《梦间集》的用户群体正是我们需要的。

而且，《梦间集》在过去一年里口碑足够好。2017一年《梦间集》拿到了11次苹果推荐，这个数字是不可想的。一般来讲一个游戏拿到一次苹果推荐就不得了，这足以说明市场和玩家对它是认可的。

所以，《梦间集》的用户正是我们需要开拓的方向，而且它已经证明了自己有这个能力，所以我们现在要把这个IP打造得足够好，然后做一个足够承接用户的产品线，所以把它放到了这里。

△《梦间集》系列新作△

——看来完美世界对女性向市场有非常深远的期许和布局，那么除了《梦间集》，完美世界未来是否还会推出其他女性向产品？

**鲁晓寅：**这个其实是我们之后具体战术层面的问题，所以我在品牌发布会上并没说的太细。

除了《梦间集》系列，我们之后还会推出类似的其他产品。我们希望深耕女性市场，所以分了两个方式来做：第一个就是推出《梦间集》这种直接面向女性用户的产品——虽然男孩子玩也行，但可能会比较别扭……

第二个方式是在其他游戏里加入不同份量的女性元素。比如今天发布的新作《烈火如歌》是一个次世代MMORPG，我们在其中加入了很多女性喜欢的自拍、转发等小玩法——男性用户可能也会用，但基本上不会太在意这个。

再比如《诛仙手游》之所以选择小凯（王俊凯）来代言，是因为小凯对女性用户吸引力很大。另外，我们在《诛仙手游》里加入了很多针对女性用户的玩法，比如说原来我们玩游戏必须要打怪升级——这次不用，你可以凭颜值升级。

所以我们在游戏很多细节中加强了对女性用户的重视。