如果游戏永远是：会营销、就能赚 _ 游民星空 Gamersky.com

本文作者：九夜

　　人人都爱的暴雪经历过一个非常非常低的低谷期，几乎已经成了没创意，靠做数值吃老本，搞搞营销的公司。

　　等等，这怎么好像在影射现在的某家游戏公司？

　　但是要知道，如果暴雪这一级别的游戏也经历过这样的徘徊，那至少可以说明，吃老本才是常态，创意取胜只属于金字塔顶端的那些游戏，绝大部分游戏公司都不能免俗，总是要吃吃老本回血的。

　　只是吃老本跟吃老本有着本质上的区别，但是大多数人都选择性忽视了。

　　因为游戏营销的范围非常广，不仅是传统的推广期营销，更包含了跨界合作、周边售卖等，考虑到本文的现实意义侧重于营销时代与创新时代的矛盾，所以集中在游戏本体的推广上。

　　真的开始在意这个问题后，我发现，与此相关的分析与观点实在是层出不穷。在业界共识中，诸如手游市场已经被默认为资源为王的局面，而这个资源，大部分指的都是营销这一环节，这似乎无甚不妥，市场经济、或者说买方市场的局面下，商业竞争的多元化是一种必然，而资源争夺战能够位于战场的必争之地上，不过说明这正是手游市场求同存异的演化结果。

　　这说明一个问题，营销是手游界最重要的一个课题，胜过其它，虽说PC、主机界都离不开“借鉴成功产品特质，整合包装出一款稳妥的产品，通过厂商本身的品牌忠诚度以及营销手段进行导量，以期向股东交差”这样的念头，不过在价值导向上，PC与主机界从玩家到厂商都一致以推陈出新为奋斗目标。

　　第三方游戏市场研究机构Newzoo发布的最新全球游戏市场报告显示，预计2018年总共有2.3亿玩家将在游戏方面投入1379亿美元，同比增长超过13%，其中手游占比超过50%。如果说手游已经处在营销时代的巅峰之上，那么确乎可以认为，营销在硬指标占比上已经是游戏界的主流了。

　　营销时代在手游市场的表现是复杂而层次丰富的，手游这些年来一直逃不开一个词，同质化。虽说PC与主机也始终面临同质化泛滥的状况，但推动游戏前进与质变的，也总是这两个平台上的游戏，因为它们仍然是游戏的原生土壤，从街机诞生的游戏文化在这两个平台上代代相传。

　　而手游就应该接受营销时代的主导吗，尤其当这两种趋势不断合理化的当下——同题材的营销优势，抄袭游戏通过营销打败原创。

该接受这样的常态吗？

　　又得回到一个老生常谈的话题，到底手游算不算游戏。

　　为什么我们总是非得揪住这种牛角尖不放，说到底手游给人们带来的快乐并不亚于其它游戏，如今最为尖刻的游戏玩家也快要放弃争论这个问题，如果世上有如此数量众多的玩家能够从手游中感受到快乐，那么只要求同存异即可，游戏毕竟也就是一种娱乐，它的宗旨就是带来快乐。

　　如果，我是说如果，手游逐渐不再是F2P支配的局面，而是追求创意，追求发挥手机特性的游戏，那么现在从手游中感受到快乐的玩家还会坚持下去吗？要知道，PC也不是一开始就跟游戏契合，同样也是硬件的进步、开发商的努力使得PC与主机党之争的时代终于落幕。

　　而PC游戏现在是怎样的局面呢？

　　根据上图SuperData公布的2017年10月PC游戏毛利率排行榜，俨然已经是完全被MMO游戏垄断的局面，甚至有三款都是运营了十年以上的老游戏。而在某份PC游戏史上销量榜排名中，一至十名的顺位排名分别为《绝地求生》、《我的世界》、《泰拉瑞亚》、《魔兽世界》、《暗黑3》、《模拟人生》、《星际争霸》、《半条命：物理沙盘》、《过山车大亨3》、《半条命2》，同样也是MMO主宰。

　　同样是MMO网游的兴起，刺激了人口红利暴增以及游戏产业的全新格局，PC网游却有不少经典作品，甚至开创了类型游戏革命性的先河。

　　“弄出来一个创意都是抄的，但是平衡性秒杀别人的游戏我就可以傲视群雄了”，这是网络上关于暴雪低迷期的一个评价。而这个低迷期，指的是《星际2》、《暗黑破坏神3》口碑不佳，以及WOW的逐年颓势。如果对比手游同质化的现状，那么现在这个底线显然已经低了太多了。高品质这个评价在手游和其它平台上似乎完全是两种概念。

　　这还是用手游中吃相相对好看，注重品质取胜的游戏进行对比，而绝大部分挖空心思研究付费点的F2P游戏才是手游的主流。话又说回来，既然F2P能够以惊人的速度在手游中落地生根，成为最主流也是最赚钱的类别，那这也许说明手游已经找到了最适合它，也是最稳定的发展方向。但如果真是这样的话，资源竞争的乏力、几个厂商垄断的局面以及全行业开始精品化的大趋势，包括各大厂商对独立游戏的争抢，又是缘何而起呢？

　　那么，回到为什么我们仍要纠结手游算不算游戏这个问题不放。因为如果手游不是主流意义上的游戏，那么自然无需思考它到底该不该接受营销主导的局面，它完全可以是另一套体系，另一种商品，按照自己的方式生存即可，无论将来变成怎样的产物。如果手游还寄希望于自己是一个健康、符合游戏高品质取胜的市场的话——就目前来说显然已经不是了，那我们当然不该接受这样的常态。

皇室战争，堡垒之夜与io类游戏

　　SensorTower在今年一月公布过一份全球手游营收排行榜，前十位当中，几乎只有《皇室战争》可称得上是类型游戏融合与创新的先驱，而其它名列前茅的游戏，莫不是粉丝经济、品牌效应以及营销大户的巅峰级表现。

　　按照Supercell的说法，《皇室战争》已经是砍掉20个项目的结果了，继《炉石传说》之后，《皇室战争》是最近的一波构筑型卡牌手游的浪潮先驱，虽然此后出现不少效仿者，但是TCG仍然没有成为主流题材。而《堡垒之夜》则随着“吃鸡”浪潮伫立在了当前吃鸡手游的顶点，虽然它并非类型先驱，但确实成为了标杆。

　　而这两款游戏，都是手游中创新与品质的完美结合，不论是市场表现还是玩家口碑，都完美的完成了游戏纯粹的使命。而且，它们是营销时代颇为特立独行的产物，但即便是如此成功的产品，依然没有成为为行业制定规则的典范。

　　按说《王者荣耀》也当入此队列，地位相当于手机上的《英雄联盟》。不过与《英雄联盟》一样，它的商业价值比起游戏本身更加引人注目，不论人们是否认为《王者荣耀》开启了类型先驱，它都稳坐MOBA手游第一把交椅。即便如此，拥有《王者荣耀》的腾讯也不能算是在引领市场规则。

　　腾讯确实拥有无与伦比的资源以及营销手段，但很大程度上，拥有自己的资源体系的腾讯，都是他人几乎无法效仿的对象。而目前市场上拥有至少一款旗舰级产品的厂商，莫不是将资源完全倾注进一款产品的结果，相比真正处于垄断格局的几家大厂，实在有些惨胜的意味。但惨胜也是胜利，这依然是大多数游戏公司无法效仿的，一是缺乏人才做不了，二是耗不起，于是大多数厂商只能选择从市场规则中捡漏，最直接的方法，当然就是买量。

　　以热潮尚未褪去的io类游戏来看，这个新兴品类已经持续了近三年的热度，其中最成功的当属《球球大作战》，这款游戏甚至已经成为了巨人的主力电竞品牌，与其它的重度竞技游戏同台竞争。

　　而与《球球大作战》同期的另一款游戏《贪吃蛇大作战》，则高开低走，经历短暂的巅峰期后，逐渐褪去爆款外衣。

　　这两款游戏在核心玩家群居的TapTap平台上的评分目前分别是6.7和5.2，而它们所效仿的《Agar.io》和《slither.io》则分别是7.6和8.2分。它们的知名度与评价都完全不可比较。

　　《贪吃蛇大作战》则与目前风靡的消除游戏《宾果消消消》受同一家公司的营销服务，而后者是连续几个月来国内手游的买量大户TOP3。

　　不论是否同质化，它们都在流畅度、运营这类服务方面十分有保障，只是这个保障是为了营销便利还是推陈出新，就不得而知了。

　　至此话已说尽，不必再去点名更详细的案例，那些真正高素质的、为平台而生的游戏的稀缺度已经说明一切，而耻笑这一“理想”的市场已经渐渐付出代价，高昂的买量成本、渠道作用稀释、人口红利殆尽，在找不到方向的市场出口，我们还能做点什么呢？

　　有人用这样的图形容读书，在读博的时候，你已经站在了人类知识边界的地方，你专注于一点，直到有一天，在边界处取得了一点突破。

　　而这正是游戏的精神与它的魅力所在。

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