二线手机“大逃杀”：红利不再市场冷，99％品牌消失_3DM单机

“手机行业最繁荣的时候有6000多个手机品牌，现在99%消失了，这是我们看到的变化，过去五年，每年一半的手机品牌都会消失，这是一个刺激的行业。”一加手机CEO刘作虎在12月14日下午的发布会上说道。

一加ceo刘作虎在一加6T迈凯伦发布会上（图片来源：每经记者 王晶 摄）

在经历了近十年的高速增长后，中国智能手机的销量在2017年开始出现下降，如今手机市场基本饱和，市场红利消失，整体出货量不断下滑，所有手机企业都将面临残酷的的存量市场竞争。

据证券时报报道，临近2018年年底，中国手机市场整体出货量从去年的4.5亿部降至约4亿部，中国市场前五大品牌的市场占有率已从前两年的60%到提升到80%。

在这一背景下，手机巨头的增长速度和战略纵深扩展迅速，以长链条和多业务构建护城河;而诸如金立、魅族、锤子、美图等多数手机品牌则面临退出市场或者被收编的局面，但一加得益于其在海外的影响力，成立至今仍然“活的还不错。”

一加刘作虎：正在最好时机

2018年即将过去，对于国内手机市场来说，形势不容乐观。大品牌占据绝对市场份额，中小手机厂商在夹缝中生存，其中呈现出的两极分化也愈演愈烈。

一加无疑是二线品牌中的少数派。“我们还活着，并且活的还不错。”12月17日，一加就将迎来成立五周年的纪念日。刘作虎在接受包括每日经济新闻在内的媒体采访时称，“我们正在最好的时机。”

成立五年时间，在中国手机市场的头部品牌打得不可开交的时候，刘作虎独辟蹊径，避开了中国市场的激烈竞争，反而在中国品牌作战艰难的印度和美国市场取得了意想不到的收获。

根据市场调研机构Counterpoint发布的报告显示，在印度市场，今年第三季度一加在3万卢比以上价位段（约合400美元以上）高端手机市场的占有率超过三星（28%）和苹果（25%），高端市场占有率蝉联第一。

与此同时，一加在美国和欧洲也有希望打开新的局面。今年11月，一加在美国市场进入主要运营商合作名单，合作后第一个月产品销量同比增长了249%;12月份，一加与英国最大运营商EE宣布合作，将于2019年初在欧洲第一家上市5G手机。同时，在5G时代即将来临的背景下，一加得到了芯片巨头高通的支持，这是占领5G高地的机会。

但是，显然刘作虎当前还不是手机行业的焦点人物。五年时间，中国智能手机市场已经发生巨大变化，比如在2013年小米的出货量为1870万部，到今年10月份已经超过1亿部;华为在今年上半年业绩发布会上表示，从2013年到现在出货量已经增长超过50倍。

相比之下，尽管产品口碑很好，但是一加的出货量增长速度要慢得多，一加没有对外公布过销量，仅公布2017年销售收入近100亿元，考虑到仅对外销售定价3000元左右的产品，粗略计算其出货量约300多万台。

而“佛系”性格的刘作虎似乎对这些并不在意，他表示一加活得很好。事实上，如果抛开出货量的绝对数，只做旗舰手机的一加已经从“小而美”的小众手机品牌跃升到中高端市场的一线阵营。针对这些成绩，他说：“我们做的事情一直没有变化，只是时间到了。这个市场足够大，旗舰机产品能做到两千万台，甚至五千万台。”

二线手机品牌的危机

但并不是所有二线品牌都能像一加一样“活的很好”。12月14日，美图公司股价盘中跌幅一度达逾10%，创下2.37港元历史最低价，市值不足100亿港元，相比2016年12月登陆港股时的发行价8.5港元，已跌去逾70%。

另外，在今年11月19日，美图发布盈利预警公告称，预计2018年将录得净亏损约9.5亿至12亿。随后，美图便宣布其手机业务交予小米运营。

在签署战略协议，转交手机业务之后，美图仍然难以挽回投资者的信心。尽管董事会主席蔡文胜公开回购美图公司股份，投资者还是选择离开。今年以来，内地投资者已经在持续减持美图公司。Wind数据显示，2018年1月份前，内资还一直在通过港股通增持美图公司，最高持股比例达5.3%，但此后不断减持，最新持股比例已经降至4.14%。

无独有偶，临近年关，罗永浩创办的锤子手机也经历“风雨飘摇时”。近日，有不少“锤粉”发现锤子科技官网所有在售手机产品均显示“到货通知”，再加上TNT产品从一开始就没有实现顺利出货，这意味着，除了部分锤子科技产品的配件与周边外，官网所有自行研发的硬件设备全部处于缺货状态。

魅族上半年被曝出的大规模裁员，以及公司管理层发生的巨大动荡对公司产生了不小的负面影响。随后，创始人黄章重新接管魅族，并在魅族论坛回复“魅友”问题时表示，“这么多年我没管公司就是个错误，我回归也是对前几年公司策略和人事的否定，预计到明年我才能彻底的把公司运行到我想要的轨道上来。”

黄章计划调整魅族后发布了魅族16系列，即便是与号称“性价比十足”的小米8相比，仍有细微优势。黄章在魅族社区表示，魅族16“已经把公司和渠道毛利压到最低”。

近日，黄章公开表示，未来魅族将坚持小而美战略，保证品牌在激烈的市场竞争中存活下来，“做得到小而美才更可能稳健地发展成大而强”。而在软件方面，未来魅族会与阿里巴巴的资源和生态充分结合。

与魅族相比，从体量和人群定位而言，金立都显得有些不同。作为一家成立将近20年的老牌手机厂商，无论从供应链，线下渠道还是信用资质，金立都有着不错的优势，然而看似稳重的金立在2017年年底突然被曝出资金链断裂的危机，如今面临破产重整的境地。

金立轰然倒塌的原因有很多。据证券时报报道，金立集团创始人刘立荣承认在塞班岛参与了赌博，输掉了十几亿，而根本原因则是资金链断裂——长期以来金立都在亏钱。

“从2013年开始就一直在亏损，费用大，产出不大，持续负现金流，一直通过银行输血。”刘立荣说道。“在2013年到2015年，金立平均每个月亏损不低于1亿，到2016年和2017年每月亏损不低于2亿。”

在诺为咨询CEO李睿看来，二线手机品牌要具备以下条件，包括跟进主流功能配置、将产品性价比做到小米和荣耀的水平、将企业成本管理做到最低、再加上充分利用新零售的业态，才能在激烈的竞争中存活下去。从现在中国手机市场的发展来看，留给二三线品牌的时间可能不多了。