“大授权”时代，品牌IP该怎么玩 - TGBUS - 电玩巴士

2017年10月18日，为期三天的第十一届中国授权展在上海新国际博览中心正式举行。本届展会吸引了来自世界各地的1000余项知名IP，品类范围覆盖卡通动漫、影视娱乐、运动休闲、时尚潮流等授权全领域。如此多的知名IP集体抢滩中国授权市场，再次体现了中国授权市场日渐强大的整体实力。

中国“大授权”时代来临

品牌授权在我国虽然还是新兴行业，但是近年来发展势头却十分强劲。根据国际授权业协会（LIMA）的统计，2015年，中国以76.1亿美元的授权市场规模名列亚洲第二全球第五，同比增长24%，中国已经成为全球授权市场增长最快的国家之一。

同时，中国授权市场的品类发展也呈现出日渐多元化的趋势。从最早期的少数国外知名食品饮料品牌在国内的授权销售，到如今的卡通形象、电子游戏、影视娱乐、运动、玩具、服装、食品、文具，甚至是大专院校、名人形象、艺术品等领域，中国市场的授权品类可谓是包罗万象。在本届中国授权展上展示的全品类IP形象中，从全球知名的卡通形象功夫熊猫、驯龙高手、变形金刚、小黄人，到知名游戏IP刺客信条、疯狂兔子、再到让人热血沸腾的足球竞技FIFA、西甲联赛、皇马俱乐部，还有时尚圈里的Hallmark、圣大保罗、豪车兰博基尼、玛莎拉蒂；文艺圈热捧的探索频道、剑桥大学、美国66号公路……品类之全超乎以往任何一届展会。

本次授权展吸引了众多国内外知名文娱行业企业参展，包括华谊兄弟、奥飞娱乐在内的国内重量级企业悉数出席，而完美世界控股集团在本次授权展上，推出了以《诛仙手游》《梦间集》《武林外传》《神犬小七》等产品的品牌授权合作，以及完美世界子品牌姜小虎等已经成型的品牌授权项目，授权范围已经涵盖了食品、数码、游戏周边、美妆、贵金属器具等多个领域。

此外，覆盖了各大洲海外市场的知名IP，如日本的妖怪手表、韩国的Line Friends、英国的托马斯和Candy Crush、德国的emoji、美国的汪汪队立大功，国际知名授权品牌全线抢滩中国市场，也从侧面体现出中国授权市场强大的吸引力。

如今的中国正迎来一个“大授权”时代。快速增长的市场空间，更为全面、多元化的授权品类，让这个市场的活力不断释放。另外，随着人们生活水平的提高，越来越多优秀的IP品牌也将更多通过消费品的形式走进普通人的生活，而作为全球第二大消费市场，中国整体授权产品零售额却仅占全球零售额的3%，这反映出中国品牌授权市场拥有巨大的发展潜力。

品牌IP的“泛娱乐”授权之路

面对日渐增长的市场，中国的品牌IP该如何通过授权，与代理商、消费品制造商、被授权商、零售商一起，做大品牌授权市场，成为时下整个行业面对的共同问题。为了推动行业发展，每年的中国授权展都会举办“中国品牌授权高峰论坛”，深入探讨中国品牌IP授权的发展之道。在本届授权展上，有关品牌IP“泛娱乐”授权则成为与会代表讨论的一个热点。

近年来，“泛娱乐”已经成为整个文化娱乐产业的一个热点。利用“泛娱乐”手段加大不同文化娱乐行业之间的跨界融合和资源整合，成为推动文化娱乐行业发展的一个重要手段。在品牌授权领域，这些年来文化娱乐IP所占比重也日渐提升，本届中国授权展上，与游戏、影视、动漫等领域有关的知名娱乐IP就占据了展会的半壁江山，展会论坛也专门针对动漫衍生产品营销策略进行专题讨论，此外进行了10大最具授权价值动漫IP评选的活动。在这种背景下，“泛娱乐”自然也就成为参展商和相关专家讨论的一个热点。

事实上，借助“泛娱乐”手段做大品牌IP授权，在业界已经有很多成功的先例。完美世界控股集团的业务涉及了影视、游戏、动画、漫画、文学、媒体、教育等诸多领域，并且拥有大量的原创和授权的知名IP品牌形象，在进行IP开发的过程中，完美世界控股集团几乎所有的IP形象都会进行泛娱乐跨界融合，这些IP大多会被改编成影视、游戏、动漫等多种娱乐形态，在开发的过程中还进行跨界互动。包括诛仙、神犬小七等知名IP都采取了这种方式。

很多企业在品牌授权上均有自己的独到之处。奥飞娱乐聚焦于头部IP的品牌效应，通过深挖激活《超级飞侠》等IP的长尾效应，取得了骄人的成绩。而以分享时代为代表的中国虚拟形象内容运营商，则是结合“泛娱乐化”与“粉丝经济”趟出了一条新路，其依托目前拥有的数百位虚拟明星形象开发权，将形成一条包括游戏、影视、动漫、衍生品、商业授权在内的泛娱乐经营体系。

作为完美世界而言，同样需要从自身的特点和发展战略出发，找到匹配自身的策略。由于完美世界控股集团自身具有全产业链布局，并形成了IP为核心串联多元文化产业的发展态势，完美世界控股集团的诸多原创IP均实现了多点开花，更容易被打造成为知名IP，也因此其更受授权市场青睐。目前，多款IP已经授权至数码、玩具、化妆品、服装领域，相关衍生品也得到了消费者的青睐。对此，有业内专家表示，要做大中国品牌授权市场，首先要善于打造知名IP品牌，善于对IP进行泛娱乐包装、全产业布局，才能更好的创造知名IP品牌，并且实现IP价值的最大化开发。

另外，在IP授权上还需要有开放互动的理念。由于品牌授权产业链条涉及要素众多，涉及到品牌授权商、品牌代理商以及各行业优秀制造商、零售商、被授权商等。一个品牌IP要想在授权领域获得成功，除了自身知名度外，授权者如何与被授权者之间实现精准的匹配、对接和互动，都决定了品牌授权成功与否。

据了解，今年9月，完美世界代理的知名电竞产品《CS：GO》（反恐精英：全球攻势）在推广中与被授权使用CS：GO游戏品牌厂商进行了充分的互动，通过CS：GO游戏所带来的品牌影响力，带动了相关电脑硬件、电竞周边等电竞行业链厂商的受关注度，引发了一场电竞全产业链的狂欢盛宴。不仅推动CS：GO这一品牌IP在国内知名度得到进一步提升，也间接促进了被授权厂商的产品销售。而这种推动授权品牌与被授权商快速协同、开放互动的方式，实际上也是泛娱乐的精髓之一。

当然，中国的品牌IP要想做大，还需要有全球化的眼光。中国的品牌授权最初多为引进海外知名品牌IP，现在则是通过学习海外品牌IP经营模式，带动企业自有品牌的发展壮大，随着中国自有品牌IP知名度的进一步提升，未来必然将会有更多中国品牌IP走向世界。这就需要我们的厂商具备更强的全球资源整合能力，在将更优质国际化IP品牌资源引入国内同时，更有效促进中国品牌授权的国际化发展。

如今，品牌授权已经成为最有力的市场推广和品牌延伸方法。面对日渐扩大的中国品牌授权市场，采取“泛娱乐”的方式，或将更有助于创造更多中国知名品牌，进一步做大品牌授权市场。