咖啡厅和游戏之间的文化距离 只差了一处“易间” - TGBUS - 电玩巴士

一年一度的520刚刚过去，因为谐音的关系，这个原本平淡无奇的数字却被赋予了崭新的含义，已经逐渐发展为一个网络表白的节日，备受年轻群体的关注。而对于网易游戏而言，5月20日还平添了一层更深的意义。自2015年起，网易游戏将其定义为游戏热爱日，每年的这一天，网易都会举办盛大的发布会，并在会上发布最新的产品动态和战略布局以及全新的玩家回馈活动，用满满的诚意和无数的惊喜向用户、向行业——更重要的，向游戏本身——喊出“我爱你”的深情告白。

不过笔者并不想就今年520的游戏元素做过多分析，而是想和大家聊一个看起来和游戏有一定距离的话题——咖啡厅。

中国的咖啡文化

从汉字读音和文字结构上，不难看出，咖啡是个舶来词汇。而咖啡文化也是近30年间才慢慢在中国兴起。

关于咖啡的起源众说纷纭。一说早在公元前2000年，埃塞俄比亚的阿交族人就已经在咖法省的热带高原上采摘和种植咖啡了。另一说直至公元前8世纪，希腊诗人荷马的作品中才首次提到了和咖啡类似的饮料。而从最早的有据可查的史书记载来看，咖啡正式引入中国是在1884年，当时一名英国的茶商引进了一百株阿拉伯种的咖啡树到台湾种植。至于大陆地区最早的咖啡种植记录则要追溯到20世纪初，一名法国传教士将第一批咖啡苗带到了云南省的宾川县。此后，在我国两广和福建等地区也渐渐开展了咖啡种植业务。直至今日，我们所喝到的“中国咖啡”也大多来源于上述地区。

相较于咖啡种植，中国的咖啡文化则起步更晚，伴随着改革开放的深入和西洋文化的洗礼，直到20世界90年代，咖啡才渐渐走入中国百姓的生活。

不知道各位看官是何时品尝到人生中的第一杯咖啡，但对于笔者而言，那确实是一次终身难忘的经历。

那是一个普通百姓的月薪停留在是两位数的年代，台湾歌手千百惠一曲《走过咖啡屋》红遍大江南北，温婉的曲调透过挨家挨户的收音机，萦绕于寻常巷陌中。在一个暖暖的午后，父亲带我步入了那传说般的“咖啡屋”。

在处于对整个世界都充满好奇的年纪，结识一个全新概念的异样空间，那种惊艳甚至恐慌并不亚于现在的同龄小朋友们第一次体验迪士尼乐园。

而我的父亲，是为数不多的经历过特殊年代而又最终成功获得大学文凭的知识分子之一。至少在笔者心中，“喝咖啡”这件事最初是和先进的思想和前卫的理念所挂钩的。

实际上，这种略带误区的认知，反而具有相当的普遍性。直至今日，去咖啡厅依然被贴有“小资”的标签。只不过随着中国经济的不断发展，城市小资产阶级队伍也不断壮大，喝咖啡的人越来越多了。

以下这组数据就是很好的佐证：某国际知名咖啡品牌在13年前才首次打入中国市场，现如今其在全国的连锁店已超过400家；全球的年平均咖啡消费增速为2%，而中国则达到了惊人的15%。

如今，你大概需要花费30元就能在咖啡厅品尝到一杯纯正的咖啡，这已经是一个非常大众化的消费标准了。因此，咖啡厅逐渐发展成为人们商务、休闲乃至谈恋爱的好地方，它逐渐与时尚、潮流和现代生活联系在了一起。中国的咖啡文化正在悄然的生根发芽。

但相比于西方的咖啡文化更强调情感消费和文化消费的层面，中国人的咖啡消费理念则更偏向时尚消费，甚至是一种证明身份的消费。

前几年，公众人物周立波和郭德纲针对“咖啡和大蒜”而展开的隔空对话，更是引发了大众对“雅与俗”的广泛讨论。在大部分人看来，走进咖啡厅，觅得舒适的一隅，点上一杯拿铁，打开轻薄的mac，开始恬静的处理工作，这就是雅，这就是理想中的高品质生活。

我们无意，也无力去纠正这种认知，因为它是西方文化和中国传统文化碰撞后产出的必然结果。毫无疑问，中国的咖啡文化尚处于方兴未艾的阶段，可以预见，在经历过更长的交融期后，真正成熟的中国咖啡文化也一定会带有自己独到的韵味。

生机盎然的游戏产业

说完了咖啡厅，我们再说回到游戏。

电子游戏被人们公认为“第九艺术”，但它所散发出的艺术气息远不如绘画、雕刻、音乐等其他形式那么浓，究其本源，在于其诞生时间较晚，普及度有限，且缺乏比较公正的大众评判标尺。

中国的游戏产业起步于20世纪90年代，这个节点恰好和咖啡文化在中国的萌芽不谋而合。在历经单机游戏沉淀，网络游戏兴盛以及移动游戏爆发等变迁后，截止2016年底，整个中国游戏市场规模已经突破了1682亿。

这个数字是什么概念呢？类比红红火火的中国电影产业，后者在2016年底时的市场规模仅为460亿。

用电影做类比是个很明智的选择，同样作为文化创意产业，游戏在很长一段时间内，显然没有得到等同于前者的尊重和认可——尤其在一部分家长眼中，玩游戏就是“玩物丧志”，但是看电影则名正言顺了许多。

更为遗憾的是，这种妖魔化观点所造成的伤害在杨永信和陶宏开们的推波助澜下，又被进一步放大了。

然而在客观的成就面前，偏见终究会显得苍白。尤其是近几年，随着政府相关部门不断推出更宽松的鼓励政策，以及愈加强调游戏作为文创产品的本质，大众对于游戏的态度已经发生了明显的转变。

另一方面，传统游戏大厂在持续输出优质游戏内容的同时，也在积极推出更多为游戏正名的举措。2017年，“腾讯游戏成长守护平台”正式上线，该平台致力于打造绿色健康的游戏体验，并协助家长更便捷的管理未成年人的游戏行为。同年，网易也正式启动了《我的世界》国服计划，展现出了将游戏和教育相结合的决心。发布会当天，很多家长带着自己的孩子亲临现场，这一幕着实令人欢喜和欣慰。

游戏产业一直被视为蓬勃发展的朝阳产业之一，近几年，传统实业公司收购游戏公司的案例屡见不鲜，这从另一个侧面印证了其认知度的增加。然而当我们用生机盎然作形容时，绝不单单指的是资本热度，更重要的是，游戏文化已经开始渗透到了我们的日常生活中。

笔者在年初去日本旅游的时候遇到了一件趣事。在游览箱根神社的过程中，一名旅途中结识的中国游客突然非常兴奋的问我：“你平时玩《阴阳师》吗？”当我正暗暗思忖这个问题正中下怀之时，那个朋友却不等我回答继续说道：“我刚刚去惠比寿神社参拜了，求保佑能多抽到几个SSR！”

那一刻，我能深切的感受到这位朋友由衷的愉悦，同时也更加确信——文化这两个字的重量，游戏担得起。

当咖啡厅遇到游戏

网易首席执行官丁磊曾经说过：“世界上有两件事会让人感到快乐，一个是吃饭，一个是游戏。”要知道像丁老板这个级别的行业大咖，说出的每句话都不会局限于其表面的含义，仔细寻味，恐怕当时丁磊已经打定了将餐饮和游戏跨界结合的主意了。

不出所料，就在2016年的网易520发布会上，网易游戏正式对外发布了一个全新的业务“网易游戏跨界主题咖啡厅”——易间。

近年来，“互联网+”和“O2O”一直是热门话题，在网易之前，也有互联网公司跨界餐饮的先例。爱奇艺的咖啡馆开在了三里屯，京东的 JD + 智能奶茶馆落户在了中关村。前者可以视为线下营销的大本营，后者则是 JD+孵化器的落地空间之一，和这二者相比，网易在做咖啡厅这件事上显得更“有态度”。

首先，这是网易首次独资拓展线下实体店的业务，以如此“重”的模式切入餐饮红海市场势必有其更长远的考量；其次，网易并不是以一家互联网公司的身份开展这项新业务，而是单独以网易游戏的名义，这在游戏界尚属首例。第三，选择咖啡厅为载体暗含了“游戏应该得到更多主流认同以及游戏可以代表一种登堂入室的文化休闲消费形式”的潜台词。

自“易间”新业务曝光之后，业界始终保持高度关注，并纷纷猜测其最终的呈现形态。2017年5月16日，“易间”旗舰店在广州珠江新城正式开业，这家游戏主题咖啡厅也终于展现出了其庐山真面目。

在开业典礼上，网易游戏市场总经理吴鑫鑫揭示了“易间”的打造历程。

“打造一个产品就像打造一个艺术品，需要匠心精神，要在每一个细节上都用尽心思，才能将产品的价值发挥到极致。易间也一样，为了这一空间，我们准备了一年半的时间，从咖啡、食物到空间上都用心在打磨，就是希望能让顾客在店内有更好的感受，产生一些情绪互动”。

网易始终秉承匠人的精神与态度打磨游戏，而从吴鑫鑫的介绍不难看出，易间正是这种精神的完美传承，同时网易也希望通过实体店的形式将精品精神与匠心文化面对面的呈现给更多的人。作为网易游戏首家实体咖啡厅，易间服务的对象不仅是网易玩家，还有广大消费者。易间除了提供咖啡与美食，更期望呈现一个有品质的生活空间。

CAFE & MORE

这是“易间”品牌的英文Slogan，而其中的重点自然在于“More”。

作为一处以游戏主题为宣传噱头的休闲空间，More的第一层含义也是最容易理解的一层含义当然是指融入更多的游戏元素。

但从已经开张的咖啡厅整体布局来看，网易游戏特色元素的植入略显低调，仅仅体现在抱枕和餐盘等几处小细节。

当然，网易的初衷并不单单局限于利用线下平台拓展线上游戏，其更看重的是与玩家产生文化领域的深层互动。

2016年6月，网易几乎是和“易间”业务同步启动了“梦计划—玩家咖啡师招募”活动，而在旗舰店正式开业之后，网易还将联合自家的奇遇俱乐部推出优惠回馈，将玩家在虚拟游戏中投入的热情转化成在咖啡厅里的现实体验。

结合网易游戏的市场地位和品牌影响力，不难设想这样一个场景：三五个好友，相约于“易间”，一边品着香气馥郁的咖啡，一边探讨着游戏中的心得。

这也是More所蕴含的第二层含义——将咖啡厅建设成为网易游戏玩家的精神家园。

另一个不容忽略的事实是，随着科学技术日新月异的飞速发展，游戏与现实的结合可能会越发紧密。或许在不远的将来，无论是目前电视游戏专享的体感技术，又或者是刚处于起步阶段的VR、AR技术都会在游戏中大量使用。届时，“易间”无疑将充分发挥其线上线下联动场所的优势，为玩家带来一系列与众不同的专属游戏体验。

更辽阔的想象空间，这是More的第三层含义。

当然，我们也绝不能忽视More这个单词的本义。

早在初期筹划“易间”项目之初，网易游戏就已经定下了“全国百家连锁”的目标，致力于将其打造成为一个全新的跨界连锁咖啡品牌，更大范围的服务全国各地的用户和玩家。

而在笔者看来，网易此举的“醉翁之意”反倒不在于“咖啡”，也未必就是瞅准了餐饮行业的蛋糕，而是更多的去展现一种属于游戏人的情怀，从普及拓展游戏文化的角度出发，去推广一种更健康精致的生活方式。

最后，纠正一个长久以来的误区，很多朋友认为“咖啡”一词是由英语的“Coffee”音译而来，其实它真正源自希腊语的“Kaweh”，意思是“力量与热情”。

这听起来，的确很“网易”。