2017直播营销新看点，带你抢跑快车道_3DM单机

“直播是目前最让我感到激动的事。”

在去年 2 月的一次采访中, Facebook CEO扎克伯格对记者直言。

可以看到，去年至今，在直播的迅猛发展态势之下，各大知名品牌纷纷加入浪潮，涌现出了多个行业优秀营销案例。

不断刷新记录的营销玩法背后，展现出来的是企业展开直播营销的兴趣和热情。然而另一方面，尽管直播营销引发了广告主广泛试水，却尚未形成常态化、规模化的营销实践，且对直播营销仍存有效果衡量等诸多疑问。

针对此，领先的独立营销数据技术公司AdMaster联合直播大数据平台小葫芦智库，发布《2017直播营销白皮书》，希望通过结合 AdMaster 数字营销数据与小葫芦全网主播数据，为直播营销提供该领域的最新趋势洞察分析。

两极发展

2016年第四季度，直播行业用户规模达到历史峰值，月活用户一度过亿。2017年，直播行业月活用户增长稍有放缓。

随之而来的，直播平台也面临了大浪淘沙的洗牌阶段，继2016年的直播热潮引发千播大战之后，随着2017年直播领域的投资热度下降，加上政策管理日益严格，部分直播平台逐渐下线或停止运营。尽管融资事件比2016年明显减少，但头部直播平台仍然受到资本市场的肯定，例如触手TV获4亿人民币投资，快手获3.5亿美元投资，映客被宣亚收购，熊猫TV获10亿人民币投资，虎牙直播获7500万美元投资，花椒直播获10亿人民币投资等。

谁在看直播?

在众多移动直播App中，YY、映客、斗鱼以千万级活跃用户领跑。直播用户总体呈现年轻化、城市化、高在线消费的特征。直播用户中，25岁以下占比超过50%，一半以上生活在一、二线城市，70%以上的用户拥有中、高线上消费能力。不同直播平台受众各有特色，虎牙和斗鱼用户中，90%以上为男性用户，而一播、映客直播平台的女性用户占比高达六成以上。

同时，直播早已渗透在社交、电商等平台，产生更广泛的传播。手机淘宝的直播板块每天能吸引200万以上的用户浏览，微博、秒拍平台为一直播带来的站外流量预计超过70%，移动社交工具陌陌的付费直播用户超过400万，直播营收占比超过八成。

品牌玩法升级

从直播流行开始，品牌就没有停止过对直播营销的探索。

最初的直播营销往往与代言明星和事件营销紧密联系，例如2016年巴黎欧莱雅在美拍开启#零时差追戛纳#系列直播，全程记录下了包括巩俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后,创下311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。而带来的直接市场效应是，直播四小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄。

很快，直播营销开始与电商销售转化相结合。淘宝继2016年手机APP上线“淘宝直播”频道，引发“直播+销售”、“边看边买”商业模式的热烈讨论后，5.17淘宝外卖饿货节，又找来100位饿货主播，直播吃外卖，并号称“百位饿货直播96小时不间断直播，陪你吃外卖”。

目前，直播营销基本可以归于三种类型：追求覆盖(Reach Oriented)、追求互动(Engage Oriented)、追求销售转化(Sales Oriented)。

亟待规模化、规范化

尽管直播营销引发了广告主试水，却尚未形成常态化、规模化的营销实践。目前，广告主对直播营销的障碍集中在四个方面：直播营销模式有待成熟、直播平台的体量与商业化处在发展中、直播的传播价值评估缺失、直播营销效果的评估缺失。

对此，AdMaster与小葫芦智库通过数据分析得出了以下建议：

趋势一：广告主对直播营销有兴趣、有关注、有需求，需要找到触达受众的新平台。

(数据来源：AdMaster《2017 数字营销趋势报告》)

趋势二：从选择平台到选择主播。

目前直播行业尚未诞生与微博、微信或主流视频、资讯类媒体用户体量接近的强势平台。单一平台能形成的传播效果有限。直播平台曾经通过重金签约主播方式实现内容与平台的捆绑，但随着直播行业融资脚步放缓，这种策略难以继续，平台与主播的关系将日益松散。一直播半数以上流量来自站外，主播的社交扩散对直播传播的推动效果不可忽视。例如，如Papi酱这样的超级主播可以跨平台直播，形成全网传播。

直播主播的营销价值不可忽视。

Top100 头部主播

AdMaster综合了主播收看人气、互动量和礼物量选出Top100直播主播，他们通过高频率、长时间的直播维护了持续的高人气。

· 头部主播基本集中在斗鱼、虎牙两个直播平台。

· 头部主播超八成为游戏主播，游戏类型集中在英雄联盟LOL和王者荣耀。

· 头部主播的直播在线人数和互动量仍呈上升趋势。

(数据来源：小葫芦主播大数据平台;数据范围：10直播平台，包括虎牙，斗鱼，战旗，龙珠，火猫，熊猫，全民，触手，企鹅电竞，B站)

新秀主播

AdMaster在10个直播平台中筛选在1个月内(2017年8月)直播在5天以上、新增订阅超过5万的新主播，这些火箭速度蹿红的主播更多来自虎牙和熊猫平台，斗鱼和B站贡献了一定比例新秀主播，这与平台用户基数也有关。

· 游戏类内容尽管已经存在一批相对成熟的人气主播，但热门游戏仍然能催生新主播。

· 新秀主播中娱乐类内容占比较高，影视内容相关直播关注度高。

(数据来源：小葫芦主播大数据平台;数据范围：10直播平台，包括虎牙，斗鱼，战旗，龙珠，火猫，熊猫，全民，触手，企鹅电竞，B站)

面对直播主播，如何选择和评估?AdMaster社交视频KOL评估模型从量和质两个方面对其进行评估，主要衡量的维度包括曝光量、弹幕互动量、点赞量、互动水平、互动情感倾向、点击转化率等，进行综合考虑。

趋势三：从凭印象到看数据。

直播营销效果如何评估?

针对直播营销目前三种主流的营销类型，AdMaster根据营销目标设计了不同的主要评估指标，提供广告监测、在线调研、社交聆听、文本分析、打通监测、归因分析等立体化的解决方案。

在“人人都是自媒体”的时代，内容营销显得越发重要。数字营销技术的进步带来创意的突破。每年内容营销都会有新的形式，不变的是“以人影响人”的营销形式始终奏效。

点击此处获取《2017直播营销白皮书》

关于AdMaster

AdMaster是领先的独立营销数据技术公司，通过数据技术帮助品牌监管市场营销投资回报成果。AdMaster通过软件即服务(SaaS)平台整合多源数据，助力品牌挖掘数据应用的商业价值。

作为国内领先的数据管理平台，AdMaster提供多种大数据解决方案,多源数据来自第三方广告监测数据、跨多屏到达分析数据、社交媒体数据、调研和电商营销数据。主要平台包括：电脑、移动设备和智能电视。

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小葫芦直播大数据是小葫芦泛娱乐内容平台旗下产品之一。小葫芦直播大数据平台运用最先进的云计算抓取并进行直播行业数据分析。数据覆盖全网1250万+直播房间，300万+主播。小葫芦泛娱乐内容平台还为直播媒体、主播、广告主各方提供相应运营及商业解决方案。