如何让每个IP都成为赢家智汇零接触点亮IP实录_3DM单机

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2017-05-31

5月25日，由游戏智库——游联社主办，品源文华协办的“智汇零接触·点亮IP”主题沙龙在深圳完满落幕。这是智汇零接触主题沙龙第二次落地深圳，本届沙龙围绕业界一直心系的IP选择、IP经营等问题全方位展开。

沙龙上，来自游族网络、品源文华、晨之科、完美世界影视的四位嘉宾字字珠玑，演讲精彩独到。他们各自就时下普遍关注的IP概念，从选择的基础、面临的机遇和挑战，以及运营的方法和经验等多个角度，进行了全方位的讲解。其中不乏辛辣观点，使人受益匪浅，引发了与会宾客进行深度探讨的好奇心。

（游戏智库CEO江南主持会议）

【后IP时代：精细化运营与潜行】

赵于莉——游族网络副总裁

与参加沙龙的大部分嘉宾不同，游族副总裁赵于莉过往主要负责海外游戏市场，这也让她习惯从更全面的角度来理解与运作IP。

演讲之初，赵于莉女士就表示，随着IP产业的逐步发达，IP这一资源在产业里已经度过了信息不对称的时期，并且IP数量与IP概念也逐步增多。然而自IP这一词汇兴起之后，真正能够将IP做成功的案例屈指可数。

赵于莉女士在本次沙龙上带来了《后IP时代的精细化运营和潜行》这一话题，旨在同与会嘉宾分享导致IP失败与成功的一些要素。

随着人口红利消失、优质IP资源减少、同质化产品泛滥等现象的出现，用户对IP的态度已经开始走向理性，迫使厂商走上深度与长线挖掘IP价值的良性道路。而IP，不一定是一段故事，也可以是一个深入人心的经典形象。

在后IP时代研发IP产品，其目标群体应是对这一IP高度认同的粉丝。IP是架构在厂商与粉丝之间的通道，厂商通过这一通道提供给粉丝新的内容，而这些内容又是围绕着这个老IP产生的。这就是题目中所说的精细化运营。

16年中旬，游族自研网页游戏《盗墓笔记》全平台公测，成绩喜人。作为国内最好的小说IP之一，粉丝对于其改编游戏的诉求主要集中在剧情与人设上。在设计游戏时，游族也努力向粉丝的需求靠拢，与作者合作设计剧情，并在游戏中揭开了小说里的一些谜底，这一举措广受好评。

在游戏的各个时间节点上，游族也积极掌控市场宣发节奏，配合电影上线时间上线游戏，举办粉丝见面会等，真正的提高了IP的价值，引起粉丝广泛热潮。

许多人认为，买到了好IP就可以依靠原IP粉丝坐收渔利;但赵于莉女士称，有好的IP，还需要配上好的运作，才能真正挖掘这一IP的价值。在《盗墓笔记》页游中，游族请来与《盗墓笔记》主角“王胖子”神似的黄渤作为代言人，吸引到了许多粉丝关注，反向提升了IP价值。

赵于莉女士认为，做一个成功的IP有五个要素，分别是热爱IP、理解IP、与品牌融合，利用粉丝力量以及把握监修力度。而IP的价值，则来自于讲故事的人及其为这个IP所赋予的人文精神。

想要做好一个IP，不仅其本身需要有优质的情感价值。如何去讲好故事，如何将这个故事恰当的表现出来也是很重要。而好的IP产品，又能促进用户对其衍生品的需求，实现IP多产品多品类的长线变现升值。

而厂商选择IP，则不应该只追求IP的知名。一个IP好不好，重点在于是否与自己的产品相契合。筛选的角度可以从人物设定、角色冲突、角色数量、世界观、闯关要求以及游戏目标等多个方向出发。

赵于莉女士还以游族的《女神联盟》举例。《女神联盟》在上线至今的这几年里已经涌现了包括小说、漫画在内的大量粉丝创作的同人作品，多渠道全方位挖掘游戏IP价值，真正实现IP产业化。

演讲最后，赵于莉女士还向与会嘉宾透露了游族的IP一体化架构，内容包括舞台剧、电视剧、电影、小说、动漫、游戏、VR以及周边八大领域，每一领域都已有作品上线或将要上线。

未来，游族或将走出一条与众不同的IP运营道路。

【走近欧美IP】

Richard Leibowitz——品源文华资深合伙人

RichardLeibowitz先生首先对于能够在中国分享自己的经验表示感谢。他在沙龙现场表示，品源文华的设立，主要是解决为中国企业提供好莱坞IP授权和运营服务，相比如何做好IP，品源文华侧重于IP运营的第一步——如何取得精品IP。作为在国内领先的欧美IP授权商，品源文华拥有许多好莱坞、BBC EARTH以及欧美顶级博物馆的稀缺IP资源。

Richard与品源文华的结缘，始于去年E3展上与品源文华CEO何一赞先生的偶遇。已有20多年丰富从业经验的Richard曾经为派拉蒙影业提供过法务服务，还成立了自己的公司，一直致力于影视IP与游戏相结合的工作。Richard曾主导《僵尸世界大战》、《行尸走肉》、《荒原》等多部影视IP在游戏领域的授权，并且在VR领域也颇有建树，旗下公司曾开发有以星际旅游为题材的VR游戏《ADR1FT》。

Richard Leibowitz （右）

Richard介绍，品源文华和各大中小企业合作并不限于IP授权，从IP所有方的接洽、游戏的设计，到获取IP所有方的认可，最终将游戏释放到世界各地，品源文华都能提供帮助。而且不单是将海外IP引进中国，品源文华还将为出海企业进军欧美市场提供协助。

沙龙现场，Richard向来宾们透露，品源文华已经与好莱坞的知名影业公司建立了某个僵尸题材IP的手游化合作，这款作品将由中国知名厂商研发，在未来一年内，施行全球发行的计划。Richard表示，品源文华不仅牵头了这款IP的引入工作，在研发过程中也给予了密切关注并提供了一定的协助。Richard还透露，今后会有更多的跨国合作的游戏。

另一个案例来自于由吴彦祖出演的美剧《荒原》，这款IP属于AMC电视台，同样是品源文华的合作伙伴。Richard得知美国当地一家游戏公司非常喜欢有关德州历史的IP，所以在他找到AMC电视台洽谈，最终在他的不懈工作下，拿这《荒原》IP的手游改编权。同时《荒原》手游在美国芝加哥开发完成后，由Richard拿着游戏Demo寻找了一段时间的发行商，最终与印度发行商Reliance Games接洽合作向全球发行，在App Store上斩获了超过4.5分的佳评，成为品源文华又一放眼全球的成功案例。

同时，品源文华拥有大量的优质合作伙伴，包括大英博物馆、BBC earth、天猫、芒果互娱等，这些合作伙伴同时也带来了大量精品IP。

Richard表示，如果有对品源文华已有IP感兴趣的厂商，欢迎莅临洽谈合作事宜;如果厂商感兴趣的IP并不在品源文华的IP库存中，品源文华也能够去和IP所有方沟通，获得目标IP，再授权给国内厂商。

目前，品源文华有多款明星IP向广大厂商推荐，如HBO出品、风靡全球的美剧IP《权利的游戏》，期待与国内的端游厂商建立合作;适合改编重度游戏，顶级畅销作者斯蒂芬·金系列小说《黑暗塔》改编的同名电影;对男性吸引力大，将于2018年上映的《铁血战士》续集等等。

在现有的商业模式中，品源文华并不是单纯地扮演一个IP代理商，而是作为一个主授权商的角色活跃在行业中。所以品源文华不仅仅引进IP，还会针对IP做整合优化。品源文华业务范畴除数字授权以外，还包括实体商品和线下活动授权，可以为中国的商家提供最大程度的助益。

品源文华创始人张璐提到，团队对好莱坞版权方的深度了解以及在多年授权行业的经验，令品源文华可以更好地整合资源，放大IP对于合作伙伴的价值。如在与传奇影业沟通《环太平洋2》VR领域的合作中，品源文华提出采用LBE（线下体验活动）+VR游戏相互联动的形式，为VR以及LBE合作伙伴进行相互引流，获得了传奇影业以及中国合作伙伴的的认可。在谈判过程中获得实体商品和线下活动的授权，可以让品源文华的合作伙伴以低成本获取有用的资源，彼此整合，相互引流。张璐同时指出，品源文华之所以能拿到海纳基金的A轮融资，得益于这种闭环式的商业模式。品源文华今后会将不同领域的合作伙伴，所拥有的资源进行整合，互相增益、交叉合作，迸发出更强大的商业效应。

作为大英博物馆中国独家运营商，品源文华此次特地准备了珍贵的“盖亚安德森猫”纪念坐像作为沙龙的礼品，由品源文华创始人张璐（左）赠予获奖观众。

【观众不会为IP买单，只会被故事打动】

陈震方——晨之科副总裁

“观众不会为IP买单，只会被故事打动”，这句话是一位对陈震方先生很有影响的老师曾经说过的，这次他从自己的角度为大家解读了这句话。

晨之科可能是中国最早进入二次元领域的手游发行商，现在也展开了自研业务，携手A站与中文在线共同布局二次元产业。

二次元所说的IP可能跟一般的S级IP有所不同，它们可能并不主流，但是在二次元群体中有着极强的传播效果，诸如晨之科现在就有好几款游戏是依托于IP改编的，相关研发还在紧锣密鼓的开展中。

常规的IP进行游戏改编，大家都已经耳熟能详了，市面上也已经有不少根据各种IP进行改编的游戏了。但是不排除一些中小团队或者初期团队，可能不一定能够获取到IP的授权，但是二次元游戏里有一种做法叫IP联动。一个原创的游戏，在进行版本更新，或剧情推进时，可能会跟别的作品中的人物有一定的合作。《Fate/Grand Order》最近就在上海的地铁、电视台跟《Fate/Zero》进行联动。《乖离性百万亚瑟王》在国内充值最高的一次冲到了畅销榜第三，而那天正好在跟《Fate/stay night ubw》做联动，所以联动也是一个不错的为游戏提高收入的方式。

此外，声优是二次元游戏的重心之一。现在大家看到很多二次元游戏里，日本声优配音是个标配。就比如说花泽香菜，甚至被许多二次元用户称为“老婆”，而诸如此类有相当多的日本声优在中国都非常有知名度，为声优买单也是二次元游戏的常态。

二次元用户还经常会关注画手、cosplay、模型手办等等。国内的原创画手质量越来越高，cosplay也已经成为一个专业领域，声优或者画师或者其他的KOL，这些都是可挖掘的IP元素。

如果想要做日漫IP，还需要了解日本一种相对独特的业界模式，就是制作委员会。委员会一般会有一家出版社参与在里面，熟悉日本业界的人应该明白，角川书店、讲谈社、小学馆、集英社是日本现在最大的四家出版社，这是日本业态里不可分割的一部分。

所以，出版社一般是委员会里的核心成员，同样参与企划的还有制作片方与周边企业等。

到了最近这几年，更多介入进来的角色就是游戏公司。之前动画拍出来后通过电视台播放回收成本，如今游戏也可以分摊，所以现在委员会会把游戏公司也吸收进去，这包括了中国的游戏公司。而对于这些二次元IP版权方来说，他们通常会比较注重游戏如何跟IP进行配合，这是前期商务沟通需要注意的，监修沟通的专业度会让你的游戏更容易契合IP。

现如今，二次元核心用户在两千到三千万左右，而泛二次元用户（如手办、cos等爱好者）大概在1.5亿到2亿之间，其中绝大部分的用户就是90后和00后，尤其是95到00之间的这个人群。

所以，现在我们都认为互联网用户的整体规模不会再增长，二次元用户为什么还能增长?就是因为现在的二次元主力军们，随着年龄增长、步入社会，购买力将会惊人的增长，这将会是一个巨大的潜力市场。

那么二次元游戏的痛点在哪?精良的立绘、人设、美术是一方面，注重营运活动是另一方面。运营活动的时间安排一方面是要结合游戏剧情安排，另一方面就是要适应二次元用户的习惯。流量则会更多集中在官网中，因此需要把握好宣发节奏。在游戏刚开始做封测时，官网就要开始做预热，如预约，公布情报等。

简而言之，二次元游戏就是世界观、剧情、人设、声优、玩法的集合，甚至前三个要素相对还更重要一些。二次元世界观提供了一个完全虚拟的、有代入感的世界，这种世界观如果没办法在游戏中体现出来的话，这款游戏无论如何都不能称之为二次元游戏。世界观、剧情都规划好的基础上，人设也要切合进剧情，不显得突兀。再加入合适的声优以及有趣的玩法，就可成就一款合格的二次元游戏了。

当第一波种子用户进来后，他们会通过口口相传、贴吧论坛等形式扩散开来，甚至同人产业也会慢慢衍伸出来，让游戏真正融入进二次元生态中。

【完美世界影视：影游联动】

刘宁——完美世界影视副总裁

刘宁先生认为“影游联动”是一个很大的课题，在本次沙龙上，他以自己亲身的项目经验，以及多年在完美世界的实际案例，分享了一些真实而有趣的故事。

完美世界是国内游戏厂商中最早做小说改编游戏的厂商，同时也是最早开始尝试影游联动的游戏厂商。大家都知道完美世界在2007年运营上线以小说改编的端游《诛仙》，但其实完美世界的影游联动项目要比《诛仙》还早。第一款影视和游戏联动项目是《武林外传》，实际最早立项和开发时不叫《武林外传》，因为当时武林外传电视剧的热播，才出现了电视剧和游戏跨界合作的想法。但当时大家还没有所谓影游联动的真正概念，《武林外传》上线第一天的峰值人数达到43万人，在那个年代还是非常成功的。

《神鬼传奇》这个项目其实也是和好莱坞一部电影做了跨界合作，当时并没有想过很深入合作的概念，仅仅是大家认为这部好莱坞电影一定会在国内的公映获得成功，而我们又正好在做一款西方题材的游戏，最后游戏上线获得了巨大的成功。

在《武林外传》和《神鬼传奇》之后，我们发现影视和游戏之间可以产生联动，并带来用户转换效率的提升。但因为PC时代的硬件和渠道限制，影游联动的效率始终不能被更多的去放大，只能说略好过正常的版权改编。而真正影游联动的开启，还是在移动端游戏的兴起，以及视频平台和粉丝经济的全面兴起后，正式进入影游联动的2.0时代，这个阶段很多游戏厂商都进入到影游联动的概念当中，并积极的寻找更好提升效率的影游联动方式。我们也看到了一些成功的影游联动项目，为影游联动的未来奠定的基础。

为什么我认为未来影游联动很快会进入3.0时代，是因为泛娱乐时代的全面兴起，也就是我们目前在做的以IP为基础，全面衍生娱乐内容，其中最主要的具有变现能力的就是影视剧和游戏，具有大量获取点击的动画和漫画，以及正在慢慢兴起的线下娱乐主体公园，等等……。完美世界影视在评估一个IP时，会通过全方位IP衍生的价值和效率入手，通过我们专业的评估委员会，有影视专家，游戏专家，动漫专家，共同完成评估工作。过程中，其实大量的IP会被过滤掉，因为它们并不适合影游联动。我们会从一个IP或影视剧作品的题材受众、用户属性、受众规模，可能达到的全网点击量，做完整评估。如果首轮IP和影视评估通过，并且确定适合影视改编，会进入第二轮的游戏评估，如果这两个部分的评估都通过了，才会正式进入完美世界的影游联动工作流程。

影游联动最关键的是，如何让游戏制作人和影视制片人高效合作，刘宁表示这其实是一件很困难的事情，因为影视和游戏是完全不同的两个行业，制片人和制作人有着完全不同的想法，在这个过程当中有很多的配合环节，每一项都要衔接好，才能保证品质以及联动的效率。

就目前整个硬件设备行业而言，移动端的用户已经占到70%以上，《三生三世十里桃花》全网三百亿的点击，《花千骨》全网两百亿的点击，现在《择天记》一百亿的点击都说明了移动端爆发后所带来的巨大流量，以及新媒体和粉丝经济的大行其道。硬件设备，播放平台，渠道，粉丝经济的全面爆发，已经把影游联动推到一个新的高度，如何高效的利用流量和转换流量，已经是所有游戏厂商都要去思考的问题，从而更好的降低用户获取成本和提升游戏产品变现能力。

随着互联网和移动互联网的持续发展，用户被大量内容分流，时间变得更碎片化，忠诚度和稳定性也越来越差，我们所有人都要面对这个现实，如何以IP为最初基础，形成产业链闭环，变成了未来必须要深耕的功课。

例如在过去的一两年当中，游戏用户获取成本在快速增长，所有厂商的利润率在不停的被降低，大家都开始想各种各样的办法降低获取用户的成本，让产品能够获取更大的成功和更高的变现效率。随着用户和产品的变化，完美世界也开始深耕影游联动和泛娱乐闭环，我们是行业的先行者，也同时保持对行业变化的警惕性，未来我们会有一系列优秀的影游联动项目面世，通过更多的实操项目，推动整个行业持续高效发展。

完美世界影视即将开机的大IP电视剧《香蜜沉沉烬如霜》，将会是一次全面的泛娱乐产业闭环尝试，会从小说IP起步，衍生一系列包括：电视剧，电影，游戏，粉丝经济，超级网剧，动画，漫画，主角番外，线下主题公园，等等……。《香蜜沉沉烬如霜》项目将会真正开启影游联动和泛娱乐的3.0时代，同时实现完整的产业链闭环。

刘宁在最后表示，现在很多的影游联动在做的仅仅还只是一个概念，这条产业链很长，从IP、市场、用户、影视剧制片人到游戏制作人的高效配合、深入的相互植入，是一个漫长的过程。完美世界也一直在学习和沉淀，希望能够在影游联动和泛娱乐产业里做出更多成功的作品，为整个行业多做贡献，让在这条产业链上所有与我们合作的伙伴，都能获取更多的回报，实现真正的多方共赢。

（左起：游戏智库CEO 江南、品源文华资深合伙人 Richard Leibowitz、品源文华创始人张璐、晨之科副总裁陈震方、完美世界影视副总裁刘宁、游戏智库CMO 风贼）

【鸣谢本次合作媒体】

3DMGAME、游资网、游戏论坛、游戏日报、手游矩阵、速途网、手游那点事、着迷网、游民星空、搞趣网、1688wan、3367、 07073、40407、开服网、琵琶网、星游传媒、安趣网、笨手机、91手游、游迅网、叶子猪、小皮游戏网、9u8u、97973、不凡游戏、优游网、逗游网、沃游网、多玩游戏、易玩、9669（排名不分先后）

最后感谢四位嘉宾的精彩演讲，同时感谢所有合作媒体的大力支持，还要感谢每一位与会的从业者。至此，【智汇零接触·点亮IP】主题沙龙正式拉下帷幕。将来，游戏智库还会继续“智汇零接触”，捕捉市场热点，为业内人士带来优质内容及干货分享。