腾讯互娱黄文超：隐藏在拳皇背后的IP价值 _ 游民星空手游频道

　　“当我刚刚拿到《拳皇》时(这里指由掌趣集团玩蟹科技研发的《拳皇98终极之战OL》)，内心十分忐忑。提起《拳皇》，大多数人可能会想到的是热血、街机与格斗。但对于我来说，只有纠结。毕竟，这款曾经的格斗大作将被改造成一款卡牌游戏。如何能让用户认可它?确实是个难题。”

　　这段话出自腾讯互娱移动游戏发行制作人黄文超，在上月举办的“知本论之走进腾讯互娱知识分享沙龙”上的内容分享。在腾讯从事多年端游、页游运营工作，此次接手的任务似乎对他充满挑战。 腾讯互娱移动游戏发行制作人黄文超

　　“接手产品的第一时间，我就与游戏制作人进行深入沟通，想弄清楚如此具有代表性的产品为何不复刻成格斗类产品而是被制作成卡牌手游。而当收到对方的回复时，我觉得这款游戏是可以成功的，虽然它仍然存在一些问题，但很有希望成功。

为何会做成一款卡牌手游？

　　1、《拳皇》的核心在于操作手感，显然目前的智能手机的操作方式很难达到街机和手柄的高度。

　　2、掌趣在卡牌游戏上的积累非常丰富，这是强项，是一个精工细作的产品类型，更易成功。

　　事实证明，这款正版《拳皇》授权的卡牌产品确实表现不俗。今年8月，《拳皇98终极之战OL》正式登陆，上线一天便登上苹果App Store中国区付费榜榜首。而在上线近3个月后，游戏依然稳居苹果App Store排行榜前十。黄文超认为，优秀的产品品质结合腾讯互娱2.0的运营思路，再加上IP市场化运作，围绕情怀做文章等因素都是游戏成功的关键。

从问题入手

　　黄文超表示在对产品进行了解后，发现《拳皇98终极之战OL》的IP覆盖度非常大，基本上所有的80后、90后，甚至70后都会知道这个IP。游戏内容相当丰富，深度也是足够的，但它的问题也很明显。

　　首先它的玩法落差非常大，一款格斗游戏摇身一变成为卡牌产品。其次，它的IP非常老，老IP本身就非常难做。它的用户在哪里?用户不会像近几年一些IP那样拥有成熟的用户群体。无论是贴吧、Q群、还是哪其实都是很难召集到的。于是，这引发出我们一系列的思考。我们应该怎么做?用户是什么?用户需要什么?一直在纠结。

　　既然问题在核心在用户上，那就从用户入手。黄文超说，在腾讯整个的运营体系下，团队做出一些探索和研究。基本上可以推测出，核心的《拳皇》用户并不接受纯卡牌设计，他们很难接受这种产品，很难接受产品的这种设计。但对于一些泛核心的用户，对《拳皇》有些爱好的，听说过的，甚至是没有玩过游戏的用户，他们对于游戏类型无论是卡牌或是格斗表示都愿意去尝试，愿意去玩。

　　因此，团队将这款产品认定是一款泛IP的产品。基于推测，团队做了多方向的测试与验证。团队在核心用户、次核心用户以及潜在用户上的定义以及对于整体用户数据的跟踪。最终，运营思路确定为保证让真正的核心用户买账，提升他们的用户体验，再扩大用户群体，并产生优质的口碑效应。

　　而对于《拳皇98终极之战OL》真正意义上的核心用户，黄文超认为主要以卡牌玩家、对《拳皇》题材有些兴趣的用户，以及一些类似题材游戏的爱好者。

泛IP产品的运营策略

　　辨明了核心用户，接下来要做的就是针对性的调优与推广。黄文超表示，具体到细节，如何将卡牌用户与非卡牌用户全部引入到游戏中;如何延续卡牌游戏的寿命而不是“一波流”都是需要认真去考虑的问题。

精调产品，对症下药

　　《拳皇98终极之战OL》并不是一款传统的卡牌游戏，在游戏当中其实存在许多的创新点，这方面其实下了很大功夫。例如，游戏有些偏音乐节奏类的玩法，这其实就是另种方式的连击快感表现。通过这些微创新可以让用户接受这些设定。

　　此外，游戏被设定出多种玩法，这其中包括操作形式、不同难易程度、大招的设计等。游戏会关注用户的反馈，比如一旦用户的操作失误，游戏会弹出对应的提示，通过这些内容补充玩家的需求。而对于非卡牌用户，他们可能对于产品IP更为关注，对于收集的需求可能更高。团队会把引导内容做的很细致，简化用户的操作，让他们更加轻而易举的获取经典角色。基于以上内容，游戏的留存等数据会表现的更好。

　　而一些粉丝用户，如何能够让他们接受卡牌游戏的设定。在《拳皇98终极之战OL》中，出现了许多勾人回忆的画面。比如游戏的“投币界面”“抽卡界面”，全部复刻街机版《拳皇98》的样式和美术，这种违和感可以唤起不少用户的回忆，这样的细节游戏中非常多。

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《拳皇98终极之战OL》开始界面与街机画面比较

　　《拳皇14》的制作人小田泰之也曾对游戏的这个设定表示欢迎。小田泰之：虽然游戏变为了Q版，不过动作和必杀技依然能够反映每名角色独有的个性特点，对于原版人物得到了很好的还原，此外游戏的场景等也有着KOF的气息，相信玩家依然可以感受到原汁原味的“拳皇”。

《拳皇98终极之战OL》卡牌界面与街机画面比较

　　最后一点，许多卡牌游戏被公认只会火三个月，越到后期用户掉的就越厉害。而在《拳皇98终极之战OL》研发阶段，腾讯就与玩蟹达成一致，将这款产品通过纵向延展和横向延展做长期的运营：横向考虑指卡牌的平衡度一定要保证好。而纵向主要是指深度的延展，比如玩法的添加，养成内容的丰富等等。

明确定位，循序渐进

　　黄文超用一句话来概括这个“循序渐进”。那就是希望游戏的运营是一个从核心用户逐步推广到非核心用户的长期过程，这个过程需要耐心，需要循序渐进。例如，在《拳皇98终极之战OL》的限号不删档和不限号阶段，运营团队突出的是拳皇IP的经典，强调卡牌是核心玩法。而在后期，策略变为大打拳皇经典的情怀IP，并扩大范围，弱化卡牌元素。推广期间，腾讯与SNK、掌趣、玩蟹步调一致，内外联动，两个平台同时上线。并与渠道、媒体、自媒体合作，进行全方位的营销推广。

　　总体上一定要做到明确产品的IP、明确游戏的核心玩法，明确口碑基调。争取在前期把数据稳定下来，拥有稳定的用户群，这样对于后期的运营十分有利。

最大化利用IP资源

　　拳皇本身是个非常老的IP，因此游戏的IP策略是相对情怀的。而通过IP的运作，强调它的情怀，许多老用户被挖掘出来。其实无论是在端游还是页游市场，企业都会把这些IP市场化，《拳皇》这个IP也是如此，希望通过它的传播能带来更多的用户。

　　同时，团队也希望市场能够反哺到游戏中，团队曾经做过一些针对推广的小游戏，玩法十分简单。但也很受用户的认可，甚至可以达到百万计的用户。因此，我们在后期运营中，也将这些内容加入到游戏中，让游戏内容更加多元化，提升玩家的乐趣。

H5游戏玩法植入手游版

思维一定要转变

　　黄文超最后说，手游做到这个时期，大家的思维应该有所转变，如何找到真正的核心用户，市场推广该怎么做才是最重要的问题。就《拳皇98终极之战OL》而言，团队的运营围绕IP的市场化，通过打情怀牌进行推广， IP成为关键和重点。

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