GDC China 2015：网易孙磊访谈 游戏内容是根本 _ 游民星空 GamerSky.com
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随着移动游戏产业的逐步发展，更为精细化的游戏设计、运营思路开始成为市场的主流。大数据与游戏产品的融合，将是未来移动游戏产品的重要发展方向。在本届GDC China大会上，网易游戏数据挖掘经理孙磊先生接受了国内媒体的采访。
采访中，孙磊先生针对大数据与游戏内容的关系以及大数据如何实现游戏的个性化定制等问题回答了本站记者的问题。以下为访谈实录：
记者：现在不是都在讲大数据嘛，那都这样都在讲大数据那肯定跟我们游戏也是有很大的关联，那我们要怎么利用大数据来提高玩家在游戏作品中的一种体验？
孙磊：这个大数据的话，它目前来看的话，它因为游戏主要是两个方面，一个方面是在于就是玩家认知，就是一般常规来实现的话就是我们经常听到的一个用户（听不清，幻想？），就是说我们通过对玩家做一个更清晰更深刻的一个认知的洞察，从而就是给我们的团体一个更清晰的一个玩家形象，就像是你给一个人做衣服，你首先要把这个人的身材要量得非常准确，那你做出来的衣服才非常合身，这样的话其实是从一个玩家认知的一个角度，去服务于这个产品设计，然后基于这个产品设计呢为玩家提供更好的一个产品体验； 另一方面呢，就是说基于大数据的话，大数据它相对于传统的一个数据的话，它其实它是能够，传统的一个波动（听不清）方式的话，其实是面向的一个玩家的整体，但是如果说你落实到一个大数据这个层面的话，就是每一个都会有他一个相应的数据的一个标签库，就是每一个玩家你个人的一些特写一些形象，或者说你自己的一些喜好哇，你个体当前的一些特征，我们非常了解的一个情况下的话，那你可以跟做一些定制化的一些服务和一些推送，这个点的话就是一个个性化这样的一个方向。 大致就是从这两个方向去提升玩家的一个体验。
记者：那就是在得到这样一些数据的时候会不会在游戏系统跟大数据进行结合呢？
孙磊：就是这一点来说的话，我的理解就是说大数据在游戏这个领域，它是一个客人，它不是主人，主人还是这个游戏本身，就是说你游戏面临的所有的问题还是要从游戏的一个角度去考虑、去解读。就比如说一个投放的问题，你所有的投放是服务于游戏的一个核心数值的或者说是一个核心的一个玩法，那么你在这里比如说用到这么一个大数据的话，只是说大数据给你提供了一个这个可选的一个方向，你原本的你可以通过产品设计的方式实现，或者说一个简单的一个新闻群体的一个方式，给差异化的群体提供不同的服务，那你因为个性化的话就是可以为每一个个体去定制这个相关的一个服务，或者是一个道具啊或者数值的一个推送，它是给你提供了一个更多的一个实施方案的一个选择。
记者：个性化推荐它具体到游戏上是怎么样一个体现呢？
孙磊：呃，个性化的话就是说它在游戏里面会有一些应用，主要是在这个，大概是两个方面吧，一个方面就是体现产品意志的一个方面，它就是说产品希望玩家怎么样，另一个方面呢是，玩家需求的方面，就是说玩家他在个性，就是每个差异化的一个个体玩家他体现出不同需求的一个方面，你怎么去就是做一个针对性的一个满足，产品意志的一个角度的话，大概是可以从这个和一个玩家一个生命周期的一个角度考虑就是，我们都知道就是一个玩家他在进入这个游戏之后他其实他会经历几个生命周期阶段，比如说刚开始进了这一段时期是，就是一个新手阶段，然后逐渐沉浸，从一个不付费到一个付费，然后到一个核心玩家，他就有可能就有一个流失的风险，然后流失经过一段时间的这种低活跃的经历流失的这么一个阶段之后，他就可能重新的一个再回来，就是成为一个回流玩家，就是说你可以看到他经历这么一个特殊阶段，那作为一个产品设计的角度来说的话，你肯定是希望他从一些浅层的、不是那么核心的状态像一个更加良性的一个状态去转化，比如说从一个新手向一个沉浸玩家，从一个未付费到一个付费玩家转化，而从一个即将流失的玩家到一个重新一个回流的玩家转化，那在这种转化的过程当中其实会存在很多的这个契机，首先我们就是用这个个性化的接触我们可以定位到就是哪些玩家他是处于这个状态。
记者：就是说回流玩家这个启象性的判断这个用户他属于哪个群体这样的意思吗？
孙磊：对对，就是根据玩家他当前的一个回流的状态，或者说他参与的这个新内容的一个付费状态，我们尅可以了解，就是可以标定出这个玩家他当前是属于一个什么样的一个状态，他当前处于这样的一个状态的时候，他又有哪些一些差异化的一个（上架？）为背景，就是说他游戏体验的一个过程中他是对那一块儿比较感兴趣，湖综合说那一块儿的游戏还可能对他重新产生一个吸引力，从而引导他从一个逐步的向一个这个更加历良性的一个状态去转化，然后对于一个刚才说的这个方面其实是属于产品意志的一个方面。 然后从一个玩家的一个角度，就是玩家的话他在游戏过程总会有一些差异化的一些诉求，就比如说有玩家他可能比较害怕风险，但是我们很多的游戏设计里面都会有一些随机性非常强的一个数值，那你怎么去发现就是说玩家当前他惧怕进一步的这个投入，是不是因为这个风险的问题呢？如果是因为这个风险的问题你可以针对性的去进行一个定制化的一个就是说锁定一些指定条目的一些道具啊，去解决他这个就是他当前面临的一个问题，然后说比如说一些玩家他有一些特殊的喜好，他可能就是喜欢个某种类型的时装或鞋，就是一些外观向或者说一些收集向的一些道具，那么你如果说你在商城你这些东西是没有售的，连一些活动的一些道具的话，你在增加消费同时满足玩家诉求的一个角度可以做一些个性化的一些消费的一些提醒。
记者：感觉这个有点像端游的那种玩家诉求，感觉手游上手游玩家在游戏中有这么明细的说有针对这种属性条或者说是这种诉求的明显吗？就是说这种你是说玩家诉求有进行到这种，就是明显嘛？
孙磊：就是说对于一个体验丰富的一个端游来说，每个端游他就是比较大的一个差异了，但如果说你手游本身来说就是一个点点点，所有玩法就是一个点点点，那这个本身和你确实没有太大差异。
记者：确实，我感觉听起来感觉比较像是一个端游的感觉，然后它里边的诉求可能会比较复杂一些。
孙磊：然后的话还有一个比较大的方面就是，就是你看现在我们公司现在比较排名比较靠前的两款游戏，《大话西游》和《梦幻西游》，全都是强社交的一个游戏，那我告诉你说其实就是我们有做过相关的一个用户研究，就是玩家他在什么一个状态下更有可能有一个很强的一个需求粘性呢，他其实就是说能产生一个更稳定的一个社交关系，在很大程度上是基于一个它底层的一个数据的共性，比如说他和你差不多年龄，差不多的一个教育背景，甚至活在一个相同的城市，然后差不多的一个相同的时段，差不多的一个相近的内容，在这些共性的基础上，如果说两个人结识了，就比较容易去形成一个稳定的社交关系，即便是你游戏的内容后期逐渐消耗之后玩家还是会接着玩的，所以他认识的一些人在里面。
记者：依托这种社交。
孙磊：对，依托这种社交关系然后他还是可以持续的从这个游戏中找到一些乐趣，你可以看到就是我之前说的这些数据的共性，它在一个游戏里边它其实是一种稀缺的一个匹配，就是说你在游戏的过程中，如果说你在后台没有这个大数据的运算的一个专门匹配的话，你还是很难遇到共性那么强烈的人，即便你在组队的过程中你遇到这样的人你其实你不知道他跟你有共性，那有可能就是擦肩而过吧，然后就是形成这种稳定社交关系的机会已经错过。
记者：所以我们是会针对这样子的一些玩家去给他们做推荐吗？
孙磊：对对，就是我们在那个游戏后台，就是我们这个《梦幻》和《大话》都有这个自动组队的这个，就是我们会在后台这个偷偷的去让玩家结识，就是和他有更多共性的人就是产生一个共性的关系，让他更有可能去产生一个更加稳定的一个社交联系。
记者：我们知道其实有时候数据是老的，但是人感性是真的，所以有时候是否遵循数据，单单遵循数据你面临这种风险，那么数据和感觉之间我们会怎样平衡呢，或者说会面临怎样的问题，有这样的问题么？
孙磊：这个问题的话还是一开始我说到的那个问题，就是说数据这个东西它在游戏这个领域的应用，它是一个客，它不是主，就是说你想要解决什么问题，还是要从一个比如说你周围一个产品设计的人员，你想达到一个什么样的效果，你想让玩家获得什么样的体验，然后在这个过程中，数据怎么用，数据有没有可能在其中发挥一个支撑性的作用，就比如说刚才提到社交的这个定义，就是说我们这个游戏现在这个交互非常强啊，我们的核心数值都是围绕着这个玩家交互来做的，但是这么多的交互只有比较少比例的这个交互关系转化成比较稳定的一个交际关系，那么在这个过程当中你数据能不能发挥作用，就是让更多的一个交际转化成一个稳定的交互呢？对吧，那你说你没有数据的话那我从产品设计的角度我也会有这种一个倾向，或者说有这样的一个设计理念，那在有这个大数据支持的情况下，我就可以在数据的底层去找到一些就是玩家在随机匹配的时候不太可能会遇到的一些情况，我们就做到这些，然后形成一个更多的一个产品方向的一个转化。
记者：其实现在很多游戏都有那种每日任务那种设定，那么其实虽然这样可以保持一定玩家的活力，但是也会让玩家有打工的感觉，那么通过数据分析我们如何去保持这种数据的平衡性呢？
孙磊：你刚才提到的这一点的话，也可以从这个个性化的一个角度去考虑，就是我这边也说道一个例子是一个端游的例子，不是一个手游的例子，就是说你如果是一个手有的话，手游的话好多游戏都停留在一个“点点点”的阶段，并没有一个本质的一个差异，但是如果说一个端游的话，它玩家的类型非常丰富，就比如说有一些玩家它是PVE，愿意跟人一起组队去打这个副本，有些人他就只玩这个竞技，他就只玩这个战场什么的，或者他有一些风情的，我就穿个时装，穿个好看的衣服，我去逛逛街，或者看个风景，或者有一些全面投入的玩家什么都玩，这样的话他其实在没有这个数值方面产生这个非常强烈的驱动的一个情况下，玩家他会根据自己的一个喜好去参与游戏的一个相关的一个内容，但是你现在你给端游设置一个（听不清），你是说你今天现在你必须下两次战场，下两次副本，然后清完什么任务，然后可以得到比较大的一个货币的一个项目，那这种情况下在原本的一个这个玩家参与游戏内容的一个这个分布的一个基础上面，玩家会受这个利益的驱动，这个整体的分布会发生偏移，就是说他本来他不下战场，你现在有这个利益驱动，他这个利益驱动的话它其实是可以玩家给玩家带来一个快感的，原本的玩法内容也会给玩家带来一个快感，但是他为了获得利益驱动的这个快感他必须牺牲他自己原本的一个玩法的一个快感，就比如说我不想上战场，但是有这个利益驱动了就有不行我下两次，他下战场的话他也会下的比较消极，比如说我就进战场我就挂机，它就会导致整个战场有可能本来是一个非常好的战场，大家都在那玩的很嗨的然后大家进去都在那儿挂机，然后就玩不起来。就是其实在这种利益配置的情况下如果说更多的能考虑这种比较细分群体的他们的一个需求，就是从他们本源的一个对游戏喜爱的这个方向去强化他的一个数值的追求或者说数值的一个引进，就是让玩家在爽的情况下，就是在玩家玩的非常嗨的情况下，我们去这个获得你的一个奖励同时也增加一个在线啊或者说活跃的一个情况，这其实是一个更好的一个事情。
记者：那其实您刚才提的是一个端游的一个例子，那么其实在手游上我不清楚内购这种方式是否也符合您刚才举得这个例子呢？
孙磊：呃，你说的内购是不是就是一些随机商城之类的？
记者：呃，就手游中的一些购买条件，就付费的一些东西，我们是否可以通过数据来确定一款游戏价格是否合理，内购的一些价格。
孙磊：呃，这个主要就是探主要就是玩家，你定的这个价格就是玩家的接受程度是不是符合一个预期，比如说我们在其实数据发挥作用这一块儿的话，很大程度上叫这个“验证”，比如说我投放的这个东西，就是说我以一定的价格投放的这个商品，有没有达到一个相应的，就是我预期中的一个普及率，就是说有没有在我的这个目标的用户群体中，你比如说我就是针对这个玩家去做这个商品的投放，它在这个目标的群体中有没有起到一个足够的一个普及，或者一个广泛的一个接受，他如果说拟定的这个价格玩家接受的很少，那么显然就是说拟定的这个价格高了。 其实我们现在刚才说的一些很大程度上是一个探索的一个阶段，就是现在我们真正比较成熟地应用呢就是刚才说到的这种数据验证的一些动作，在游戏行业这是非常成熟的一些应用。
记者：就您刚才说的那样个性化应用在端游比较多其实感觉还是，目前像类似于像网易下的《天下3》还有《倩女》这种个性化推荐的成分比较多，但是具体到手游上还是不是特别明显。
孙磊：就是我刚才说的那些，就是涉及到手游上就是我们在做社交游戏的时候，会在后台偷偷的做一些东西，对，并不是说就是在面上进行的，其实是你说的这个点的话就是回答一个问题，就是说你在做这个个性化的时候，你到底想不想让玩家知道你在做什么呢？就是说如果说玩家在不知不觉中他就获得一个更好的体验啦，会不会是更好的一个方式，就是说还是说你要把这个个性化就是很明显的就是把他推到一个前台来，就是说占一个主版的界面，就是说这样一个个性化给你，让他感觉好不好，这是一个比较有争议的一个问题。
记者：有时候我们在台面上讲好像是就有区别。
孙磊：太技术了。
记者：对玩家来说感觉，你怎么知道我就想这样子呢，会有一些抵触性确实是，可能在手游特别手游这种他设计了一款整个游戏把屏幕上的这种有很多限制吧，可能确实在后台操作会比较好。
孙磊：对对对。而且就是说，呃玩家在体验手游的过程中，他一般是比较就是轻度或者说就是他感觉是先来玩一玩这种心态，那这种过程中的话，就是你不太适合做一些反映他的（听不清）的一些东西，比如说你们俩就是好友你们俩必须一起玩多长时间，给你送个什么奖励，这种玩家一般不会，就是可能会让玩家感觉很不自在，这种其实不是很好。
记者：我不清楚您是否对国外的一些玩家数据比较多，我是想问中国的一些玩家数据跟国外的一些玩家数据有什么区别么？
孙磊：这一块儿的话我们接触的不是特别多，就是我们公司这一块儿，主要是那个营销那边，就是网易的营销他们会关注一些国际市场的一些数据比如说玩家那个，就是整个游戏市场的一个格局啊，然后不同的这个地域，比如说美国市场啊、日本市场、韩国市场，他们的一个不同的游戏类型的玩家的接受程度啊，玩家的一个喜好啊，他们这边收集，然后我在网易这边的话一直是用户体验这种，然后我们主要是从游戏的设计的角度更多的去满足这个玩家的一个诉求，一个更良好的一个用户体验这种，所以对这个外国市场接触不是特别多。
记者：就这个性化推荐他对于游戏受众的（听不清，蒸饺？）那个理想方面上来看，他占得比重有多少呢？
孙磊：就这一块儿的话那就是要具体问题具体分析了，就是呃个性化推荐呢，这个东西它本身它你可以认为它只是一个工具，它不是说要抢占这个游戏的一个主营的一个业务，它只能是一个支撑性的一个东西，就比如说这个商品我不用个性化我也能办的下去，是吧？就是你用了个性化之后你不能说你这个所有的这个销量都是你个性化的功劳，只能说在这个基础上它有多大程度的一个增长。
记者：这个比较类似于也是针对用户的一种，所以属于是比较属于辅助的工具。
孙磊：就是我们在很多个性化的一个促销的一个方案，以往会有一些这个传统的一个促销，就是给玩家推荐一些特定的时间内购买一些达到一定的数额之后，可以获得一定的像返还之类的这样，然后促销的肯定就是面向所有的一些玩家，如果说做一个个性化的一些促销呢，可能就是说针对玩家他当前的一个成长的一个状态，当前的正在追求的一个数值的一个方向，我就给他推荐一个对他比较适用的一个道具，而且还可以就是商城购买价钱价格可以低一些。
记者：网易确实针对回流玩家确实都是客服会打电话给你说我们给你什么什么东西，这个确实很明显是针对你个人的消费习惯，然后引导你游戏的相应的那种游戏习惯来跟你区分，就确实是蛮贴心的。
孙磊：对对对，就是对每个尤其是比较核心的一个正面玩家负责商业的一个监控，这就涉及到就是我刚才说的那个对玩家当前状态的一个标定，说他一旦这个活跃度下降或者说流失处于边缘的这种就可以做一些相关的一个挽留。
记者：所以我是感觉确实作为我们多年的“路客玩家”来说回流还是蛮多的，就是这种个性化推荐嘛它会在每个阶段会出什么新玩法，然后刚好是你感兴趣的，然后就把玩家又回流了，所以这个确实是对于游戏来说还是蛮好的一个功员吧应该是。
孙磊：现在网易比较核心的一些产品都是稳定运营了很多年的一个产品，就是他就是我们的玩家就是说《大话》《梦幻》都是长达十几年的一个运营期，很多玩家都是流失好几次，回来好几次，最终也是达到就是一直比较平稳的这样一个状态。
记者：那不同玩家之间的个性化就不同会不会有所冲突？
孙磊：你说的冲突主要是？
记者：就是说，嗯比如一些见面的一些设计啊，然后还有一些那个商城推荐是不是针对个人推荐然后说的这个孙磊喜欢这个，那B是不是就不推这一些产品呢？
孙磊：这些的话主要是基于一个需求，就是说如果孙磊玩家和B玩家他们表现出了一个诉求的一个项目，那他是有可能推荐一个项目在上边，那如果说他们本身就是比较大的一个差异嘛，就是慢慢就是接触到的一个推送内容就是推荐。
记者：那是否就是这种个性化内容就是会对游戏的政策有一定的影响？
孙磊：就是你在个性化的时候就是有一些基本的原则吧，你不能影响到游戏的一个核心数据，就是比如说你游戏本身有很多的一个“硬通货”，就是说游戏的一些道具啊或者，它们起到一个稳定一个增益系统的一个作用，就是说你如果说你用更换的这个渠道你走了很多用比较“VIP的价格（听不清）”的价格走了很多核心道具的这个量，那就很有可能会冲击到你的一个核心的一个数值系统，那这样的话其实是这种问题是比较规避的。
记者：那怎么控制就是说个性化推荐可能会根据用户的喜好去做一些相应的推荐，那会不会说在游戏里面也会根据用户的喜好去做一些相应的推荐，那会不会说在游戏里面也会根据玩家的一些个性需求，就是说这个玩家他比较喜欢说用装备啊，然后说玩家再洗装备的时候会给一些特别而且好的属性加的会有。
孙磊：这种不会。
记者：这种不会用，那会不会直接作用在那种游戏数据中？
孙磊：就是玩家他在做数据追求的时候，他会体现出他的一些个性，就比如说玩家他可能就是说他消费档次比较低，“我就想试试”的这种心理的话，其实比较像买彩票，就是说“我就花两块钱，说不定我就花五百万呢”，有些玩家他就是这样的一个心理，那这种心理的玩家他其实他就是需要那种价格很低，然后概率也很低的这种道具，去做他的一个后续推送，然后有一些玩家，他是比较喜欢风险的，你可以理解就是这种玩家是“赌徒”。是他可能就是说他希望就是我就搏一把，我要是成了我这个赚十万，我要是不成的话我损失几千，这个没什么。那这种就像我们梦幻的一个淘宝宝，就是两个宝宝合成一个可能它是一个精英（听不清），或者直接成一个垃圾，这种的话其实就是针对这种对风险非常喜欢的一个，当然还有一部分玩家他就是想要稳定的一个收益，就是我就花一百块钱，你给我一百块钱的属性，就是跟上街买菜一样的，我给你十块钱你给我十块钱的白菜。这种就是说，在这种消费的过程中不同的玩家他其实是是有不同的一个消费方式的一个喜好，那你在做这种个性化的时候你就是说这个数值卖多少钱基本上是不会变的，就是说你这个数值就是说卖一百块钱，你是用一百分之一，一万块钱一百分之一的概率呢还是一百块钱一次的概率呢，这个你可以做（听不清，动画？）。但是你说当然对一些消费比较低不把这个薪酬降到一定程度，他能花钱的这个情况下，他可能也会有一些（听不清），但是从产品设计规划的一个阶段就已经考虑到的一种，一般来说都有数值的这个保值，或者说这个折算他一般都是要保证这个非常稳定才行。所以你做个性化你不能干预到游戏的核心组织。
记者：不能影响到游戏的一些概率是吧？
孙磊：就是你这个属性卖多少钱，不是随便设计的，他都是有一个折算的，或者是你喜欢风险，那就是风险特别高的，但是如果你搞一百次还是平均每次花的钱其实还是那一次。