HTC业绩告急股价持续下跌产品定位迷失本土化失败_3DM单机

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2015-08-13

曾经的智能手机鼻祖HTC，在本周股价连连下跌，8月12日有所反弹，但仍低于60元新台币。

8月10日，HTC市值已经低于公司现金储备，当天市值为470亿元新台币。根据HTC第二季度财报，公司拥有现金472亿元新台币。这意味着，业内对于HTC品牌认可度下降到了极点。

据悉，HTC在今年第一季度营收有所回升，但第二季度还是出现下滑。财报显示，HTC今年第二季度营收为330亿元新台币，同比下滑49.3%;税后净亏损80亿元新台币。

不仅业绩方面持续低迷，HTC在产品方面也曝出漏洞。近日，HTC出现了指纹安全问题。根据美国网站TheNextWeb报道，一家名为“火眼”的安全公司指出，HTC的One Max手机中，指纹图片所在文件的访问权限为“外部随意访问”，这就让外部手机软件有机可乘。HTC方面回复记者称，已经对该问题进行修复，在中国的HTC One Max用户，只要系统升级到Android L50即可解决指纹识别安全隐患。

对HTC来说，市值萎缩并非一日之寒。HTC的股价并不是暴跌，是长期的缓慢下降，这意味着更难以逆转的市场预期。易观国际手机分析师朱大林表示，HTC目前的市场份额排名无论在国际还是国内，都已在十名之外。在他看来，HTC的问题更多集中在定位和硬件方面。

战略迷失

不论是从最初的机海战术，还是之后的精品策略，HTC方面表示，公司从未销售过1000元人民币售价以下的手机。接下来One系列和Desire系列都会有新品推出，价格也将在千元以上。

而业界对HTC诟病最多的便是其一心向着中高端的定位。事实上，其高端手机已无法和苹果、三星相抗衡。根据知名调研机构TrendForce公布的报告，2015年第二季度，全球智能市场中，三星手机出货量占比达26.8%，排名第一，苹果以占比16.4%排名第二;另一方面，HTC的中端机又面临着小米、华为等品牌的竞争。据IHS公布的数据，第二季度国内智能手机市场中小米、华为和vivo稳居前三。

这种情况下，HTC已经褪去昔日的光辉。此前，记者在广州天河城商圈实地采访时，一位手机零售店人员告诉记者，HTC销量不佳，并表示，“HTC出品少，机型又没有太多变化，且新品价格偏高。”

在此基础上，中高端策略并没有让HTC打开市场，也没有让其形成自己的品牌特色。苹果拥有自己的闭环系统;三星有属于自己的产业链，处理器、芯片可自主;华为也在研发上进行多年的积累;小米从电商渠道进行突破;但HTC的名号没有太多的个性标签。

产品缺乏特点的背后是供应链的困局。朱大林认为，“HTC的产品生命周期比较短，从硬件上来说是由于上游供应链的资源短缺。”也就是说，如果供应商无法提供某一配件，则手机无法生产。而随着HTC出货量的减少，供应商对于没有市场的产品也不会继续提供支持，所以容易陷入一种恶性循环。

另一方面，HTC的供应链和普通安卓厂商相同，并不像苹果、三星和华为等厂商有一些属于自己的特色供应商。手机中国联盟秘书长老杳告诉记者，现在手机市场追求“个性化供应链”，而HTC在供应链上短缺，这也导致了HTC很难生产出独特的手机。随着安卓的标准化，HTC已经没有那么高的品牌溢价。

本地化难题

早在2011年，HTC曾超越苹果，一度在美国市场份额达到第一。这一年， HTC和安卓系统一起站到了顶峰。然而，HTC同时也到达了拐点，和苹果的专利纠纷及三星等品牌的崛起，开始挤压HTC的市场份额。至此，HTC开始逐渐走向下坡。

2015年6月，HTC在美国的市场份额约为3.4%。美国市场受挫的HTC在几年前就将重心转移至中国大陆市场。根据易观的数据，2012年第二季度，HTC在国内的市场份额占据6%，立足前十，2015年其所占份额已经在十名开外。

在老杳看来，HTC在大陆市场没有建立自己的销售渠道，无论是运营商、社会化渠道、电商都没有优势。运营商方面，HTC不愿意放低价格至千元以下，战胜不了中华酷联;社会化渠道比拼不过oppo、vivo;电商领域则有小米等企业崛起。在2010年到2013年之间，HTC并没有抓住大陆市场的智能手机风口。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2014中国好手机年度报告》，2014年中国手机市场上，1000元以下的手机占比为59.5%，即销售手机中将近60%的手机为千元机。其中400元以下价位的销量最大，占整体手机市场的20.3%。定位中高端的HTC似乎没有抓住中国市场的特点。

HTC方面回复记者称，目前公司正在调整组织结构，面对中国市场，HTC将从产品规划、销售渠道、营销方式等方面进行调整。具体措施将陆续出台。

目前HTC的主要战场是中国、美国和印度。眼下，中国手机市场的竞争已经白热化，HTC很难有立足之地。因此，多位分析师认为，印度这个新兴市场有可能成为HTC的最后一搏。老杳表示，“此前HTC对外公布，在印度市场2000-4000元的手机领域，HTC的销量第一，这或许会成为HTC的机会。”