国产手机失守1999元 高端市场缺乏品牌溢价能力_3DM单机

继近日魅族MX4、华为荣耀6之后，小米手机4成为第三个加入1499元的2014年国产旗舰机型的厂商，再加上2015年发布的努比亚Z9 Mini和乐视乐1，国产手机厂商竟然集体失守国产高端旗舰机自定的1999元价位，这与之前国内厂商宣称的为了营收和利润，要在高端市场发力的策略形成了强烈的反差。

那么究竟是什么原因，让国内手机厂商不约而同地纷纷下调旗舰机的价格?这背后反映了当下及未来中国手机厂商和产业怎样的竞争处境和特点?

iPhone6热销，中国智能手机市场增速却减缓

众所周知，在过去的2014年，国内手机产业及厂商似乎迎来颇为值得骄傲的一年，而这个骄傲最主要的标志就是我们在销量上击败了三星和苹果，并成为拉动全球智能手机增长的中坚。但进入到今年，随着苹果iPhone6的热销，中国手机市场反而成为全球手机市场增长放缓的主要诱因。

据IDC预测，今年全球智能手机市场整体增速将继续放缓，全球智能手机销量增速将由去年的27.6%收窄至11.3%。而全球智能手机市场增速放缓的部分原因是中国智能手机市场日趋饱和，2015年成为中国智能手机销量增速(2.5%)低于全球市场的首个年份。那么为何中国智能手机市场会出现增速减缓?仅仅是因为市场趋于饱和的原因吗?

在此我们不妨看看中国智能手机市场第一季度的具体表现。从IDC的统计看，在排名前5的厂商中，苹果、小米、华为均为正增长，其同比增长率分别为62.1%、42.3%和39.7%。而另外两家厂商三星和联想为负增长，同比下滑为53%和22.1%。从增减幅度看，苹果和三星均处在榜首，可以某种程度上，说这两家企业的增减对于整个中国智能手机市场的增长起着举足轻重的作用。

此外，从苹果和三星的旗舰机价格接近（相似的用户消费群体），而最新的统计显示，苹果iPhne6近50%左右的用户来自Android手机用等看，即便是在中国市场，三星损失的大部分市场份额也应该是被苹果夺走了，但谁都清楚，苹果夺走的这部分市场几乎与国内手机厂商没有什么关系（主要是依靠价值驱动，但无形中又抢夺了市场份额）。

三星损失的市场份额，国内厂商未能很好地弥补

但有一点有关的是，作为拉动中国智能手机市场增长中坚力量的三星损失的市场份额，国内厂商未能很好地弥补，尽管小米、华为同比增长率也不低，但鉴于之前的基数与三星相比差距过大，这意味着即便是看似不低的同比增长率，仍不足以弥补因三星出货量下滑而造成的市场空白，也就是我们国内厂商的增长率还不够高，至少在三星市场份额因被苹果蚕食而留下的空间后是如此。这让我们不得不思考中国智能手机市场的增长究竟在靠谁拉动?

实际上第一季度中国智能手机市场苹果在依靠价值驱动令三星市场份额增长下滑的同时，国内厂商在以价格驱动争夺市场份额的市场中也未能体现出充分的市场竞争力。恐怕这才是第一季度中国智能手机市场首次负增长的真正原因。

那么在这种情况下，国内手机厂商要想继续保持出货量的增长，或者说保持出货量增长的动力恢复，惟有降价或者说不得不降价来达到新的可以促进出货量增长的价格点（从1999元降低到1499元）。

千元机市场竞争加剧，给国内高端机市场造成压力

与此同时，从未停止过竞争的千元机市场今年竞争的加剧也给国内高端机市场造成了压力。这种压力主要是通过千元机市场不断走低的价格与不断飙升的配置来传导给高端机市场。

例如华为荣耀为了在千元机市场与小米竞争，就在千元机上首次配置了只有在高端机上的全网通技术，为此荣耀4X成为当时继iPhone 6之后国内首推的千元智能手机，此外，该机采用的麒麟620芯片集成了一系列中高端芯片的特点。据称，为了加强自身在千元机市场的竞争力，未来荣耀千元机系列可能还会引入高端机才有的指纹识别。

由此一来，未来千元机市场势必会是低价高配的走势，在与旗舰机配置缩小的同时，拉大了彼此间的价格，进而导致旗舰机价值在用户心理的认知缩水而不得不靠降低价格来缩小这个心理落差。

需要说明的是，目前国内的千元机市场的盈亏点是500万部，即千元机单品出货量达到500万部以上才能盈利（至于盈利多少不详），以这个标准衡量的话，未来国内千元机市场高配低价的趋势仍将延续，而高端机价格的降低，无疑会更加加剧千元机价格的进一步下滑，最终的结果可能是高端机与千元机相互挤压（配置接近，价格区间在不断走低中日益缩小）的恶性产业循环。

在高端机市场，国内手机厂商均缺乏品牌溢价

除上述之外，国内手机产业及厂商间的不理性竞争及部分厂商偏资本层面的运作也刺激高端手机价格的下降。最典型的就是不久前乐视打着“让用户变得更 聪明更理性，不为硬件溢价买单”的旗号公布公布手机BOM(物料清单)价格的做法。对此，联想集团CEO杨元庆称，这些不理性的做法，其实是让竞争更加剧烈。

而业内知道，对于国内厂商而言所谓竞争更激烈无非就是降价、降价再降价，此次国产旗舰机从1999元降至1499元就是明证。不过如果按照乐视公布的BOM价格衡量的话，不能说这些旗舰机降价后就一定会亏，但较之前的1999元的价格，其盈利空间势必大幅缩小。

这无疑让国内手机厂商利用旗舰机获得更高应收和利润及体现手机价值的初衷落空。试想一下，连底价都公布了，其他厂商能不降价嘛，不过这也从一个侧面反映出国内手机厂商均缺乏在高端机市场获利途径之一的品牌溢价能力。

值得注意的是，像乐视这样打着成本价销售手机的企业几乎都是以“生态之名行资本之事”的企业，因为这些企业靠生态挣钱不知猴年马月，最现实的是可以借此不断从资本市场拉来投资来填亏空而已。

这种“周瑜打黄盖”的模式倒也无可厚非，只是长此下去，将会让其他多是靠手机本身盈利来生存和发展的手机厂商及以此为基础构成的中国智能手机产业永远处在价格驱动而没有品牌溢价的价值驱动中，进而极大削弱相关厂商和中国智能手机产业的创新热情和创新力。

综上所述，我们认为国内高端机市场1999元价位失守梦断高端背后，反映出的是中国手机厂商及手机产业仍处在价格驱动市场份额（走量）增长的低级阶段，且这个发展模式也遭遇了很大的压力，即难以拉动整个中国智能手机产业的增长。

同时，残酷的竞争（包括非理性竞争）又在加剧这种竞争方式形成恶性循环，如果未来这种竞争方式不能得以改变，国内手机厂商不仅在国内市场，在群起而去的海外市场也很难体现出应有的产业地位和价值。