休闲游戏已死？——休闲社交类手游的困境与希望 _ 游民星空手游频道

国际经验又一次失效了么？

　　自2013年手机游戏市场爆炸式增长之后，人们对2014年的手游行业饱含乐观。然而一个偶然的机会，记者听到一位业内的朋友这样说：“我认为休闲社交类手游在中国已死。”

　　这位业内人士对记者说：“除非腾讯做或者代理给腾讯”，否则“休闲游戏无法变现。”

　　记者为他列举了排名在苹果商店畅销榜40名之前的几款休闲类游戏——说不定他的观点是可以反驳的。这位朋友承认这几款作品是能挣到钱的，不过更多的收入可能要依赖游戏内置的积分墙赚取。但他仍然坚持这一逻辑：渠道商无所谓什么类型游戏，只要赚钱就行→休闲游戏一般不赚钱，赚钱也是靠巨大的日活跃用户，卖游戏内广告赚钱，这个钱渠道商也拿不到→所以渠道商不愿推休闲游戏。所以他最终的结论就是，即便畅销榜上确实有（除腾讯平台之外的）个别成功的休闲游戏，但恐怕也是“昙花一现”。

　　但这个结论，显然不是国际游戏产业上的必然现象。

美国App Store的畅销榜，《糖果传奇》作为休闲社交类手游的代表作，排在第二名的位置

　　今年3月英国的权威手游网站POCKETGAME.BIZ评选的全球50大游戏开发商之中，排名前10的手游开发企业中，主推休闲类游戏的开发商KING和Zynga都位列其中。而截止到截稿时止，在美国苹果商店的畅销榜TOP TEN上，KING的《糖果粉碎传奇》、《Farm Heroes Saga》、《Pet Rescue Saga》，Zynga开发的《Farmville》都赫然在目。这些显然都是最赚钱的游戏，《糖果粉碎传奇》的日收入在60~100万美元之间，作为它的开发商，KING的美股市值目前为64亿美元，Zynga的市值目前也在28亿美元。

国内的游戏开发商又是如何看待这样的成功的呢？

　　创立于2011年成功开发并在海内外发行过十数款单机手游产品的上海枫之舞信息技术有限公司总经理姚杨这样评价《糖果粉碎传奇》：

　　他认为《糖果粉碎传奇》具备了优秀产品的两个特征：首先核心玩法和传统三消有足够的差异化、细节表现几近完美；其次同时它属于商业上同样非常成功的产品。但他仍认为在休闲游戏的领域，成功需要极大的偶然性。“假设我们认为CANDY CRUSH是一个90分的作品（100满分），在我个人角度，我是反过来看这个问题的。在这个产品类型的分类里，2013年这一年，全球市场90分以上的这类游戏（纯单机+单机弱联网+休闲社交）有很多款，但绝大多数远远没有它成功。有很多商业/口碑成功的产品，做的远不如它好，比如《2048》《flappy bird》之类。如果再往前看《愤怒的小鸟》和《水果忍者》的成功，恐怕开发商自己也未必知道自己为什么能够成功。所以开发商如果要从中寻找一种方法论出来延续这种成功，难免如履薄冰磕磕绊绊。”

　　在记者要求他进一步解释为什么《糖果粉碎传奇》的成功是不可复制的时，他说：“复制成功是一个有趣的命题，在三消游戏中做出差异化的有趣创意，这是成功的一部分；整体的美术风格（对受众定位的分析），这也是成功的一部分。复制这种成功，一旦开始模仿成功产品的核心玩法甚至美术风格甚至到具体界面和特效。事情的性质就变了。”

　　依靠《神仙道》取得成功、并且一直希望在手机上推出“更有趣的产品”的心动游戏CEO黄一孟也不否认一款休闲游戏成功的偶然性，在采访中他说：“要像《愤怒的小鸟》或者《糖果粉碎传奇》那样的成功，当然需要一定的偶然性。但是他们后来的作品也谈不上失败，例如Ravio还发布过类似《Tiny Thief》这样非常有趣也很有口碑的游戏。”而对于这两者成功的原因，他分析认为“《愤怒的小鸟》我觉得是时机比较好，做的比较早，在当时属于综合品质比较高的游戏；《糖果粉碎传奇》则是更好的把传统的玩法和社交性相结合了，玩法本身虽然不是原创的，但这种操作其实更适合手机，并且King在初期体验上做了相当大的优化。”

　　而依靠《开心消消乐》等作品在国内休闲手游领域较为成功的乐元素总经理蒋赛华则否认休闲游戏成功的偶然性。他说：“我认为这些游戏的成功不是偶然的，每一个人都有娱乐的需求，而手游是可以满足现代人娱乐需求最简便的方式。我们父母那代人也会喜欢打扑克打麻将，这其实都是游戏。只要我们认识到每一个人都对游戏有需求就可以推论出休闲游戏永远都有很大的市场。因为不同于主机和掌机游戏的复杂高门槛，大众都喜欢的游戏必须是简单易懂的、玩法不复杂而又有变化，比如《俄罗斯方块》经久不衰，就是个很好的范例。休闲类手游看似简单，实际制作上却一点也不简单。”

　　而谈及休闲类游戏成功的秘诀，他认为：“因为要满足大众玩家甚至从来不玩手游的用户，我们要做的就是把有可能让用户不喜欢的东西修剪掉，比如题材和美术风格上不能过于偏门和小众，表现效果、交互面板等都尽量减少玩家的流失。”

　　不管他们哪一位基于不同立场的观点更为正确，但在谈的都是产品本身的成功，然而在国内的行业环境下，有问题的却不只是产品本身。

　　限于篇幅和展开讨论的需要，在这里，我们首先要明确一下本文所提及的“休闲社交类手游”的范畴：单机游戏、单机弱联网游戏、休闲社交游戏——但不包括棋牌类游戏。

国内休闲手游的困境

　　记者的同事DustD不认可这个观点。他说，休闲游戏的成功不能用吸金量来衡量。但这个观点显然是站在玩家的立场上来看问题的；而对于行业内的开发商而言，一旦涉及到钱，恐怕“To be, or not to be”则是一个永恒的设问。

上个月网易不计代价推出的、改变自《公主快跑》的《忍者必须死2》，后续的情况并不乐观

　　中国休闲手游面临的是怎样的一个局面呢？让我们通过采访所获得的一个案例来谈一下（这里隐去游戏真实名字）。

　　我们假设有一个志向远大的游戏开发商，开发了两款手游，一款叫《DAU三消》是轻度休闲游戏，一款叫《我叫DAU传奇》，是重度网游。《DAU三消》本身不太挣钱，这一点开发商和发行商都知道，所以双方谈这类产品时，版权金很低，有些也没有预付款，但是毕竟总会有休闲类的游戏开发出来，也毕竟总会有发行商代理，于是《DAU三消》和《我叫DAU传奇》就这样一起上线了。

　　产品上线后，这两个游戏，《DAU三消》和《我叫DAU传奇》日平均活跃用户量分别为100万人和1万人，但是两者的月收入却分别为24万元人民币和300万元人民币。《DAU三消》比《我叫DAU传奇》的收入差了整整10倍——毫无疑问，任何人可能都会选择把核心开发资源向重度产品《我叫DAU传奇》倾斜——虽然每个人都明白，《DAU三消》有几百万的用户热爱它，它的更新应该更频繁、后续开发衔接应该更紧凑，可但是……10倍的收入差异意味着什么呢？记者做个不恰当的比喻——这意味着如果你选择《我叫DAU传奇》，也许你明年可以买一辆保时捷卡宴3.0T，但如果你选择了《DAU三消》，你只能买一辆比亚迪F6——如果你是开发商，你会选择哪个？

　　畸形化已经踏出了第一步。但是这个比喻的不恰当在于并不是你想选择比亚迪也可以的问题，而是，有可能你连比亚迪也买不起。

　　在发行方看来，虽然《DAU三消》每个月我只能有5、6万元的人民币的分成款给开发商，但看在这么多用户喜欢三消游戏这一点上，开发商应该好好的支撑这个产品的后续版本——支撑则意味对开发商而言收不抵支——100万的海量用户，对产品品质、bug处理、运营/客服压力等都是非常大的，同时还要求游戏有很强的后续开发内容的需求。而开发商会觉得：“我们的轻度游戏帮你们获取了海量用户，只给我这点钱结算好像哪里不对……”不仅开发商知道不对，发行商也明白，开发商在分成后收入拿到的金额几乎无法覆盖开发成本。

　　长此以往，要么是开发商在《DAU三消》的更新版本里设置更多的收费项目，加大坑钱的力度，而最终导致游戏的体验越来越差，要么就是不作为，不再更新它（更新意味着赔钱），在手游领域，一款长期不更新版本的游戏，就和僵尸没有区别。总之，如果你还想生存的话，不管怎么做，开发商和运营商都会挨玩家的骂。

　　胡莱游戏CEO黄建在2013年的一次演讲中的说法似乎也验证了上述的悲剧：“我们是09年成立的社交游戏公司，我们当时做了一款游戏是《胡莱旅馆》，日活跃用户过了百万，但收入一个月只有几十万，还不够服务器成本，入不敷出，当时社交游戏的同志们拿到几百万美金之后慢慢烧，然后去海外，我们当时很悲剧，没有VC的钱，没有VC的钱怎么办呢?我们把整个游戏的版权以150万卖给了一家土豪。”尽管《胡莱旅馆》是以款页游，但同样的境遇是，在国内的页游领域，也几乎没有人做休闲社交类的轻度游戏了。

相反的声音

　　但是相反，也有很多人不这么看待休闲手游困境。例如记者不久前曾采访过的心动游戏CEO黄一孟，尽管他意识到“有独立思想的小游戏”“毕竟收益不会那么高”，但他还是支持和鼓励自己的开发团队去“向不同的方向去尝试制作游戏”。因为他发现当《决战喵星》、《保卫萝卜》这样的游戏一旦做成一个品牌，有一批核心用户围绕在品牌周围，这对公司来说也是非常有价值的。

　　就休闲游戏在国内面临的这种困境，黄一孟也表达了自己的看法，他认为休闲类游戏的主要困境还是能不能把游戏的品质和乐趣性做到一定高度、能不能有足够的用户群。他说：“实际现在休闲游戏的收益不差，足够养活自己。”他认为这种困境的根源比较简单，就是“大多数开发商和渠道商都太被短期利益捆绑了。”他也不认可“休闲游戏在中国已死”的观点，认为“总体来说是数量越来越多，类型越来越丰富的趋势。”在今年，心动游戏业将推出《塔塔塔防2》、《假冒三国》等一批休闲类手游。

　　乐元素的蒋赛华接受触乐网采访时表示：“一直都有一种观点认为休闲游戏赚不到钱，因为用户群消费力弱，游戏系统缺乏深度。这确实是事实，但我们可以通过对休闲游戏玩家细致划分和在付费上的研究改善这一困境，《消消乐》和《泡泡猫》的用户群是差不多的，但是《消消乐》就在付费方面好很多，也是我们在这方面下了很深的功夫。”对于休闲游戏是否主要依靠广告收入盈利时，他说：“广告收益还不错，但只是我们所有收入的一小部分。”他认为未来国内休闲游戏的市场会越来越大，理由一是智能手机的普及率还有很大潜力，二是不玩游戏的玩家随时都有可能转化为游戏玩家。目前《开心消消乐》在移动端和PC端加在一起的日平均活跃用户达到了1200万——为了给这1200万用户提供服务，他们的人员规模达到600人。不过因为涉及到公司的内部隐私，蒋赛华并未向记者透露这600人的职能分布。

　　触控网络的CEO陈昊芝也承认“休闲游戏的成功，有些东西是不可复制的，有时代特征。”不过他也强调，一款好的休闲游戏的确无法和重度网游的收入转化规模相比，但好的休闲游戏一定是非常吸量的、并且是超高留存率的产品，这也就意味着休闲游戏所覆盖的用户量远大于重度网游。他提及了自己公司最成功的产品《捕鱼达人》系列，他说：“或许市场有瓶颈的时候才是寻求突破的时候。”

　　枫之舞的总经理姚杨则鼓励启动资金量级较小的创业者通过开发单机休闲游戏起步，因为这样的项目周期短，成本压力小，能快速检验和提高团队对各种开发方式的熟悉程度和驾驭能力。

绕不开的腾讯

　　无论市场环境是正常还是畸形，这个市场上总是会有休闲类的游戏。我们在谈休闲类手游的市场问题，一个绕不开的话题是腾讯。我们不如再讲一个采访中了解到的案例。同样是“真事隐去”“代指”一番吧。

　　我们假设有一个志向远大的游戏开发商，它开发了一款名叫《愤怒的ARPU》的轻度小游戏。我们都知道，重度网游是依靠营收来支撑推广来形成良性循环的。有了营收，才能有更高的推广投入，有个更高的推广投入，才能有更多的用户进入游戏，营收才能更好……以此往复。但轻度游戏显然无法使用投放手段去支撑——在当前的国内手游市场，推广的投放力度低于1000万是不会有很好的效应的，所以轻度游戏能依赖的则是“社交化”的属性（并且只会越来越依赖它）。

　　我们知道移动互联网上最流行的社交工具有LINE、KAKAO以及国内的微信、陌陌等。在这些有着广泛用户数量的平台上，休闲游戏生龙活虎。但是当《愤怒的ARPU》的开发商走到腾讯公司的大门前时，他面临的一个严峻的情况是：腾讯自有的开发团队开发的休闲类产品，先入为主，已经将这个市场上最大多数的用户资源占有了。当这个志向远大的开发商将《愤怒的ARPU》拿给其他渠道商看时，渠道商给产品的打分都是S级（渠道商要把有限的资源分布在其所运营的游戏上时要分出一个优先级，所以就有了一套给游戏打分的系统，S级意味着是有吸金力的好游戏）。而腾讯看到这个S级的产品时，和开发商谈的第一件事就是公司的“股权结构”。但志向远大的开发商意识到，即使他接受腾讯开出的条件，让腾讯入股自己的公司，游戏能够大卖的机会也很渺茫。一个腾讯内部的朋友也劝《愤怒的ARPU》的开发商说，还是不要做国内的市场吧！因为轻度休闲游戏，只有微信平台能做成，而微信这个平台的位置有限，是不可能把《愤怒的ARPU》放在可以成功的位置上的（尽管游戏足够好，但好的游戏也不止你一个）。而如果不和腾讯合作，与易信、阿里这些渠道合作的结果，开发商自己也是清楚的。

　　谈到最后，这个志向远大的开发商突然头晕了，产生了一种病理学上的意识恍惚，他产生了幻觉，他放佛看见在未来，无论是他还是其他开发商，都成了腾讯的同事，而现在的一切努力只不过是为未来自己在腾讯帝国里做到什么位置、拿到多少薪酬罢了……

　　这样讲故事，未免有点讽刺，但在采访中，记者了解到的部分事实，就是这样。正因为有强大社交用户的平台认识到了休闲类手游开发商自己根本扛不住游戏后续更新维护所需要的成本，认识到志向远大的开发商无力维持，所以这些平台给出了不同的解决方案。腾讯通常是通过收购股权的方式来介入到游戏开发商之中（当然前提是游戏足够优秀），而其他国内的移动社交平台也有采用买断式合作的方案——包括游戏的版权和源代码，也就是说，假设像《愤怒的ARPU》这样的游戏，一次性买断后，此后的的更新和维护都将由平台商的技术团队来进行。

问题重重的积分墙

　　休闲类手游另一个绕不开的话题是积分墙。这也是和手游的收入模式有关。在采访中，记者了解到，一款叫《月月爱MAU》（真名隐去）的游戏，虽然这款游戏本身不赚钱，但是因为用户量大，与力美、多盟、有米等三大积分墙企业展开合作，最终自己也成为积分墙公司，靠积分墙把用户量托起来，自己也能得到用户，也能有很好的收入。

　　不过，并不是所有的开发商都认可积分墙盈利的模式。一家不愿透露姓名的手游开发公司负责人对记者说：“积分墙是一个挺鸡肋的选择。”这家公司开发的单机游戏有几款到今天依然有比较好的日活跃在线人数，他们也尝试嵌入积分墙的方式来测试盈利情况。根据这种测试，这位负责人得出的结论是：

　　1、积分墙从休闲游戏为其他应用倒量是一个比较复杂的利益链。

　　2、积分墙用户的核心目的是获取资源，对被推广应用而言是非常劣质的量（这也是积分墙几乎被异化为刷榜手段的原因）。

　　3、积分墙公司对休闲游戏开发商而言是强势一方，各家都存在非常明显的扣量行为，账期也较长。

如果说这三条还都是小问题，那么下面的三条，则是大问题。

　　4、开发问题。这个问题是指：怎么让自己产品的积分墙变得既吸引用户又可持续又不破坏游戏乐趣、成长体验和产品的生命周期。而不管开发商怎么去做，最终对用户都是不好的体验，开发商并不情愿这样做。

　　5、基于用户体验恶化带来的口碑和形象问题。积分墙虽然利益链略长，但它依然是一个离钱很近相当直接商业模式。休闲游戏使用它的手法会越来越恶劣，而积分墙公司和广告主纵容甚至鼓励你这么做。所以最初开发商可能会很收敛地在游戏中植入积分墙，例如当游戏中需要投入某种资源做一件事但资源不够的时候，弹出一个提示窗口问，你要不要下载个《DAU三消》或者《我叫DAU传奇》，游戏会承诺免费给玩家很多这类资源，很多玩家也喜欢这样的行为。但是当开发商希望多赚一点钱时，会提高游戏在特定关卡的难度，用挫败感来鼓励玩家内购或者点积分墙广告。但是再进一步，情况会越发恶化，游戏会针对忠实用户无规律地弹出积分墙广告，利用玩家的误点来完成积分墙所要达到的目的。这样下去，积分墙的异化会没有尽头。

　　6、实际价值比问题。这位CP负责人介绍说，通过积分墙公司挣钱，是可以实现的。只要你的产品有用户规模有足够的日活跃，你愿意配合提供更合适的内容（为更好的积分墙转化效率做定制），忍受或者善于和多家积分墙公司在商务面解决扣量和账期的问题。钱你是能收到的。他说，“我虽然不喜欢作为乙方和积分墙合作，但我还是接入积分墙，就是当初我坚定的要从数据上证明这些东西是怎么回事。”之后他的开发团队开发了一套自己的广告系统，前后端都非常完善，接入了该公司的所有游戏，并尝试单机互换推广和用来推广自己的游戏。他们能能监控每一个从单机转化过去的用户，和这些用户的用户行为、留存和付费数据，再反向判断单个用户实际贡献的价值。最后这家CP还用这套系统尝试推广厂商的产品。这位CP负责人说，在经历这一复杂的过程之后，单机游戏为公司创造的价值，是卖给积分墙公司获得收益的15倍以上。能拥有了这套数据，他还是颇有成就感，但他很快发现，尽管他也可以做一个积分墙公司了，但这和他做游戏公司的理想却毫不相干。

　　对于休闲游戏通过积分墙的模式盈利，胡莱游戏的副总裁张宇也表示说：“靠这个挣一点钱是有可能的，但是这个投入产出很不成正比，真正靠这个挣到比较多钱的游戏很少，那都是在同类里面最出类拔萃的，同时具有休闲和长时间的可玩性的游戏，才有可能一次管广告位被包断赚比较大的钱。大多数休闲游戏都是昙花一现。”

为什么那个成功的会是你？

　　蒋赛华曾对记者介绍，《开心消消乐》在研发前就确定的内容包括：美术风格、道具设计、付费理念和前期关卡障碍设计等，并且在6个小动物的形象设定上就花了将近两个月的时间，再比如道具在每个关卡中是否有使用次数限制、分别可以使用几次、前期需要提供玩家什么样的关卡体验、关卡的难度曲线要如何设计……这些都是需要开发者反复论证和设计的。而在游戏上线后，他们必须一直在关注数据和玩家反馈两方面，最主要修正的是关卡的部分。随着游戏上线时间越来越久，玩家对关卡的忍受程度也在下降，所以开发团队也要在不停地调整关卡体验，把那些玩家反馈很绝望、玩起来很别扭的关卡做平滑，减少他们的流失。

　　在注重开发细节的同时，开发商也要具备和运营商及渠道商进行良好商务沟通的能力。即使是乐元素这样有开发休闲类游戏经验的开发商，他们的三消类游戏《指尖英雄》也因为在盈利上不够持续而下架了。

　　出于自己的游戏理想，姚杨几年来一直让枫之舞以一个业务很纯粹的手机游戏公司的形象出现，并且长期以来他一直坚持在公司内保留了一条单机/休闲社交的项目组，不过在今年上半年，他还是砍掉了这个项目组。

　　而回到我们这篇文章的开头，我们可能要否认这个命题——休闲游戏没有死，说它“总体来说是数量越来越多，类型越来越丰富的趋势”也是绝对没错的。休闲游戏可以通过积分墙赚大钱；通过高安装量做到无比大的影响力，再用这个影响力在资本市场上变现也是可能的；或者通过移动运营商资源通过暗扣闷声发大财也不是不可能；和腾讯合作可以极大的提高此类游戏成功的几率；我们也没有否认如果团队很认真通过很高的技术水平、创意和开发能力，可以做出那10%的最棒的休闲社交类手游产品……

　　没错，这些都有可能。

　　但也许这篇文章最后想问的是，如果你有一个很棒的开发团队，为什么要选择这条路去赌手气？承担着这么大的财务压力，孤注一掷做出这样的选择——为什么那个成功的会是你？