国内网游市场的迷思 如何才是出路 _ 游民星空 GamerSky.com

　　网络游戏是一个“忘本”的行业，在造富神话的背后，成王败寇的逻辑贯彻始终，人们沉迷于盛极时期的作品，却往往难以记住始作俑者，钱钟书说“不必认识下蛋的母鸡”，用在这里倒是十分贴切。《魔兽世界》并没有给暴雪带来与其声望相称的收益，即使有着规模庞大的忠实拥趸，暴雪最近五年以来一直徘徊于破产边缘，迄今仍然在营收上表现出支柱贡献的不老《传奇》，亦未能拯救盛大网络的退市脚步，朱骏曾经提着装满现金的手提箱把中超联赛当作FIFA来玩，却在持续四年的裁员节奏后坐视第九城市的股价跌破三美元，壮如腾讯者，当基于移动平台的《天天酷跑》上架首月即带来过亿的流水之后，不免也让“年终奖发48个月的工资”传言的隶属对象、功勋累累的《DNF》项目组嗅到了人走茶凉的悲意。

如何才能成为游戏大师

　　客户端网游（下称端游）不行了，这是2012年以来游戏行业“春江水暖鸭先知”式的直觉。仅仅过了一年，窸窸窣窣的小声议论很快就被传统网游厂商蓝港在线宣布正式转型手游公司的消息所影响，成为不再被回避的公开话题。

　　手游市场对端游市场产生了空前的威胁，然而，手游产品却绝非端游产品的竞争对手——如果意识不到这一点，那么去理解手游与端游的关系就无异于水中捞月。

　　一个不算恰当却十分精确的比喻是：端游是红白机时代的魂斗罗，手游是掌机时代的俄罗斯方块，两者虽然同属游戏领域，却在用户属性上形成了包含与被包含的关系，一百人当中，大概四十人能够接受魂斗罗这款游戏，但是能够接受俄罗斯方块的，只怕会有九十五人。

　　言下之意，端游并不是将用户流失到了手游上，而是手游俘获了更大规模的非典型游戏用户，实现了对端游的包围格局，那些可能一辈子都不会一手鼠标一手键盘操作角色在屏幕上的地牢中杀个七进七出的游戏绝缘体（你周围一定有这样的姑娘），因为智能手机和移动互联网的攻势，却极其容易的栽倒在了《天天爱消除》上，在午饭时、在地铁上、在睡觉前……只要空闲出来一点时间，他们都可以自然而然的操起手机，通过手游打发所谓的碎片化时间。

《天天爱消除》只用花一点点零碎时间就可以享受游戏乐趣

　　在这个过程中，手游并没有抢过端游的用户，事实上，如果一名玩家会用手游来顶替端游且能获得同等程度的乐趣，那么此人一定只是一名伪端游用户，他的迁徙对端游的实际营收影响微弱。经历超过十五年的本土发展，中国市场上的端游公司在运营用户上很有一套技法，无论是从数字指标还是行业风向来看，端游的用户集群在根基上仍然是稳固且忠实的，只是就纳新而言，端游疲态尽显——相比打开手机就能体验的手游，端游与用户在生活节奏上的分水岭效应非常清晰——工作日每天晚上十八点到二十四点、周末接近全天，这条峰值曲线端游公司也读了足足超过十五年。

　　更重要的是，越是优秀的端游产品，越是需要用户付出时间去理解其背后的庞大世界观，端游产品的成功标准之一，就是是否能够驱动用户产生代入感，借以将游戏视为第二人生，心甘情愿的购买增值服务，无论是买下虚拟时装、还是采购强化保护石，皆因虚荣人格在游戏时空里的投影所致。这也是为何端游对目标用户的甄选，接受者走进平行世界从此荣辱与共，不接受者则被排除在外，成为围观群众——直到手游风起云涌伊始。

　　端游市场的洗牌让寡头格局逐步形成，高投入、长周期、低增长的环境，限制了新入者的数量，手游概念越热，端游越真正回归细分领域的本质，PUZ（休闲益智游戏）、SLG（模拟养成游戏）、AVG（冒险探索游戏）等类型的端游将进入淘汰队列（转为手游满足需求），RPG（角色扮演游戏）和ACT（动作格斗游戏）等具有强烈操作快感的端游类型开始精耕细作，利用感官体验和硬件条件作为壁垒，巩固端游“第二人生”的独特主张。

手游已经成为主流的一种游戏

　　这个过程，是寡头分食离场残渣的血腥图景，从韩国网游展会上的中方采购角色演变不难看出，这条产业链早已脱离了淘货的年代，腾讯、盛大、畅游、巨人等一线端游厂商纷纷拿钱扫货，而且挑选对象由产品转为开发商，重量级的端游，在投入研发时往往就被预订代理权。同时，网易、完美、金山、网龙则坚持自主开发的道路，结合中国文化主题发展用户。以上八巨头的端游产品，在线人数占到了总量的87%，又以腾讯最为凶猛，其端游营收超过了其他七巨头之和，成为了值得剖析的一个标本。

　　腾讯有自己的游戏文化理论，他们在市场宣传上称之为“泛娱乐”，与盛大相仿，也寄希望于整合跨界品类，与其他行业相互影响和融合，但是由于资本雄厚，腾讯并不以销售来作为战略导向，反而是像好莱坞的电影工业看齐，以影响力来扩大用户接触面积。

　　适合参照的是Marvel，经过现代商业文明的改造，Marvel早已不是一家纯粹的漫画公司，手握超级英雄的形象和背景，Marvel深度参与到游戏、电影、工艺品等发行流程中，并适时的将Marvel Comics予以潮流化，使没有浸染过蜘蛛侠、钢铁侠等角色连载故事的普通受众，也能够毫无障碍的观赏和享受电影、游戏等派生产品。

　　腾讯吸收这套方法论，将端游下沉到了如同电影大片式的领域里，如果从PR的角度来看，很容易就会发现，腾讯很喜欢给其端游赋予Keywords进行主题+大腕式的电影化包装，《DNF》是“Fight”和余文乐，《剑灵》是韩式唯美武侠和少女时代，《斗战神》是暗黑西游和今何在，《天涯明月刀》更加赤裸裸，直接就叫“电影网游”加古龙精神。对传统的端游用户，这些招数其实很没有意义，但是限于微增长的行业走势，腾讯盘子最大，增长压力也最大，它必须挖出足够大的坑，才有机会横向的去撼动且吃进竞品的残余用户。

《天涯明月刀》虽然号称“电影网游”但是对于传统的端游来说只是杯水车薪

　　躺在钱海战术的高地上，腾讯意图整合全产业链，发挥游戏“第九艺术”的特征，使游戏业和其他行业互相融合——不同与盛大当初想做《传奇》主题公园那样的重资产模式，而是拿出像“D&D”（龙与地下城设定，《魔兽世界》就是D&D的演绎产品）那样的文化衍生商品，利用腾讯的资本储备来完成布局。

　　以《剑灵》为例，这款由腾讯代理自韩国开发商的端游产品，由于对硬件要求极高，而经历了长达2年的引进、优化和测试时间，却因“预告片”的层出不穷而没有丧失热度（人们首次看到《复仇者联盟》的预告，亦是在公映前500天），始终占据玩家期待榜单前列，它跟少女时代签约，做概念宣传电影和上百部宣传片，推广原画下载，都是在砸钱请用户听课，培养粉丝经济。用户体验《剑灵》，游戏只是其中一环，它的背后还有一整套娱乐增值体系，与明星的互动、追逐亚洲的时尚风向、欣赏符合自己审美的内容等，都是腾讯和《剑灵》正在商业化的项目，其受众是游戏玩家，也是内容读者，是艺术观众，也是明星粉丝，是俱乐部的会员，也是流行的消费者。

　　那些退场的端游大概都会羡慕腾讯的逆势而为，当《剑灵》在淘宝上的激活码被炒到800多人民币而且还供不应求的时候，Malcolm Gladwell笔下的引爆点（Tipping）也就被点着了。《剑灵》在韩国本土是按时间收费的端游（月卡约为128元人民币），腾讯按照中国特色将其免费运营，既然延续行业习惯，也是有着如《魔兽世界》那样推广自家网游文化的心思。

《剑灵》的激活码难倒多少英雄

　　《剑灵》经营策略背后的洞察是：端游产品不再充当变现步骤的终点，整体重心都往前移，越过用户“找游戏”的环节而是介入到整个行业“找题材”的阶段，用所谓的“大作”来做足存量，使市场呈现少而精的局面，把分散的玩家收回来贡献集中经济。当然，游戏本身，也要在投资回报的规划上施以十年级的存活压力。

　　所以我们亦不难发现，端游在与手游之间的沟壑清晰的同时，却越来越靠拢传统的单机游戏——注重画面质感、强调丰富剧情、宣扬人机副本等，而单机游戏为了增强人众互动，也纷纷开始加入联网功能（比如《暗黑破坏神3》）。长远来看，这约莫就是端游的使命，游戏的设计者搭建了虚拟世界混沌初开时的样貌，再将续写角色价值的工作众包给玩家，形成新的情绪贸易经济，极端一点的说法是，“游戏的对立面不是工作，而是抑郁”（语出《游戏改变世界》一书）。

即使是“暴雪”都不得不注重单机的人众互动

　　那些仅仅停留在“小时代”的端游会死得更多、更快，用比较俗套的句式来讲，整个端游业务，最终贩卖的不是商品，而是生活方式，它的竞争对手，除了同行之外，智能电视可能更具现实意义上的威胁，毕竟，用来瓜分用户晚间空闲时间的，游戏并不是唯一的选择。