《21世纪经济报道》谈苹果公司：从伟大，到优秀_3DM单机

没有惊喜。

9月10日，在苹果的加州库比蒂诺总部，由蒂姆·库克主持的最新一次新品发布会，可以用这样四个字来简单概括。新iPhone5S和5C，性能与外界的预期基本一致。没有传说中的iWatch，没有iTV，没有新iPad。没有任何惊喜。

还记得第一代iPhone面世的场景吗?2007年1月9日，乔布斯以他一惯的幽默却不失煽情的方式，向世人介绍了这个“具有革命性意义”的产品：“这一天，我已经为之期待了两年半的时间。在每一个时代，都会有一些属于它的革命性产品出现。如果能在整个职业生涯当中遇到其中一个，那就已经非常幸运了。而苹果，更是幸运儿当中的幸运儿，因为，我们开发出了不止一款改变世界的产品。1984年，Macintosh电脑面世，它不仅改变了苹果，还改变了计算机产业。2001年，我们推出了iPod，它不仅改变了我们听音乐的方式，还改变了整个音乐产业……”，“今天，我们将重新定义手机”。

不断推出革命性的产品，不断地为这个世界制造惊喜，让这家由乔布斯于1976年创立的公司，赢得了“伟大”的声名。当然，它也最终成长为了全球“最赚钱”的公司。

然而，仅仅在乔布斯离世近两年之后，这家以“非同凡想”(Think Different)为口号的公司，虽依然堪称“优秀”，但似乎已在逐渐褪去传奇的色彩。

站在一个富有传奇色彩的魅力型领袖乔布斯身后，对于苹果现任CEO库克来说，可以说是一个“悲剧”。因为，他将会不断地被人拿来与乔布斯对比。但与此同时，他也将在某种意义上“重新定义”乔布斯。

因为未来，在库克领导下的苹果，将会向外界揭示这个颇具神秘色彩的公司的一个核心机密：乔布斯的伟大之处，到底是创造了一系列革命性产品，还是一家可以持续创新的公司。

被带进坟墓的“灵感”

“乔布斯，已经把苹果的灵感带进了坟墓。”在iPhone 5S发布半个月之后，魅族科技CEO白永祥对本报记者称。

他直言，这一次，苹果并没有体现出之前的创新性，“在iPhone 4S之后，苹果就开始显得‘平庸’了”。值得注意的是，iPhone 4S也是乔布斯时代的最后一部iPhone。据称，乔布斯在去世前一天，依然在病榻上观看了iPhone 4S的发布会。

事实上，在9月2日举行的魅族MX3发布会上，这家一直声称“以苹果为师”的中国手机厂商，已经表现出了它的“僭越”之意。在发布会现场，魅族多次将MX3与iPhone进行比较，而不再是同属安卓阵营的三星或HTC。这在魅族以往的新品发布会，是非常少见的。当然，直至今日，在魅族的产品设计上，依然能够看到很多苹果的影子。比如，在MX3发布时，魅族弱化了硬件配置的比较，转而强调系统和硬件的流畅体验。

同样认为苹果新品发布会“没有惊喜”的，还有维尔尚董事长卢德晓。这家以手机配件起家的公司，当年正是因为抓住了iPhone风靡的机遇，成为了在移动互联网浪潮中生存下来的少数华强北企业。“当年，做iPhone 4的外壳，是个一劳永逸的事情，因为iPhone 4作为一个单一手机型号，已经造成万人空巷的抢购。作为外设厂家，我们不需要考虑库存积压的问题，更不用像此前还要顾及与其他手机型号的产品线分配问题，只要弄到iPhone 4的模具，然后迅速开工，将渠道建设好，就可赚到钱。”

当然，作为配件厂，在分享苹果带来的巨大市场效益的同时，维尔尚也在承担着苹果升级换代和技术标准改变带来的风险。“如果苹果在智能手机上再做出什么颠覆性的设计，那么，我们之前积累的优势将会荡然无存，将和很多行业新手处于一个起跑线。”卢德晓说。

也许正因为如此，卢德晓觉得，在乔布斯去世后，苹果创新力度的减弱，对他来说并不是一件坏事。“我觉得，苹果今年的新品没有什么新意。和我们必须之前拿到的资料完全一样，我们只要按部就班地去做手机壳和移动电源就好。”

财务表现依然“优秀”

虽然遭到中国同行的“僭越”和配件厂商的吐槽，但至少从财务上来说，苹果仍然是全球“最赚钱”的企业，表现依然堪称优秀。苹果2012年财报显示，当年，苹果实现销售收入1565.08亿美元，实现净利润417.33亿美元，分别较乔布斯去世的2011年增长了44.58%和60.99%。

对于苹果的卓越财务表现，iPhone的贡献相当突出。2012年，iPhone和相关产品、服务，为苹果贡献了804.77亿美元的收入，在总收入中的占比，超过了50%。

在某种意义上，2007年第一代iPhone发布并上市之后，苹果的财务表现，便与这款旗舰产品的市场表现息息相关。其2012年1565.08亿美元的销售收入，相比2008年的374.91亿美元，增长了317.5%。

更重要的是，随着iPhone的热销，苹果的利润率也在不断大幅提高。2008年至2012年，苹果的利润率分别为16.32%、19.19%、21.48%、23.95%和26.67%。

但2013年，苹果的增长已经出现停滞，甚至是下滑的趋势。据苹果2013年二季报(4至6月)，当季，苹果实现销售收入353.23亿美元，较2012年同期的350.23亿美元略有增长，但其69亿美元的净利润额，却较2012年同期的88.24亿美元，大幅下滑21.8%。

这在很大程度上归咎于，2012年9月发布的iPhone 5，库克时代真正意义上的第一部iPhone，并没有达到市场的预期。虽然，苹果当月的股价，创下了历史高点，705.07美元/股。

创新力度的减弱，最终让苹果的利润率，在2012年之后开始下滑。2012年10月至2013年6月，苹果的利润率为22.12%。2013年4至6月，苹果的利润率进一步下滑至19.53%。

下一个iPhone在哪里?

2013年2月，苹果在加州库比蒂诺总部召开了2013年股东大会。当时，苹果的股价已跌至480美元/股下方，相比2012年9月的历史高点，跌去了约三分之一。

承受巨大压力的库克，在股东大会上称：“请大家耐心，苹果关注的是长期性的产品。未来，我们依然会有伟大的产品。”7个月后，苹果推出了iPhone 5S和5C，传说中的iWatch和iTV并未如期现身。

可以说，虽然乔布斯已然离去，但整个市场对苹果的期待依然如旧，那就是“超越期待”。而当苹果也一改以往的“孤傲”风格，像其他品牌一样向市场“妥协”时，迎来的却是市场巨大的失望之声。而苹果的股价，依然在480美元/股附近徘徊。

事实上，不管是苹果的用户、股东还是合作伙伴，他们都在向以库克为代表的管理层提出一个最简单的问题：下一个像iPhone一样的“革命性产品”，在哪里?

卢德晓便是其中的一员。虽然，由于三星等品牌的崛起，他的智能手机配件业务，已经摆脱了对苹果的依赖，但他依然期待苹果引爆下一个市场热点。他希望，iWatch和iTV的相关配件业务，能够让自己的生意更进一步。但他直言，苹果目前的表现让他“很失望”。

在创维集团总裁、彩电事业本部董事长杨东文看来，iTV，将是苹果“再次改变世界的产品”。“目前，智能电视的标准尚未明朗，所有的企业做智能电视，都是‘摸着石头过河’”，“我们一直希望，有一家像苹果这样的公司，能够为智能电视做一个产品定义，就像用iPhone来为智能手机来做定义一样”。

TCL集团研发中心主任、TCL工业研究院副院长马松林，对iTV的期待，则要低得多。“苹果的创新研发，与很多中国企业不同，一般都是提前10年甚至更长的时间就做研发准备。所以，苹果近年来创新力度的减弱，可能是前期对未来的预判出现了问题。而未来，没有了乔布斯，苹果将更难对未来方向做出一个准确的预判。”马松林说，“至于iWatch，苹果的动作，也明显晚于三星这些安卓阵营的品牌。”

而即便，库克领导下的苹果，最终将iTV和iWatch推上市场，它们仍需接受市场的苛刻的检验。iPhone 5，便是前车之鉴。

在科通芯城执行总裁朱继志看来，从硬件设计上看，iPhone 5已经被“过度设计”了。“iPhone 5没有顾及到用户体验，很多微小尖端的设计，很难在普通消费者身上体现出来。乔布斯追求极致的特色，在iPhone 5上得以延续，但苹果内部已经没有第二个人，能够像乔布斯一样，可以将极致设计、用户体验以及市场反应，做到完美融合。”